為社交設計

Strong, Weak, and Temporary Ties

by Paul Adams on 2010/04/09

PS:作者Paul Adams Facebook全球品牌體驗總監

電話和手機聚集十億用戶用了15年的時間,而Facebook只用了9個月。我們看到越來越多的人開始用在線社交網絡,這種網絡好像也在成倍地增長。但是事實是,社交網絡卻沒有增加人們交流的次數。我們差不多見過所有我們在社交網絡上聯繫的人們。我們在線下也和這些人聯繫過。社交網絡只是將這種關係​​可視化了。舉個例子,我們經常聯繫老同學,然後補上幾張大字報。但是只要我們聯繫過我們很少能夠繼續談下去,久而久之我們忘記了這些關係的存在。事實上,Facebook的用戶通常和他們將近達到50%的關係人沒有互動交流。當我們研究人們如何在社交網絡上互動交流​​時,我們發現絕大多數交流只是人們交流中一個非常小的子集。

Facebook上平均好友數量是130,有些人會有很多。儘管有成千上百的朋友,Facebook大部分人只定期聯繫4-7個人。對於90%的Facebook用戶來說,他們20%的好友佔據了他們70%的互動交流。在手機使用上我們看出同樣的道理。我們的手機聯繫人裡有許許多多的朋友,但是80%的手機呼叫打給了相同的4個人。我們認識幾十個用Skype的人,但是80%的Skype通話都是撥給那2個人的。即時我們在線玩遊戲,但是主要和線下認識的人一起玩。

我們與一些我們不親近的人保持著多種多樣的交流。我們找新工作,不是通過我們的朋友,而是通過朋友的朋友。當我們的朋友的朋友的朋友減肥,我們也減肥。我們去eBay,從沒見過的人那裡買成百上千美元的東西,也許之後我們不會再聯繫。

我們和我們生活中的人有著非常多樣化的關係,儘管網絡不能很好的支持它。

the web doesn't support different layers of relationships very well

在Facebook上,所有我的朋友都是同等對待。我被授予了一張很長的按字母表順序排列的列表。他們中的某些人我能過存放我最深的秘密,也有另一些人我還沒見過5次。儘管他們集合在“朋友”的大桶裡。在Facebook上和我是“朋友“的人中,有許多我都不會稱為“朋友”。我可能叫他們熟人,或者同學,或者家人,但是他們和我的親密朋友不在同一個類別。

在我的手機裡,所有的聯繫人都是同等對待。我有一張很長的按字母表順序排列的列表。我最好的朋友和那個我和他5年沒有說過話的人佔據同樣的數字字符像​​素。我可以通過”收藏夾“找到我最常聯繫的人,但是這些人和那些我已經失去聯繫的人是同樣的表現形式。在Linkedln上,我所有的聯繫人都是同等對待。儘管有一些人近年來的每一天我們都一起工作,但也有些人我只在一個會議上見過一次。

我們的設計網絡工具必須要認識到這些聯繫的強度,我們與一些人有著比另外一些人更密切的聯繫。我們應該適應這些知識。

有三種關係類型:

強關係:人們彼此非常關心

弱關係:人們的聯繫很稀鬆,像朋友的朋友

暫時性關係:人們彼此不認識,但臨時地聯繫過

讓我們來看看每一種關係類型,想想我們應該如何為它們做設計

大多數人只有不到10個強關係

幾十年來,人們都在說社交網絡是由強關係和弱關係構成。想想你生活中的人們吧。你最親密的朋友,在家庭里和你更親近的人,這些都是你強關係的例子。強關係就是你最關心的人。人們的強關係通常指的是在“信任的圈子”裡的人。強關係的人通常對朋友的決定發揮著重要影響。大部分人只有很少的強關係,一般少於10個。一個針對隨機挑選的3000個美國人的研究表明一般美國人只有4個親密的社會關係(4個強關係)。大部分人的強關係介於2到6之間。人們的強關係來源於各種不同的地方。強關係里大約一半可以稱之為朋友。剩下的一半包括配偶,合作夥伴,父母,兄弟姐妹,孩子,同事,俱樂部同事,鄰居,職業顧問或輔導員。在2002和2007年,一份關於1178位成年人的研究發現,平均每個人有10個在至少每週與他們見過面或者交談過的人。所以當我們為強關係設計時,我們是在為一小組人做設計。

有些人相信這種情況正在改變,網絡讓我們與更多人親近了。相反的是,研究報告顯示絕大數量的社交網絡使用發生在強關係之間。我們可以輕易的看到,在Facebook上那是4-6個人,在手機呼叫上是4個人,Skype上是2個人。當人們與其他人玩在線電腦遊戲時,他們主要和那些他們認識的人交流,一起玩,或是和那些住的離他們很近的人。這種用於強關係交流的技術模式並不是新的。當電話出現時,它極大擴大並促進了強關係,而不是弱化它們。 20世紀七十年代的一份研究表明手機呼叫的大部分都是打給住在與呼叫人5英里以內的人。

為強關係設計

想一下現有的交流方式,手機呼叫、文字信息、郵件。我們與強關係的聯繫因為它們得到了增強。我們應該謝謝它們,不要試圖用我們自己的信息系統替代它們。

展示有關10個最親密人的更多消息可能比顯示更多的人的少部分信息有價值的多。

避免如”朋友“等的一般措辭。這很可能導致超出人數的團體,減弱了他們的相關性。

向人們推薦關係,但是要說說明增加關係的影響。

人們日常與大約150個人為弱關係

除了你的強關係,想一下你朋友的朋友。人們彼此不是很認識。他們就是你的弱關係。弱關係是指你認識但關注很少的人。他們和你聯繫的很少。弱關係指你們困同一個電梯裡,你不會感到不舒服,但也不會幹到非常親近的人。

在二十世紀七十年代,社會學家 Marc Granovetter寫了一篇關於弱關係的強度的、非常創新的論文。他推斷弱關係是比強關係更好的信息來源。因為我們的強關係是一個非常小的圈子,弱關係擁有信息和建議的更強大的資源。研究表明大部分人在現實生活中只能與的150人保持最新的弱關係。這種模式千百年來都是正確的。新石器時代的村莊一旦達到150位居民,就開始分成兩個村,這樣每個人都認識彼此。現在這也是正確的,不管線上還是線下。我們和150多人都有關,但是我們沒有和他們保持聯絡。我們在Facebook上和成百上千的人有關,但是我們很難說出他們的生活怎麼樣。

在社交網絡上,弱關係有時非常有用,例如在Linkedln上的關係人可能會幫你找到一份新工作,一位朋友的朋友可能就一個專業題目給你一些建議。然而有時社交網絡上的弱關係也可能導致一些尷尬的社交局面,舉例來說,收到不必要的Facebook的邀請,這些邀請來自你不是很認識的人。

為弱關係設計

在交流和信任之間要考慮權衡。弱關係可能對於我們感興趣的一些事上更有見識,但是我們可能不怎麼相信他們。弱關係對於展現我們的其他共有關係,展現他們知識資源很重要,所以我們提高了對人們(弱關係)的信任。

讓人們能夠很容易地揭露他們的關係網給他們相信的人。這打開了弱聯繫之間的連接,同時沒有損失用戶隱私。

在弱關係之間開通合適的交流通道。這可能會有促進或突出共有的強關係。

網絡正在促進我們與暫時性關係的互動交流

當我們談論線上關係時,強關係和弱關係是不夠的。我們需要一類新的關係——暫時性關係。

暫時性關係是存在的,但是網絡把他們推向了前面。想想我們只交談過一次的人。事實上你不認識他們。暫時性關係在線上比線下更常見。他們和你沒有公認的關係,只是為了某個特殊原因而暫時性的交流。一旦任務結束,暫時性關係就不會再聯繫了。除了他們打的字,你並不了解他們,不管他​​們有什麼樣的網絡資料。由於在線用戶產生內容的增長,暫時性關係變得越來越重要。

以下是暫時性關係的4種常見類型:

1.人們有時和暫時性關係交流是由於一種信息需求。人們需要信息時就尋找有跟答案有關知識的人。一旦這種信息需求得到了滿足,與他們的交流通常會結束。你可能會在街上問路,或者在網絡上用雅虎問答來查找信息。這種暫時性關係類型對網絡搜索的發展前程越來越重要。人們留心某些人,不是為了商業利益,只是回答疑問。

2.暫時性聯繫也存在於當然們需要臨時的交流來完成意向工作。一旦任務完成,交流終止。舉例來說,在商店裡與銷售助理交流,或者讓一位水管工人到你家修理洩漏的管道。現在許多這種任務都是在網上完成,像和電話代表中心聯繫,讓他們安裝電纜裝置,或者從eBay的暫時性關係那買東西。

3.暫時性關係也可能是因為一個共有的、正在進行的嗜好而形成,如一個運動團隊或者愛好。這種交流互動通常發生在社區網站上,例如某個運動隊的論壇。這種關係的真實身份還猶未可知。在這些關係中,經常發帖的人開始認識其他人,了解其他人的行為。儘管他們可能從未見面,他們的關係正從暫時性走向弱關係。有越來越多這樣的例子,暫時性關係在網上交流,在線下見面。

4.人們經常和在分享相同地理位置的人形成暫時性關係。這種關係可以像在街上一分鐘談話一樣簡單,有時像音樂節上間歇3天的談話一樣複雜。現在的技術允許我們和分享過跟我們一樣物理位置的暫時性關係交流,儘管他們不是在相同的時間。我們能用手機查看誰之前去過我們正在考慮的旅館,他們訂的什麼,還有他們認為它好不好。

因為我們和暫時性關係的人沒有關係歷史,所以代表性的身份特徵和聲譽對​​於成功交流至關重要。我們需要知道eBay賣家是可信的。我們需要知道我們正在讀醫療建議來自於一名真正的醫生,而不是冒充是醫生的人。我們需要知道旅館評論來自與知道它們食物的人,也需要知道Amazon的評論不是公司僱員寫的。

reputation building在Yahoo問答上,人們通過不同方法建立他們的聲譽(威望)。在圖的左邊,“Messykat”通過提供問題的最佳答案建立她的聲譽。她的意見在20%的例子裡都有幫助,但是我們仍然不是很清楚她在三個專業領域(貓,狗,婚禮)裡的作為專家的憑據。在圖的右側“RuthAnn”通過說明她已經訓練了40多年的狗狗,來建立自己的聲譽。這只是表面上增加了可信度,因為我們無法核實那是不是真的。

building trust by positive feedback from temporary ties在eBay(左圖),“jmjenkins”通過跟他交易過的暫時性關係人的積極反饋建立信譽。他們中一些人在他的概述裡留下了肯定的評論:商品跟描述的一樣,安然無恙的收到。謝謝! A++”。

在Amazon(右圖)“W.Todd Dominey”因為在711個案例中提供了665條有幫助性的評論,建立了自己的信譽。他還因為用了自己的真實姓名,說了自己來自哪裡,獲得了信譽。儘管如此,和Yahoo問答的“RuthAnn”一樣,我們不清​​楚“W.Todd Dominey “知道多少他評論的主題。我們無法核實他的可信度。

幫助暫時性關係的大部分人的動機都不是錢。你不能用經濟回報創建一個好的暫時性關係群體。 Yelp曾經這樣做過,一條評論一美元,之後他們嘗試支付人們每小時15美元來評論現有的意見,並寫一些新的。 Yelp最後獲得了一些低質量的評論,和許多負面新聞。暫時性關係的真正動機包括成為一個專家的或利他主義的認同感,他們感到自己屬於某個群體。所有這些行為需要被理解,在我們的社交網絡設計佔有重要地位。

支持暫時性關係對商業是有益的。一項研究證實“由於一款手機的積極評價引起的增長往往比由市場份額而造成的增長早1-2個月。另一項歷時七個月研究表明在線發起的活動(一種評估由在線聊天者引起的推薦)開展地好,下個月的銷售就會增長。活動下降,銷售也下降。

為暫時性關係設計

建立一個能夠很好區分優先次序的威望機制。允許人們能夠反饋其他人。

鼓勵人們多發表能夠提升對他們身份信任的內容。這可能指有亮點的共有關係、共同團隊或者共同興趣。

不要用錢來激勵人們建立自己的信譽(威望)。

結論

社交網絡設計將成為每個交互設計師專業技能建設非常重要的一部分。 做好了,我們需要了解一些人類關係的基礎知識。如果你的用戶需求以強關係為主,你應該設計一些與以暫時性關係為主十分不同的東西。理解強關係、弱關係、暫時性關係的區別能夠幫助我們設計更好的在線社交體驗。

 

認真翻譯這篇文章之後,收穫頗多。所以又附上作者的詳細資料

Paul Adams,Facebook 全球品牌體驗經理,負責研究與製定新產品的設計、開發與推廣策略。

Paul Adams畢業於愛爾蘭國立藝術與設計學院工業設計專業,獲得設計學士,並於2001年至2002年期就讀於愛爾蘭利莫瑞克大學交互設計專業獲得理學碩士。

曾就職於法國Faurecia(法國汽車零部件製造商)任汽車設計師,從事汽車座椅設計,後就職於英國戴森(英國工程技術創新公司)任產品設計師,從事電器設計,他參與設計出暢銷日本的吸塵器,並組建戴森公司第一支實地調研團隊用以新概念的測試。

後加入知名用戶體驗諮詢公司Flow,帶領用戶體驗諮詢團隊團隊,從事各類用戶體驗研究與設計的項目執行,服務客戶包括BBC、英國衛報、沃達丰、英國政府以及必發等知名英國公司。

加入Facbook之前,2007年至2010年之間,Paul Adams就職於Google用戶體驗團隊,是社會化交互設計領域的領銜人物,負責Google多個社會化網站項目,諸如Gmail,手機Google,Youtube等,致力於用實地研究與實驗室研究結合方式幫助產品與開發團隊創造出用戶喜愛的產品與服務。

來源:http://article.yeeyan.org/view/258129/246735

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