為什麼我們不應該對廉價iPhone抱希望?

盡管市場上對於蘋果應該推出廉價版 iPhone 的呼聲從未停止過,但蘋果對此的態度卻一直都很堅決,其一直選擇的是通過提供較為落後且保守的舊設備來為新興市場和低端市場帶來產品及服務,神奇的是,這似乎並未引起消費者的不滿。一項調查顯示,雖然在很多地區人們因為經濟能力無法負擔一部 iPhone 而選擇瞭三星或是由中國生產的智能手機,但蘋果已經在去年超越三星成為新興市場最受歡迎的品牌,而 iPhone 也是他們最為渴望的手機設備。你甚至可以這麼理解,價格已成為 iPhone 無法統一世界的唯一門檻。

筆者曾經在《新年 大iPhone的大期待》中提到過目前蘋果手中有兩張沒有發出的王牌,一個是大屏iPhone,另一個是廉價 iPhone ,這兩張牌的重要意義在於它對蘋果來說幾乎沒有任何創新成本,但卻是能夠最大限度刺激市場和帶來增長的選擇。而隨著喬佈斯的離去,庫克時代的到來,蘋果對旗下產品的保密措施也是一年不如一年,來自供應鏈的消息曝光成為瞭人們對於蘋果新品期待的風向標,去年 iPhone 5s 發佈之前,來自於供應鏈的消息泄露使得全世界都把目光放在瞭多彩版的新 iPhone 上,雖然後來證明 iPhone 5c真就僅僅隻是多彩而已。

而到瞭今年,同樣是出自供應鏈的消息幾乎證據確鑿的顯示蘋果將於今年推出傳聞許久的大屏 iPhone ,於是乎媒體和社交網站上關於廉價版 iPhone 的消息議論也就逐漸冷卻下來。而在筆者看來,原本就沒什麼可能推出廉價版 iPhone 的蘋果,如果真在今年推出大屏iPhone的話,那麼前者將更加遙遙無期,原因在於:

1、毛利率和利潤

大屏 iPhone 比廉價 iPhone 所具備的優勢在於,其可以名正言順地提升售價以攤平元器件成本上升的問題,從而避免影響到毛利率和產品利潤,相反,由於蘋果在吊足瞭市場胃口之後放出瞭大屏 iPhone 這個“大招”,其產品利潤和毛利率可能還會進一步提升;

2、舊設備繼續發揮餘熱

除瞭蘋果特地為少數市場重啟生產的 iPhone 4 以外,iPhone 4S 是目前蘋果旗下最便宜的入門級手機。在蘋果發佈的今年第二季度財報中顯示,iPhone 4S 雖然造成 iPhone 平均售價的下滑,但同時也拉動瞭整個 iPhone 業務營收的增長。iPhone 4S 當前的售價為 596 美元,比上一季度降價瞭 41 美元,庫克稱在某些新興市場中有約 80% 的用戶都選擇購買 iPhone 4S,這意味著該款產品已經在某些程度上達成瞭廉價版 iPhone 的目標和意義。而除瞭那些受困於經濟因素的用戶以外,大量手持低端 iPhone 的消費者將成為大屏 iPhone 的潛在用戶,而這種轉化周期可能會持續近兩年時間,這意味著蘋果有著足夠安全的緩沖來等待更好的時機。

3、廉價iPhone並不好做

在價格 550—700 美元的高端智能手機市場和價格在 125—300 美元的低端智能手機市場中間,夾著出貨量最為低下的價格為 300—500 美元的中端智能手機市場,如果蘋果推出廉價 iPhone 設備,那麼它的定價應該就在這一區間當中,事實上還有可能比 500 美元要稍高一些,但蘋果絕對不可能推出 300 美元以下的設備以及過分強調性價比的機型,為什麼這麼說呢?我們可以參照目前市場上的廉價機型案例:

1/單純廉價機型

這類機型的售價大部分圍繞在100-150美元左右,甚至某些品牌的產品還要更低,典型的代表就是國產手機廠商小辣椒、神舟和阿裡雲生態聯盟,但這些產品有所謂的設計美學和優秀體驗嗎?並沒有,加之受控於成本最大程度壓縮的困擾,這一范圍內的廠商在毛利率和利潤方面都極為微弱,對於品牌建設和產品研發來說也幾乎毫無裨益,高高在上的蘋果完全不可能一次激進到如此地步。

2/性價比機型

這一部分設備的售價區間較為寬泛,從150美元-350美元都有,其不同於單純廉價機型的地方在於,該類產品通常在設計、代工、品控、優化和品牌服務上要更加靠譜,硬件方面也要更加出類拔萃一些,比如最早提出性價比賣點的小米,以及互聯網手機品牌榮耀、大神等等。而蘋果不會推出該類產品的緣由在於,其可能會危及到自傢高端產品的生存,特別是在創新區間越來越緊縮的當下,推出性價比機型無疑會將高端機型原本就存在感稀薄的賣點徹底放空,這一點在華為與榮耀、中興與努比亞等品牌身上已經得到驗證(參見筆者文章《一筆糊塗賬,國產手機價格卡位戰》),更重要的是,價格由高到低是親民,由低再回高勢必無法服眾,因此不到萬不得已,蘋果不會斷絕自己的後路。

3/混合搭配型

那麼在絕對廉價和性價比機型之間,還是否有緩沖地帶呢?答案是有的,最好的例子莫過於三星,借助於龐大的機海戰術,三星的出貨量一直高居全球榜首,這其中針對不同市場和不同用戶所推出的不同設備帶來的效益頗為明顯,大屏、多核、高清攝像頭以及雙卡等元素被三星拿來拆分後重組成數十款不同的設備,這使得其雖然在競爭力上弱於主打性價比的廠商和產品,但借助於品牌營銷以及更紮實的渠道建設,三星仍舊收獲頗豐。但這顯然不符合蘋果的發展戰略,目前蘋果在售的 iPhone 設備最多同時達到 4 種,拋開幾乎可以忽略不計的 iPhone 4 來說,高中低檔已經劃分均勻,寥寥數款產品更是使得邊界尤為鮮明,蘋果沒有辦法向三星一樣“百變”,因此對於廉價iPhone的定位將更難找準。

綜上所述,其實蘋果的態度已然足夠誠懇,iPhone 4S 已經是目前實至名歸的廉價 iPhone 瞭,盡管現在看來,消費者對於 iPhone 5c 就是廉價版的固有印象已經很難消除,但不可否認的是 iPhone 5c 已經完成瞭它的使命——讓更多的用戶從 Android 陣營中倒戈過來,而這也就是蘋果沒有理由推出廉價版 iPhone 的終極理由——高端依舊好賣,低端又不辱使命,要那玩意來做什麼呢?

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