渠道失誠信用戶黏性下降 手遊渠道釀巨變

進入2016年以來,手遊市場在CP們的叫苦連連中,我們也隱約看到瞭手遊渠道的諸多負面消息。有消息稱,進入一月以來,個別大渠道開始拖欠CP分成款項,而這種拖欠目前已蔓延到瞭多個渠道,面對渠道的拖欠款項,很多業內人士不禁要問,渠道到底出瞭什麼問題?

根據爆料人的介紹(考慮到CP與渠道的利益關系,將不公開是哪個CP),該公司在手遊行業中屬於中型企業,旗下擁有十來款遊戲,公司的規模實力尚算不錯,和渠道的關系也一直不錯。但是自今年一月以來,有個別大渠道開始拖欠分成款項。最初這並沒有引起他們的在意,認為可能是正常的“走流程”而已。但是慢慢的這種拖欠分成款的情況擴大到瞭多個渠道,拖欠的時間也越來越長。他們曾與渠道們進行溝通,但是渠道總是以各種理由拖延。截止到10月,該公司在各渠道中沒有收回分成的款項總額將近3000萬元,對公司的現金流運轉造成瞭嚴重的影響。

渠道誠信度下降,傷害中小CP

年初,主業務遊戲工會經營的遙望網絡新三板上市的消息,讓充值返利以及公會返利這類行業潛規則,逐漸浮出瞭水面,讓公眾也看到瞭渠道浮華的表象下,隱藏的無數暗流。

業內人士預測,拖欠開發商分成款,其根本原因是渠道自身的推廣成本越來越高,且充值返利比例過高導致流水雖高,但利潤微薄,因此挪用應該結算的分成款就成瞭拆東墻補西墻不得已而為之的招數。如果這種狀況愈演愈烈,我們不久或許就會見到CP與渠道對薄公堂的情況。

近日,UC九遊宣佈取消充值返利,以及取消遊戲評級制度,此舉被業內人士解讀為渠道終於肯放下身段,用產品說話。要知道UC是業內第一個采用充值返利的渠道,也從另一個側面反映出當今渠道在這條歧路上走得太遠,以至於不得不懸崖勒馬。

CNG認為,在手遊精品化的當下,渠道與CP之間關系逐漸發生瞭逆轉。渠道面臨的危機,必將愈演愈烈。

渠道話語權下降,精品難簽

隨著端遊大廠的轉型,手遊進入精品化階段。數量有限的優秀手遊,成為渠道爭搶的對象,實力強大的遊戲廠商有瞭更多話語權。

騰訊副總裁呂鵬曾經說過,渠道在前期作用可以被無限放大,但最終在行業內取得成功的原因,一定是遊戲的品質而非渠道。

無獨有偶,坐擁改自端遊的2015最賺錢手遊《夢幻西遊》的網易CEO丁磊也曾說過,無論端遊還是手遊,都還是以產品為王。

與之相對應的,是各大渠道與手遊廠商分成比不斷下調,讓利開發者。之前態度強硬的手遊渠道也開始逐漸接受各種非獨代的合作方式。

2014年以來,阿裡、騰訊等多個手遊渠道陸續公佈三七的新分成比,百度、豌豆莢等以50萬月流水為分界,對超過50萬的遊戲五五分成,對不足50萬的手遊三七分成,360甚至曾表示對不足50萬的手遊三個月內不分成。

2015年8月,小米互娛公佈新渠道政策,對於手機運營商計費遊戲,小米聯運渠道分成將從40%降低至20%。

CNG認為,渠道的種種做法,無非印證著一個大趨勢,渠道競爭正在加劇。

渠道用戶粘性下降,移動入口多元化

移動互聯網發展多年,當下用戶獲取信息的方式越來越多,除瞭傳統手遊渠道,玩傢可以通過無數種方式獲得自己想玩的遊戲。無論是廣告、微信公眾號、流行App,還是微博、貼吧、朋友圈分享,都比傳統渠道更簡明和直接。

隨著移動互聯網日趨成熟,大廠壟斷的局面幾成定局。就像是手機遊戲用戶流向S級遊戲一樣,普通用戶也往通用型App方向集中,微信、幾大視頻平臺的App占據瞭用戶大部分的娛樂時間。渠道除瞭要面臨自身競品的競爭,還要面對通用型App與社交平臺等入口的競爭,要留住玩傢的難度,今後隻會繼續上升。

未來真正能留住用戶的渠道,不僅需要S級遊戲的大力支持,更需要令人滿意的用戶體驗,從目前看,渠道App的體驗並不理想,未來可以提升的方向也不明確。對於絕大多數玩傢來說,即使是騰訊的應用寶,其應用體驗其實比不過微信的遊戲入口。

CNG認為,雖然渠道的影響力正在下降,但是渠道三巨頭實力不容小覷,壟斷日趨明顯。

渠道三巨頭 騰訊、360、百度

目前的應用分發渠道,仍是騰訊、360、百度三巨頭鼎力的格局。

騰訊:在經過2014年與2015年的快速發展,騰訊應用寶依靠騰訊旗下的超強的社交網絡、龐大的基礎流量以及豐富的App內容,已然成為瞭國內最強的分發渠道,再加上騰訊廣點通在移動互聯網的快速佈局,分發能力或許是無人能及的。

360:360手機助手依靠幾億的安全衛士用戶崛起,在2013年到2015年上半年一直是國內最強的手遊分發渠道,但在2015年下半年,隨著騰訊系、手機廠商系分發渠道的夾擊,用戶增長出現較大瓶頸。但360手機助手本身的用戶量也是非常龐大的,故而還是能在一線分發渠道站穩腳跟。360如不能在硬件入口方向發力,借鑒小米的做法,其分發能力很有可能在2016年持續下降。

百度:由於坐擁大量流量入口,用戶基數龐大,百度系在渠道分發的市場份額上,一直占據領先地位。但是其更偏向應用領域的定位,使得遊戲廠商在百度系渠道上感覺不到太大的支持力度。未來百度系是否會在遊戲分發上發力,值得進一步的觀察。

易觀國際數據顯示,三渠道占據瞭市場份額的86%以上,是名副其實的三巨頭,而三傢之間,以及三傢與其他中小渠道之間的爭鬥從來沒有停歇過。

山頭林立,精品也要選擇站隊

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眾所周知,3Q大戰之後,360和騰訊一直是對頭。因此,在360手機助手上是見不到《天天愛消除》等大多數微信熱門遊戲的下載的,而與360合作緊密的產品,也無法登陸微信及應用寶。或許是考慮到微信的巨大下載需求,360上是可以下載微信及應用寶的,但騰訊沒有在應用寶上提供360手機助手的下載。

360的敵人遠不止騰訊,2015年7月,媒體就曾報道,小米手機攔截360手機助手的應用下載,並將下載誘導至小米自身的應用商店。

渠道之間的爭鬥,直接影響瞭CP,即使擁有可以首發的精品遊戲,CP也隻能無奈地選擇巨頭之一首發,而無法同一時間占據所有渠道的首發位置。能留給中小渠道首發的精品,變得鳳毛麟角,中小渠道的生存面臨著考驗。

中小渠道面臨死亡危險

在當今用戶普遍都隻選擇一到兩個渠道App常駐手機,多數精品大作隻能選擇三巨頭之一作為首發渠道的大背景下,豌豆莢、拇指玩、卓易市場、當樂、安智市場、機鋒市場、應用匯、木螞蟻等中小渠道,在2016年的市場格局中一定會越來越艱難,如果沒有適當的手段提升市場份額,前途都是堪憂的,而提升市場份額無益於與虎謀皮,又談何容易。

在IOS越獄渠道方面,更是一片蕭條破敗景象。2015年,iOS越獄渠道的用戶量被App Store洗禮得應該所剩無幾瞭。PP助手、iTools、同步推等面對App Store官方渠道的越來越完善,以及用戶對於越獄越來越少的需求,隻能無奈推出安卓版本謀求退路。2016年,iOS越獄渠道很可能出現進一步萎縮、邊緣化的尷尬境地。
渠道面臨巨變

市場倒逼,硬核聯盟或成大渠道

2016年,渠道最大的變數或許來自手機硬件廠商。手機硬件不賺錢,也沒瞭市場增量,最能變現的遊戲流量再給別人瓜分,就要有新的並購和倒閉出現瞭,主流手機制造商的在線商店聯合起來形成統一入口,打造一個國內的Googleplay,危機時還是有可能促成的,當然幾率並不大。

如果說起2015年應用分發渠道最大的變化,就不得不提到硬核聯盟。由華為、OPPO、VIVO、聯想、酷派、金立六傢手機廠商組成的聯盟不斷侵蝕其它渠道的市場份額。特別是華為、OPPO、VIVO三傢廠商,在二三線城市的渠道分發能力表現特別搶眼。

業內人士透露,下個月硬核聯盟將會有大動作,這裡,我們不妨對其做些大膽的預測。

如果硬核聯盟能吸納更多的成員加入,如中興、魅族,甚至小米,進而建立代表“中國手機硬件廠商”的更廣泛的聯盟,在硬件層面繼續保持各傢獨立,在用戶資源方向深度合作,甚至成立獨立運作的機構,對各傢的應用商店進行資源整合,形成統一入口,直接成為一個大渠道,或許可以撼動三巨頭的統治地位。

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渠道涉足,發行商遭遇危機

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從渠道的單一業務進行拓展的話,首選的自然是遊戲發行。而目前像騰訊、百度移動遊戲、小米互娛、咪咕互娛等都已經試水瞭遊戲發行,且效果都不亞於專業發行商。咪咕互娛聯合百度移動遊戲、愛奇藝代理發行《奔跑吧兄弟3》,上線首月月流水突破瞭千萬。小米互娛在國內代理發行《列王的紛爭》,新增用戶達1300萬人,月流水達1.7億人民幣,成為暢銷榜前列的一匹黑馬。

隨著渠道“插足”發行業務,原本“研發—發行—渠道”三個環節的清晰分工被逐漸打破。而手握大量優質資源的渠道涉及發行之後,專註於發行領域的發行商勢必遭遇危機。騰訊、百度、360、小米、咪咕等在發行領域都不斷加快佈局,而它們的加入會大大擠壓發行商的生存空間,特別是傳統的第三方發行商,沒有強大的背景資源,將面臨生存問題。

垂直領域,細分渠道效果好

渠道的變革從初期的魚龍混雜,到去年的洗牌穩固,位置和格局都逐漸成形。然而進入2016年,手遊渠道將呈現出另一番不同的景象,用戶的流動以及流量的歸屬將決定著渠道的興起和滅亡。一些專註於細分領域的準渠道將不斷湧現,大量蠶食傳統渠道的市場份額,如專註二次元的AcFan、bilibili,其App的遊戲中心精選瞭二次元用戶喜歡的遊戲。而視頻網站入口,在影遊同步聯動方面具有獨特優勢。有相應的突出特征的遊戲,不妨試試這些對應的細分渠道,或許會有不錯的效果。

CNG認為,隨著中國手遊市場的進一步成熟,硬件進入存量時代,用戶趨於穩定,遊戲進入精品時代,產品數量明顯減少。在2016年,渠道壟斷程度會越來越高,目前總數大約四十餘傢的中小渠道或許將成批消失。

from:CNG

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