淺談UGC的信息組織方式

醒目!本文頗枯燥,很難耐心看完,提前預警一下。

1、

關於信息的組織方式,在1.0時代無非是人工分類,網站下面設頻道,頻道下面設欄目,欄目下面再設內容列表頁。到了2.0時代,信息爆炸,很顯然沒法全部進行人工整理。通常所見,主要有八種組織方式在起作用。

第一種還是人工整理,由人工編輯出1.0風格的內容首頁。哪怕2.0的口號已經響徹了五年,普通用戶最適應的還是傳統佈局的內容首頁,看上去整潔豐富,分類清晰,有良好的品質保障。如果一定要靠算法來生成首頁,也不是不可以,但摸索嘗試與配套建設的成本太高。不如安排一兩個運營人員每天更新,還能實現更多的運營意圖。

第二種是按時間維度排序,常見於海量信息的列表頁,分作純粹的Timeline(比如Twitter與feed流),或回復置頂的排序方式(比如論壇與Google Buzz)。前者能保證公正的曝光機會,後者適用於回复價值較高的場所——回複本身變成了內容閱讀的一部分,並且有效地證明了內容的品質與熱度。

第三種是時間維度的變種,在時間坐標之外加入了新的過濾項,如點擊數高於xxx次的最新發佈內容​​,以維持其品質;或是用回復之外的互動方式來干涉時間軸,如最新被推薦過的內容(蝦米音樂頻道)。

第四種是互動排行,包括瀏覽數/評論數/推薦數/收藏數排行等等。不僅細分出各種時間單位的排行榜(今日/本週/本月/歷史排行),也分作總量排行與增量排行兩類。其中增量排行的可靠性較佳,加入時間衰竭機制後,更能避免大者恆大的不合理現象。

第五種是用戶自定義分類,分作在國內水土不服的tag,或是高端用戶喜聞樂見的自定義文件夾(比如豆瓣豆列與Flickr博覽館)。

第六種是相關推薦,可能根據用戶行為或關鍵字匹配,由系統推薦相關內容,也可能是用戶自己的分類推薦(比如Flickr的相片集與群組)。

第七種是關鍵字搜索。

第八種情況就灑脫了,壓根不組織信息,主要靠follow進行人與人之間的訂閱。

2、

這篇日誌寫了很長的時間,可能拖了一個多月吧,大改兩次,寫廢了起碼2000字,總是不滿意。最終決定不再繞來繞去賣弄文筆,而是簡單明了地闡明看法:怎樣處理UGC信息列表。

這可是個大麻煩,因為成功的信息列表總是伴隨著兩個要素:類別篩選與品質控制。

論壇採用了最簡單,最低效的產品設計方式來搞定難題。首先由高級管理員進行版面分類,指引用戶去不同版面發表不同類型的帖子;隨後再依靠普通管理員(版主)刪除不合規範的帖子,獎勵(置頂或加精)優秀的帖子。於是內容管理壓力完全下放到了運營端,產品設計者不傷一文腦筋。

這麼搞當然也是有背景的。密密麻麻的文字標題列表,使少數劣質主貼對整個版面的衝擊不大;而用戶習慣於快速拖動瀏覽回帖,也降低了劣質回帖對瀏覽的干擾。只要勤於管理,當類別與品質不合要求的內容在一定比例以下時,完全不影響整個論壇的正常運行。換成圖片和視頻產品,一屏摻進去一兩張劣質圖片就覺得慘不忍睹……

比視覺污染更重要得多的優勢,則是論壇容易激發平等、積極的討論。由於互動活躍,話題性強,論壇可能是天底下最容易形成公共社區的產品,​​從而保障義務管理員的成就感與投入度,把高端用戶驅動起來,靠他們消化掉巨大的運營管理成本。

換成其他類型產品,由於在公共社區的構建上先天不足,找不到肯賣力的好義工,在信息組織上只得寄希望於標籤的使用,並依靠各種社會化推薦數據來鑑別品質。但除了tag在國內的不流行之外,這裡還有個要命的悖論。當瀏覽者進入最新信息頁,很容易被未經過濾的劣質內容氣跑——真是個垃圾堆。既然沒人願意瀏覽最新信息頁,誰又來幫你過濾和篩選最新內容呢?

他媽的,看上去進入了一個死循環。

解決思路之一,先對用戶進行甄別,將靠譜的用戶加入白名單,有免審特權。其他用戶的內容先審再發,審核前僅在最新信息頁顯示,不進入精選信息頁。

效果:不佳。在我這邊,昆蟲拍得好的用戶,未必人像拍得好;風景拍得好的用戶,未必lomo也拍得好。雖然採用了複雜的主題聚類白名單算法,還是沒解決問題。關於用戶的不確定因素太多,白名單內的用戶未必放心,白名單外的用戶又帶來很大的審核壓力。

解決思路之二,採用一些運營和算法手段提高最新信息頁的品質,吸引用戶瀏覽。

效果:不佳。雖然品質確有提高,但仍不足以作為用戶進入的默認頁,若不是默認頁,新內容吸引到的用戶只有10%左右,達不到社會化推薦有效的流量要求。

解決思路之三,學習Digg的內容推薦功能。

效果:極爛。脫離了Digg起家時極客社區的文化氛圍,只有最無聊和最臭美的用戶才樂意幹這事兒。問問各大博客運營團隊便知。

解決思路之四,讓熱心用戶代替管理員來審核內容,多人投票決定結果。

效果:僅在糗事類網站有過成功應用,背景特殊,很難復制。

解決思路之五,通過站內動態與站外傳播,實現一定的瀏覽量,在此基礎上再通過社會化推薦行為來鑑別較好的內容,形成自己的精選信息頁。

效果:幾乎是目前唯一有效的UGC信息組織方式。當產品有比較強的個人中心,你的用戶願意通過個人動態(或其他訂閱方式)獲取信息;或者像優酷土豆那樣,容易通過站外方式傳播信息;就能收穫足夠的評價、推薦、瀏覽數,幫助你下定判斷。但這裡有個前提:通常用戶重視其個人空間時才會頻繁訪問個人中心。換句話說,個人中心首先是個人空間的附屬,其次是好友關係的沉澱,非得先做強空間,做強關係不可。脫離了這二者,動態如無根之花。兩年前我曾經在這裡吃過大虧。

那麼,當你從空間到關係,建立起來一整套產品生態系統後,是否就可以通過信息的自然流通,進一步激活社會化推薦,生成有價值的精選信息列表頁呢?沒這麼快,還取決於社會化推薦的形式與算法。簡單的做法是瀏覽數篩選,為了更客觀一點,也可能是推薦、分享數篩選,或者評分、評價數篩選。無論怎麼設計,當你的篩選算法不公開,用戶(尤其中低端用戶)會罵你玩黑箱,規則不透明。但只要一公開算法,或是被人猜到算法,作弊立刻瘋狂地流行起來。

我曾經遇到這麼一批用戶,他們每發一組攝影作品,不管多平庸,都把鏈接甩到幾百人的QQ群裡說,“兄弟們,幫個忙”,然後幾十上百人跑去猛頂一把,哪怕是高級用戶也席捲其中。這些QQ群幾乎變成了公開的作弊群,互捧臭腳,當運營人員進行質疑時,對方理直氣壯地回答:“這麼多人投我票,你憑什麼說我拍得不好?”毫無慚愧之意。同類用戶在攝影愛好者中數量不少,很難徹底封殺,只能採用Digg的算法之一,降低Followers的投票權重(Digg還有更多巧妙的算法可藉鑑)——但這樣規則又變得不透明了,你又要挨罵了……

挨罵倒不算什麼大的問題。雖然規則公開確實是社區用戶的需求,不睬他們也罷。反复嘗試,總能找到合適的篩選算法。真正的麻煩是,當一個新用戶初來乍到時,即便是個優質用戶,這時他沒有任何好友關係,無法得到足夠數量的社會化推薦,作品自然進不了精選信息頁,孤零零一個好不可憐。怎樣將新用戶納入信息流通網絡?有以下幾種對策。

方法一,在公共頁設置新人推廣位,簡單介紹新加入的用戶。

效果:爛。誰他媽的沒事幹去點新人頭像,又不是大波美少女。

方法二,將新人作品聚合在一起,引導新人互相交流,抱團取暖。

效果:較差。誰這麼肯定新人就喜歡和新人交流?恰恰相反,大部分新人更樂意於與資深用戶建立關係,更快融入社區。此外這個新人作品區必定良莠不齊,瀏覽價值很小,停留時間很短,不值得重視。

方法三,通過一些信息匹配手段,既向新人推薦他可能感興趣的老用戶,也向老用戶推薦可能感興趣的新人(二者的形式不同)。幫助他們快速建立關係。

效果:較好。前提是這款產品有足夠多“用戶在意”的信息坐標(城市/性別/興趣/主題偏好/用戶等級/相似背景/相鄰IP等),實現有效的用戶匹配與推薦。

方法四,在產品內部開放群組服務,相當於建立無數個性化的小論壇。新人可以加入自己感興趣的群組,在微型公共社區展示自己,結交朋友。

效果:較差。在國內,大量中低端用戶毫無節制的賣弄、耍寶和自我推銷,強悍地擊潰了群組管理員的耐心。和成功論壇相比,群組在推廣手段上極為匱乏,很難精準地導入目標用戶,大部分又缺乏高明的運營管理手段。要不寂寞無趣至死,要不就是低端用戶趕跑中高端用戶,導致整個群組的衰亡。低端用戶本身無法產出優質內容,很難形成內容社群,如非洲軍蟻般過境而去。只有用戶群整體素質較高,話題性強的產品才能建立有效的群組,比如豆瓣和時光,終究是少數個案。

方法五,對新用戶發表的內容進行運營審核,一方面過濾垃圾,另一方面也可以將其中的優質作品直接加入精選信息頁,幫助優質的新用戶更快得到認同。

效果:較好。前提是支付得起這份運營成本,通常適用於發表成本比較高,品質判斷比較容易的產品。我就這麼幹,當然會有一些算法在起作用,對“新用戶”與“垃圾用戶”作一個定義。

對UGC信息列表頁的介紹到這里為止。

3、

信息列表頁並不是UGC的唯一信息組織方式。到目前為止,列表、動態、推薦,這三者在不同性質的2.0產品內各有其地位。比如論壇以列表為主,社交網站以動態為主,我特別想講一下Flickr——“推薦”是它主要的信息組織方式。從一張好圖通向一個攝影世界!

故事從每一張好圖開始。好圖在哪裡?你點開“發掘”這個頁面,通過算法(瀏覽數/最愛數/作者等級/發表時間混合)提取了一系列優質​​相片,無序地擺放著,漂亮得驚心動魄。點擊進去,由於頁面上只有一張640px的大圖,你很容易注意到它右側的推薦位,包括:

-作者的所有相片

-作者存放在同一專輯內的其他相片

-這張相片加入的群組列表

在這裡出現了三個關鍵設計。首先是頁面主要內容與推薦內容處於左右水平排列的位置,而主要內容只有一屏高度,左右欄寬度比大約為2比1,導致推薦內容很容易出現在視野範圍內。為達到這個效果,Flickr甚至願意犧牲大圖體驗,主打640px的瀏覽尺寸,以保證右欄的視覺權重。雖有所失,獲益良多。

其次是推薦內容的數量眾多,因為它可能屬於不止一個專輯,不止一個群組。在相片右側常出現十多個推薦列表,每個列表都可以快速展開,左右滾動,用75px縮略圖的形式直接查看作者、專輯、群組的全部內容。推薦效果極其強大。

最後,右側推薦內容和左側主要內容存在密切的關聯。我有這麼一個觀點,當用戶的主觀控制力越強,他的行為就越流暢,越容易持續下去。因此,我們應盡可能進行關聯性的內容推薦,並且讓用戶理解其間的關聯所在,而不是放置無關聯的“精華推薦”。後者可能會增加第一次點擊的概率,但很難形成對推廣位的連續點擊。作為優秀案例,Flickr的作者、專輯、群組三個維度構成了可靠的關聯,並提供最愛、博覽館兩種次要關聯形式。

在無休無止延伸開來的關聯鏈條中,始終遵循著兩個邏輯:A、能拍出一張頂呱呱好圖的作者必定能拍出更多好圖。 B、​​願意收錄一張頂呱呱好圖的群組也會收錄更多的好圖。因此,右側的內容推廣必定是有效的,同時它的位置是醒目的,交互是友好的(快速預覽+本頁刷新)。只要你找到第一張頂呱呱的好圖,就能沿著它,通過右欄推薦位一路狂點,輕而易舉找到無數張好圖,無數個好攝影師,一整個攝影世界的大門敞開。

這是多麼簡潔優美,多麼令人讚嘆的產品設計。寫到這裡,只有“給力”兩個字才能恰如其分地形容我的心情。而疲憊的作者則打算停筆睡覺去了。張無雙同學催我寫這篇文章,催了三次,跨度一個月。如果沒他催我,多半又要刨個坑可恥地溜了,好歹遲遲成文。

來源:http://firecacada.blog.163.com/blog/static/7074376201072411591622/

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