淺談GWOM:一直被忽略的網游營銷手​​段

Game2遊戲:


注:作為淺談網絡遊戲之網絡營銷系列博文開篇,本文僅作為序幕,後續將以各種GWOM手段、操作方式、案例分析等一起詳解近年來的成功網游營銷

在網游圈中,一款遊戲是否能得到玩家認可從而給公司帶來盈利很大程度上取決於這款遊戲的產品質量與產品運營、市場推廣。而這個平均每天都能有一款新網游面市的國內網游市場上,幾乎99.9%的遊戲公司都喊過口號稱自己是自主研發能力最強的網游企業。玩家以及絕對不買你的賬了,研發實力在玩家的眼裡,都是用嘴皮子吹出來的。那麼在產品質量關上(當然或許你的遊戲核心、服務器、引擎等真的是世界領先的)就很難給你的受眾有深刻的第一印象,更多的遊戲廠商把如何忽悠玩家進自己的遊戲來玩的重擔壓在運營與推廣人員身上,以至於整個遊戲媒體上的遊戲新聞都是“遊戲好不好玩,要看吹的動不動聽“

儘管近幾年來網游圈內有過很多的經典營銷案例:比如,魔獸世界與可口可樂的戰略合作,讓魔獸世界堂而皇之的跟著可樂老大哥在央視走了一遭;征途發工資,一改免費網游“CSP”模式——come-stay-pay為“CSPP”模式——come-stay-pay-pay back,這個舉動成為各網游廠商紛紛效仿的新模式。但是創意局限、觀念難以突破、效果如何評估等多重因素,讓原本有能力推陳出新開創新營銷模式的推廣人員們畏手畏腳,最終只能把精力投放到硬廣告資源的購買上,的確這種方式也是最直接有效的能拉動玩家進入遊戲的方式。

從2009年9月份網絡遊戲廠商廣告投放費用列表可以得出,投放前十名的網游廠商當月媒體廣告投放額已經達到3293.48萬元

依據網游媒體廣告日益增漲的CPA(Cost Per Action 每行動成本),甚至高達兩位數以上的現狀下,忽略玩家流失率不計,假設我們投放100萬的媒體廣告能新增2萬名遊戲新玩家。投入與回報的不成正比讓網游公司的媒介們壓力越來越大。

那麼有沒有更好的營銷方式來解決這個難題呢?合理的媒體廣告購買與GWOM的輔助將成為網絡遊戲新營銷的最理性模式。

GWOM(Game-Word-of-Mouth)顧名思義即為遊戲口碑,口頭傳遞遊戲信息,特別指推薦某款遊戲產品,也指由人與人之間一般的交流產生的遊戲信息,而不是通過大眾媒體(廣告、出版物、傳統營銷)傳遞的。 WOM口碑相傳通常被認為是一種口頭溝通,隨著網絡科技的發展,網絡對話例如博客、論壇、QQ群、SNS社區和電子郵件開始成為了口碑相傳的新溝通方式。 GWOM傳播方式也是如此。

GWOM是否能給遊戲帶來大量的用戶?

這將依據遊戲本身類型與內容、受眾群分佈、傳播事件影響力等多重因素而決定,筆者曾在08年10月進行過一次江蘇無錫地區的網吧玩家調查,參與者(近200名)中《天龍八部》、《勁舞團》、《魔獸世界》、《魔域》、《征途》等遊戲玩家居多。

在我們提出的第一個問題,您是否經常瀏覽一些知名的遊戲網站的時候,我們得到肯定的回答比例竟為15.3%;相反的我們提出的問題“您是否知道銅須門事件?”肯定回答比例高達60%之多,更有玩家很直接的問筆者“你說的是魔獸世界的那個銅須?”

目前尚未有人對玩家了解到遊戲產品的營銷事件後的行為作出過調研,是一笑了之的居多、還是可以嘗試一下該遊戲、抑或是這遊戲不錯我一定要玩,行為比例我們不得而知。

那麼,GWOM既然無法帶來大量用戶,這類推廣手段有必要實施嗎?

非常有必要,我們分析用戶從網民變成你的遊戲玩家,“知曉-試用-認可-付費-熱衷-分享”是產品運營人員最期待的模式,而現有的單純的媒體購買起到的最大作用可能僅僅只有知曉與少許的試用。

GWOM作為對媒體廣告進行輔助“知曉”的功能,同時承擔了營造玩家群氣氛促進玩家認可;炫耀玩家收穫刺激消費;展示玩家遊戲生活有效的鞏固玩家群甚至培養玩家群養成分享快樂的好習慣。

GWOM傳播都包括了哪些渠道?

適合網游的的GWOM不外乎通過我們生活中最常接觸到的幾種渠道:

1, 社區論壇(BBS)

2, 熱門博客

3, 視頻網站

4, 媒體軟文

5, Twitter、微博等新社交應用

6, QQ、MSN等溝通載體

7, SNS社區

作為口碑營銷的七種兵器,只要你是一個網民,那麼在相應的GWOM事件引爆後,很大程度上你的視線一定會被夾雜該事件炒作的渠道所強姦,逃出概率很小。

目前,大型網游公司多數都已經成立了獨立的網絡營銷部門,來負責公司內各款遊戲產品的GWOM。 09年來他們紛紛把“永恆之塔金茂大夏全球最大遊戲廣告”、“拍一下又不會懷孕、玩一下能生兒育女”、“ChinaJoy晴天女祕書”、“網博會鼻血哥”等一出出的好戲表演給廣大的玩家觀看,其中有惡俗的、有炫富的、有暴力的等等,也有很少的正面的炒作事件作為GWOM的營銷內容,它們的出現無非是在某個特定的階段,讓網民聚焦了視點來關注你在這個階段所推廣的核心產品。

一種可以貫穿“到達、參與、認可、二次傳播”的有效營銷手段,或許你正在做、或許你外包了這種服務、或許你很想知道它的運作方式,那麼有興趣的話讓我們一起來探討這個未曾被網游圈提上檯面過的營銷策略吧!本文僅作為開篇,GWOM影響力巨大但現在卻還沒被系統的開始操作,有待我們研究的課題還有很多。

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