淺談網游網絡營銷的效果評估

Game2遊戲:


文/花間

在網游遊戲的市場營銷中,網絡營銷一直是最重要的手段,相比線下推廣或傳統媒體,網絡營銷的執行更有可控性,營銷各過程效果均有精準和即時的數據可供監控和評估。筆者在此拋磚引玉,談談如何對數據進行效果評估。 (此處不考慮廣告形式,廣告跳轉頁等情況對結果產生的影響。)

以廣告為例,市場投放後可以追踪和評估的數據主要有以下三個:

印象(Impression):代表有多少人看到這個廣告,一般用CPM(Cost Per Mill或者Cost Per Impressions)評估。

點擊(Click):代表有多少人點擊了這個廣告,一般用CPC(Cost Per Click)評估。

轉化(Conversion):代表有多少通過這個廣告轉化為你的用戶如註冊,一般用CPA(Cost Per Action)評估。

1、印象(Impression):

在互聯網早期,門戶廣告一般以CPM評估,但如今卻很少這樣,這是因為以及數據水分較多及CPM的數據可參考性不高。

數據作弊問題很容易理解,數據來源分為媒體方和第三方監控數據,媒體方就不提了,中小媒體的數據幾乎可以無視,第三方數據也很容易受到自動讀取等各種作弊手段的影響,使得數據未必準確。

可參考性不高是由於,你的廣告被讀取未必代表你的廣告會被看到,是否會被用戶注意,留下印象,取決於廣告的位置(首屏和第三屏會差很多),廣告的大小以及廣告內容表現。

那麼,印象就沒有用了嗎?效果評估可以將其去掉嗎?其實也不然,但相比而言,點擊和轉化對效果更為重要……

2、點擊(Click):

按點擊評估,是給不同投放網站不同的鏈接代碼,不管看到的人多少,至少通過你的廣告,來到我的廣告頁的流量在後台是可以統計的。

如此就萬事大吉了嗎?錯,按點擊評估依然會遭遇層出不窮的作弊,組成人肉聯盟互相點擊、程序自動點擊、用垃圾流量點擊,防不勝防,真實用戶的點擊夾雜在各種作弊點擊中,難以分辨。

但既然沒有辦法得到真實流量,至少我們可以找到有效流量——對我們有價值的點擊流量。如:用戶來到廣告頁,或許直接關閉走了,這些用戶是沒有價值的,而有價值的是會瀏覽並點擊下載、註冊或其他活動頁等進一步了解遊戲的。

那麼我們可以在後台設置如通過廣告頁跳轉到指定頁面,總停留時間N秒以上,才計算為有效點擊,廣告導入的秒流失流量和作弊流量均視為無價值點擊。就可以得到一個相對真實的數據。比如花了同樣的預算,點擊數據和過濾後的有效點擊數據如下:

A廣告:5000點擊1000有效點擊B廣告:3000點擊1500有效點擊通過過濾,我們對作弊和有效流量可以有個初步判斷,但A和B哪個效果更好呢?答案是不一定,且聽下回分解……

3、轉化(Conversion):

按轉化評估,在點擊的後續,網游​​業最常見的上是按註冊評估轉化。通過監測用戶session或cookies中的鏈接代碼,按註冊帳號成功計算,或者更進一步的,該帳號登錄過遊戲才計算。

但這種評估同樣存在不准確和作弊的問題,由於CPA價格較高,註冊作弊甚至進行遊戲登錄也符合效益。所以在這之前,同點擊一樣,我們要先明確我們需要的或者說有價值的註冊用戶是什麼。對於網絡遊戲來說,有價值的用戶可以簡單分為:

為遊戲貢獻營收的付費用戶為遊戲貢獻在線時間,支撐遊戲生態的免費用戶付費用戶的價值是無須懷疑的,甚至不少人將付費用戶作為營銷唯一目標,但免費用戶的對於一個健康的遊戲生態也是至關重要的,而且兩類用戶並非切分非常明確,而是互相滲透的。

因此,合理的轉化評估不僅要計算註冊帳號數,更要進一步追踪帳號的登錄率及一段時期內的在線和付費去評估營銷效果,可以相對精準的獲得投入產出比。

深入挖掘數據需提防誤區:

從印像到點擊、轉化,只要影響廣告投放的數據,都會有人去作弊以獲得利益,我們必須不斷深入,挖掘更接近需求的數據,以獲得我們所期望的效果。但效果評估卻需要更全面,因為網絡營銷各種媒體屬性不同,以最終效果做評估並去追求最高性價比的話,反而可能成效越來越差。

例如上文中A媒體的瀏覽量和點擊很高,許多用戶在這裡獲得了初步印象,再去B媒體又看到同樣廣告,進而產生了進一步的興趣並轉化。但如果只看最終效果,取消了A的投放雙倍做B,會發現B媒體的效果遠遠不如從前。

再如筆者曾經評價過的《星塵傳說》的市場宣傳,雖然整體投放的缺乏階段性和層次,非常單調的只用大面積砸廣告的形式,但玩家在自己常去的四五個網站均會看到他們的大幅廣告,印象和興趣都會逐步遞增,進而去嘗試,產生了廣告之間的層疊效應,使得每個廣告的效果都比只單獨投放時高了上倍。使得最終效果不下於被視為網游營銷中經典案例的《永恆之塔》。

縱然以營收為目的,我們也不能忽視過程中各種數據的價值,因為這些都是我們最終效果產生的基石,因此營銷時要有多樣化的投放目標,並給各種數據賦予權重,綜合進行評估,以免走入唯結果論的誤區。

本文僅為個人對於網絡營銷的思考和理解,謬誤在所難免,歡迎指正與討論。

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