淺談移動App的社會化媒體營銷

社會化媒體營銷(Social media marketing,簡稱SMM)就是利用社會化網絡,微博、博客、視頻、論壇、SNS等互聯網互動平台媒體來進行營銷工作,公共關係和客戶服務維護開拓的一種方式,而隨著日益遞增的移動App爆發式增長,如何讓你的應用推送到更多用戶將是一個巨大難題,同時也是一個巨大的市場和商機。本文並非一篇案例分析和教程,只是希望能從社會化媒體營銷的基本層面,與大家共同討論移動App在社會化媒體營銷中的經驗,拋磚引玉。

中國社會化媒體格局與移動互聯網的機會

中國社會化媒體幾乎都可以從國外找到原型,從youtube到優酷、土豆,從twitter到新浪、騰訊微博,以及各種消費點評、問答百科、位置服務等,這些媒體為普通用戶提供了極大的互動交流空間。

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(圖片Via CIC)

中國目前約有8.4億的手機用戶、3.02億的手機網民,新興且前景光明的移動互聯網成為眾企業垂涎的蛋糕。諸如新浪微博、街旁、米聊等,甚至是開心網、優酷也都紛紛推出自己的手機客戶端。

移動APP與社會化媒體營銷

曾記得在微博上看過一個有意思的段子:脫了襪子自己聞,那叫日記。脫了襪子請朋友到家裡來聞,那叫博客。脫了襪子掛在家門口讓路過的人聞,那叫論壇。脫了襪子掛在廣場上請所有人聞,再去聞別人的襪子,那叫微博。

僅是一個搞笑的段子,卻比喻恰當、總結精闢且易懂。延伸出社會化媒體營銷的幾個要素:人群(讓誰來聞這只臭襪子?)、目的(我為什麼這麼幹?)、策略(如何才能做到?)、媒介(在家、家門口還是在廣場?)。

移動APP相對於硬件產品,其在形態上無具體實物,相比PC軟件又缺少便捷快速的操作環境,使用的網絡環境也不如PC寬帶。同時,用戶直接獲得體驗移動App的成本遠高於PC類產品,這就使得其營銷推廣轉化率遠低於PC類產品,即從桌面到移動端,還是存在不可跨越的溝壑。不過,Pieceable此類服務的出現,也可大大降低用戶在Web端直接體驗移動App的門檻。

基於這些,在Web端的社交媒體上對“移動APP”進行營銷,比基於PC互聯網的產品營銷更難。所以移動互聯網企業若寄希望於通過社交媒體進行營銷,想達到營銷目的,需要思考得更多。但是,萬變不離其宗,移動App的營銷活動,一定要遵循其最基本原則。

一:了解用戶的行為習慣

社會化網絡的出現讓信息扁平化溝通無障礙,同時也改變了用戶的行為。用戶不再簡單的接受來自企業的直接營銷宣傳,而是透過網絡自我整合分析產品內容,評估可購買性,最後決定購買力。

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(用戶購買行為變化圖)

結合圖示,企業營銷人員希望通過社會化媒體影響消費者的哪個行為環節,這決定了接下來的目的、人群圈定、策略以及媒介投入,後續的效果評估和營銷總結。

二:整理出至少5個讓用戶感覺最爽的APP產品特點

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移動APP為手機用戶的生活娛樂帶來很大的變化,不僅滿足用戶基本生活需求,同時心理訴求也逐漸在被眾多企業所重視。但是企業主在投入SMM時,經常犯一個自相矛盾的問題:恨不得把自己產品全身上下都誇一遍,都說完整;同時希望用戶都喜歡。如果是這樣,那你還不如去做雜誌來得更好!任何事件都應該有輕重點,SMM也不例外。 SMM不是萬金油、不是萬能鑰匙、不是萬花筒。

你的後台數據應該不會騙人吧,去根據你的數據分析總結用戶喜好和需求,不要揣測用戶的心理和妄斷他們的需求。當你能拿出至少5個用戶通過用戶考驗的產品特點,你就有了上面說的那隻“臭襪子”了,並且是別人都覺得挺好聞的“臭襪子”。接下來要做的就是跟沒聞過的人對話,這“臭襪子”好、好在哪裡、誰都說好。

三:像朋友一樣跟用戶對話

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如上所述,社會化媒體是一種對話,任何企業在展開SMM時候都應該清楚考慮自己的產品特點。思考什麼樣的產品特點才是真正符合用戶生活or心理訴求、真正引起用戶共鳴的呢?你只有與他們談論他們感興趣的、想知道的、期待擁有的內容,他們才會跟你對話。

你是做手機辦公APP軟件的,你的朋友喜歡滑雪。如果你要向他推銷你的APP,你是直截了當的跟他談論你的產品可以手機辦公、可以手機收發郵件、可以手機視頻會議等產品功能,還是跟他談論你的APP軟件如何能夠讓他滑雪時,不僅可以很漂亮的完成工作,還能玩得開心呢?

如果你選擇第一種,恭喜你,你可以成為一名電話銷售或者保險推銷人員。如果你選擇第二種,同樣恭喜你,你已經知道把握需求且進行營銷。

四:在合適的地方展開對話

上面3點確定了對方有什麼習慣、我要影響哪個習慣環節;我有什麼;我怎麼和他說話。現在是在哪兒說話的問題。

社交媒體可以細分為很多類,如果你想全部都覆蓋到,那到累死的一天還不知道自己得到了什麼。目前最常見也常用的主要是:微博、博客、視頻、論壇、SNS。每個媒體有自己獨特的特性和魅力,你期望達到的目的和所要影響的人群決定了你選擇的社交媒體是哪些。

在飯桌上不適宜說如廁的相關事情、在會桌上不適宜說吃飯的事情、在KTV裡不適宜說工作的事情。什麼話都得找一個恰當的場景和恰當的時間才會事倍功半,比如:

博客:博主是意見領袖是達人,擁有一定的忠實粉絲。跟村長似的,村長說話村民還都是挺相信的。只是相信的是哪句話就得看村長說得如何,村民選擇聽的內容。

視頻:網絡TV,以精彩的流媒體內容吸引網民關注。如同台上的戲劇,比看文字書精彩,能讓你笑讓你哭的。大多是看看,偶有記住的。

論壇:大眾廣場,和王府井步行街一樣,人很多但大多互不認識,七嘴八舌的。某路人說X家的手機APP好用,我信了。因為我不認識他,他沒必要騙我。只是現在有很多營銷公司假裝路人來到這個廣場,還有的甚至組織水軍兄弟,到處散播假信息。

SNS:同事朋友關係居多,他們說的話可信度較高。因為認識,RP值比其他高點兒。除非丫想害人的那就另當別論了。

微博:穿洋裝的中國姑娘,現在慢慢在穿唐裝了。上微博感覺像逛街,有姐妹淘作伴(SNS關係存在),能看到明星(達人),大家在這兒也嘰里呱啦瞎侃國事家事自己事(BBS)。

移動APP與傳統的IT/互聯網從產品形態、用戶習慣、市場環境等多方面都存在很大的不同。所以在社交媒體上開展SMM,必然存在諸多的困難和不確定因素,但只要明確目標並堅持下去一定會收穫不菲,只是其獲益週期相對較長,對品牌、用戶習慣等潛移默化的影響較大。

目前市場缺少相關成功案例,而99% SMM公司的實戰經驗又都是對傳統IT/互聯網產品的營銷,所以千萬別讓你的vendor忽悠了你。

作者:boscolu @新浪微博,就職於某移動互聯網企業,擅長BBS/SNS /視頻營銷,目前重點關注微博發展及營銷研究。

來源:http://www.mobile20.com.cn

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