淘米《摩爾莊園》進攻線下

Game2遊戲:


儘管創業只有3年多,汪海兵進行的戰略轉型卻已不下3次。

  汪海兵是上海淘米科技網絡有限公司(下稱“淘米網絡”)CEO,淘米網則是一個擁有1.8億註冊用戶的兒童虛擬社區。

  淘米網絡進行的第一次轉型是2007年12月,彼時距公司成立不過兩個月,汪海兵將團隊完成了一半開發任務的“果果樂園”調整為“摩爾莊園”,目標人群從3~8歲變為6~14歲,公司方向也從“兒童教育”轉為“兒童娛樂”;第二次轉型則是在2009年12月,公司盈利“打平”後,淘米開始試水“線下業務”,確立線上線下兩條腿走路的商業模式;第三次轉型是2010年10月,淘米對外發布全面的“線下戰略”,要做“中國的迪斯尼” 。

  而對於傳言中的2011年一季度登陸美國納斯達克(NASDAQ),汪海兵笑稱“希望上市是水到渠成的事,當下最主要的是守住本分、拒絕誘惑”。

  複製“企鵝”

  說到淘米網,就不能不提及汪海兵與兩隻“企鵝”的淵源。

  在2007年9月回到上海創業前,汪海兵是騰訊公司互動娛樂事業部項目總監。騰訊是中國互聯網界的“大鱷”,汪海兵在這個“企鵝帝國”中主持開發了基於IM(即時通訊)平台的休閒遊戲QQ寵物。作為QQ寵物,小企鵝能幫主人傳遞消息、給好友送信,會給主人拋個媚眼;當然,它也需要用戶不斷得到主人的關照:餵水、餵飯、遊戲、休閒甚至帶它看病。

  借助騰訊公司強大的用戶群,2005年上半年,QQ寵物在推出很短時間內,用戶即達到700多萬,其中包括上百萬兒童用戶​​。

  但汪海兵準備創業時決心要復制的卻非此“企鵝”。

  2007年7月,魏震和程雲鵬知道汪海兵的想法後,表示願意一起創業。魏震是汪海兵在騰訊做QQ硬盤時熟稔的技術部同事,程雲鵬則來自騰訊廣告部。 3人一起拿出了淘米網絡的第一筆啟動資金。

  而在汪海兵的積極遊說下,兩個月後,騰訊聯合創始人曾李青和新浪資深副總裁王濱近千萬元的天使投資也到賬了。 2007年10月,定位於兒童互聯網市場的淘米網絡正式成立。

  汪海兵最初的想法是做兒童教育網絡社區“果果樂園”,目標用戶為3~8歲的兒童,為這些孩子帶來知識的快樂。 2007年12月,“果果樂園”已經建成一半,團隊人數也擴充到了20餘人。但魏震和汪海兵在一次聊天中提到的另一隻“企鵝”,徹底改變了淘米網絡的發展。

  2007年,兒童虛擬互動社區在國外也已備受矚目,谷歌(Google)非正式發布的2007年排名增長最快10大搜索關鍵詞中,“網娃”(Webkinz)和“企鵝俱樂部”(Club Penguin)兩個兒童社區分列第二和第六名。

  魏震和汪海兵提及的正是“企鵝俱樂部”。 2007年8月,企鵝俱樂部被迪斯尼公司以3.5億美元收購,迪斯尼還宣布將根據其2008年、2009年的運營表現追加3.5億美元甚至更多投資。公開數據顯示,企鵝俱樂部流量一度超越最火的網絡遊戲——《魔獸世界》。

  成功的先例在前,汪海兵也不禁對瞄準兒童教育的前景有些猶豫。他重新開始進行用戶調研。結果顯示,3~8歲的幼兒上網人數還太少,市場風險較大;互聯網兒童教育社區沒有成功案例,況且,中國兒童最缺的不是“教育”機會,而​​是“娛樂”。

  汪海兵果斷決定轉型,“果果樂園”被放棄,“摩爾莊園”被提出。 2008年5月,“摩爾莊園”上線,小朋友“化身”成小鼴鼠,在滿是城堡的莊園里四處遊蕩,學習各種技能的同時,參與到莊園故事的發展中,“摩爾莊園”成了一部“可以玩的動畫片”,淘米網絡的VIP收費模式初獲認可。

第二戰場

  等待成功的日子顯得漫長,靠口碑營銷和小規模網絡廣告積聚了3000萬~5000萬活躍用戶的淘米網絡,成長中也有“風雨”。

  2009年6月,淘米網絡獲得啟明創投500萬美元投資。 2009年7月,淘米網絡研發的太空探險虛擬飛船——“賽爾號”推出。看起來,創業不到兩年的汪海兵正帶領公司走上發展的“快車道”。但接下來的2009年新學期“網游寫進小學生教材”事件,讓汪海兵意識到,只“埋頭做”遠遠不夠。

  2009年9月,“摩爾莊園”被寫入湖北省武漢市小學四年級的《綜合實踐活動信息技術》課本中。一時間,輿論大嘩。

  儘管汪海兵從來不認為“摩爾莊園”是網游,公司也針對註冊用戶設置了45分鐘強制休息、每天不能超過兩小時(過兩小時積分無效)等“防沉迷”措施,但“防沉迷風暴”過處,淘米網絡怎樣才能少受波及。

  而且,汪海兵也無法否認一個用戶註冊多個社區ID(身份)的現象,“摩爾莊園”並不鎖定每個訪問ID的網絡IP地址,用戶在不同ID間切換可以繞過強制休息規定。

  諸多因素都讓汪海兵不得不更現實考慮淘米網絡的發展路徑。

  中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2010年7月的統計數據顯示,截至2009年12月底,我國10~19歲網民佔所有網民的比例高達31.8%。而我國有超過兩億兒童,未來5年,預計14歲以下兒童網民將保持50%以上的增速,總數會超過1億人,占到整體適齡用戶的50%。

  這樣的數據清晰表明了淘米網絡的發展空間,但也很容易大致框算出淘米網絡的“營收瓶頸”,以淘米佔有4000萬活躍用戶、10%用戶每月購買10元/月VIP收費估算,淘米網絡的年營收規模約為4.8億元。

  而淘米國內的競爭對手不斷湧現。海底世界、奧比島、網娃總動員等兒童虛擬社區,緊追淘米身後。騰訊也在2010年上半年推出了同類產品。

  向線下轉型、開闢“第二戰場”不可避免。

  按照汪海兵透露的數據,淘米網絡2010年的營收規模“過億元”,其中線上和線下收入比為9∶1,公司期望未來3年這一比例達到5∶5 。

  品牌+授權

  事實上,早在2009年4月,淘米網絡已經開始嘗試開發線下產品。一年多來,淘米網絡的線下產品涵蓋圖書出版、玩具周邊和服裝等主要領域。

  “摩爾莊園、賽爾號系列圖書一直佔據兒童類圖書銷售前列,2010年二季度更佔據了開卷榜榜首位置,年度總碼洋將突破1億元。其他諸如玩具、飲料和服裝等品類的2010年零售額也將超過1億元。”程雲鵬說,“公司各領域的線下業務均採取各種形式的授權合作方式,在國內卡通形象授權市場,淘米網絡僅次於迪斯尼和喜羊羊,排名第三。”

  汪海兵告訴《中國經營報》記者,淘米網絡的品牌授權,一般是向合作夥伴收取7%~10%的使用費。而為了實現淘米網絡的“中國迪斯尼”目標,舞台劇、嘉年華遊樂園、電影、動畫片等品牌延伸產品將不斷推出。

  其中,2010年9月,淘米舞台劇推出;2010年國慶七天,在北京朝陽公園舉辦了首屆淘米嘉年華;2011年,淘米題材的電影和動畫片將上映。

  “迪斯尼也是通過'線下'取得了成功,因此我們藉鑑它的發展模式。不同的是,淘米是通過互聯網的線上產品帶動線下卡通文化品牌的發展。”汪海兵說。

  淘米網絡的線上線下發展模式,共分4層,其中,創意、形​​象和故事居於最上層;電影、動畫片、電視節目、舞台劇、網絡遊戲、圖書雜誌、樂園遊玩和衍生消費品居於第二層;娛樂為第三層,家庭是最底層。由此,淘米網絡做“最受中國家庭喜愛的兒童娛樂公司”的願景呼之欲出。

from:中國經營報

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