淘寶買家對聚划算的心理認知探討

引子

Q3季度淘寶用研與西南財經大學的陳冬宇老師合作,對聚划算的用戶進行了深入研究,項目中投放的定量問卷涉及到用戶對聚划算的心理認知,本文單獨就這一部分內容進行討論,最終數據是從樣本中篩選出的了解聚划算的用戶1010個。

本次研究採用七級量表考察用戶對聚划算的心理認知,包含25個描述性語句(詳見下文因子分析結果中的表述),事先對語句做了劃分,共有八個面向:信任、產品多樣性*、商品質量*、信息充裕性、服務質量、購買行為、安全措施、感知的機會主義行為*。其中,帶*的面向均為反向語句;另外,“購買行為”的語句表述更傾向行為層面,分析時,並沒有將其嚴格地區分出來,主要考慮購買行為隱含了用戶對聚划算的習慣性依賴心理。

一、項目分析

首先,將反向語句全部正向處理;然後,求得每個樣本25句描述同意程度的總分。分析可知,每個分項語句與總分均顯著相關,表明量表的相關效度較高,但其中“在聚划算上團購的購物券通常都有嚴格的消費限制,如限定了消費的內容、時間、地點等”與總分的相關係數僅為0.162,可考慮刪除。

將總分升序排列,查看樣本量27%處的得分,作為低分組的上限臨界值;樣本量73%處的得分,作為高分組的下限臨界值。得到高低分組,對25個語句的得分做獨立樣本T檢驗進行項目分析,可知量表中的語句得分在高低分組不存在顯著差異。

Cronbach's Alpha信度檢驗時,Alpha係數為0.904,刪除“在聚划算上團購的購物券通常都有嚴格的消費限制,如限定了消費的內容、時間、地點等”時,Alpha係數變為0.910,可考慮刪除。

二、因子分析

檢驗量表的建構效度時,以單獨語句不適宜構成一個因子的原則,同樣需要刪除語句“在聚划算上團購的購物券通常都有嚴格的消費限制,如限定了消費的內容、時間、地點等”。

再次因子分析,得到取樣適度性KMO值為0.913,非常適合進行因子分析;Bartlett球形檢驗的值為15098.173(df=276)達到顯著,代表群體的相關矩陣間有共同因子存在,可以進行因子分析。

最後萃取出八個公因子,累積方差貢獻率為77.8%,效果理想,且公因子與事先規定的面向吻合(詳細情況如下圖)。變量原始矩陣與重構矩陣之間的殘差>0.05的個數比例為11%,擬合效果也非常好。

三、群體間的差異

3.1從購買聚划算的頻次劃分群體

問卷中考察了用戶每月在聚划算團購的次數,為了更清晰地比較用戶對聚划算的心理認知,本文重點對比從來沒有參加過聚划算和每月購買4次及以上的用戶之間的差異。

從兩個群體在公因子的均值得分來看,購買聚划算頻率高的用戶對聚划算的服務質量認同度較低,而對聚划算產品的多樣性更加認可。

獨立樣本T檢驗可知,從來沒參加過聚划算和每月購買4次或以上聚划算的用戶,對聚划算的信息充裕性、對信息、服務、交易條款等的信任感不存在明顯差異;

每月購買4次或以上聚划算的用戶對聚划算服務質量的認可度較低,明顯高於未購買用戶,這與用戶心理相符,只有真正購買過,且購買得多,才能發現更多服務當中的問題,對服務的要求就會更高,這也表明聚划算越來越強調服務質量,是非常有必要的。

這兩群用戶對在聚划算感知的機會主義也不存在差異,尤其是每月購買4次或以上聚划算的用戶,他們感知的機會主義心理要低於未購買過的用戶,表明他們在聚划算購物更多的不是在撞大運,而是信任這個平台,對商品質量、產品多樣性、交易安全等明顯更加認可,即便對服務質量不滿意,但依然有強烈的購買慾望,並逐漸形成了習慣性依賴。

3.2從在聚划算購買重要商品的可能性劃分群體

問卷中分別考察了用戶在聚划算購買無關緊要的可能性、購買很重要商品的可能性,為了更清晰地比較用戶對聚划算的心理認知,本文重點對比完全有可能和沒可能(比較沒可能+完全沒可能)在聚划算購買無關緊要商品的群體,對比完全有可能和沒可能在聚划算購買很重要商品的群體。

無關緊要的商品劃分群體

完全有可能在聚划算購買無關緊要商品的群體,對聚划算提供的信息、產品服務、交易等方面的信任,明顯高於沒可能購買的群體,但這個心理認知,似乎對於購買無關緊要的商品沒有特別的影響作用,只是增強聚划算的信任感對於促進消費有影響。

用戶在聚划算長期養成的購買行為,對於是否購買無關緊要的商品有比較明顯的影響,越經常在聚划算購物,越完全有可能購買無關緊要的商品。

很重要的商品劃分群體

完全有可能在聚划算購買很重要商品的群體,對聚划算的信任明顯高於沒可能購買的群體,有了信任,才有可能考慮購買很重要的商品,這個邏輯很容易理解。目前聚划算有一些聚名品的團購、家居建材的團購等,大都是比較貴重的物品,這種信任就顯得尤為重要。

除了信任,完全有可能購買很重要商品的群體,對聚划算的商品質量、產品多樣性等均有更明顯的心理認知,這也要求聚划算能夠更加強調品質。

另外,用戶在聚划算長期養成的購買行為,對於購買重要商品有著非常積極的正面影響,平時買的多,關鍵時刻在聚划算購買很重要商品的可能性就更大。

在聚划算完全有可能購買很重要商品的比例,明顯高於完全有可能購買無關緊要商品的比例,這也說明,用戶在聚划算的購買心理,越來越理性,刺激用戶衝動購物需要向正向引導,不是引導他們購買沒用的東西,而是引導他們購買很重要的東西。

四、小結

1、經過以往的研究經驗,量表中包含反向語句時,量表的效果通常都不是特別理想,尤其是一個面向同時包含正向和反向語句的情況。本研究包含8個反向語句,分別歸屬三個面向,且​​這三個面向全都是反向語句,一定程度上避免了反向語句的影響,但效果並不是特別好。

2、如果研究用戶的心理認知,最好將行為層面的語句轉化成心理層面的語句,這樣分析時才能更明確,結論才更嚴謹。

3、本文分析時,嘗試使用心理認知的公因子與每月購買頻率(含不購買)做回歸分析,能夠建立有統計意義的方程,但決定係數的解釋力不強,並不能說明認知心理對購買頻率起到決定作用。

4、本研究分群體研究時,個別群體的樣本量不大,相應的研究結論不能作為決策依據。

5、本文的研究思路如下:

step1.對心理認知量表做項目分析——確認量表的信度效度;

step2.對量表進行因子分析——檢驗事先劃分的面向是否合理,並根據數據結果得到心理認知的公因子,簡化研究的維度(將原來25個語句簡化成8個維度);

step3.根據研究中的關鍵變量,對樣本分群——如每月購買頻率、購買無關緊要商品的可能性、購買很重要商品的可能性等,

step4.對比不同群體在心理認知公因子方面的差異——找出位於關鍵變量兩端的群體作比較,能更明確地找到用戶的心理特徵差異。

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