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文/高彬
引言：網游消費，是支撐網游市場發展的命脈。 2010年，中國網游市場實際銷售收入323.7億元人民幣，其增長幅度遠不如往年。業內分析人士一致認為，網游市場進入飽和期，產品基數大，用戶群體數量增長幅度逐年遞減，是造成中國網游市場利潤環比下降的主要原因之一。作為時下網游產品兩大消費模式，“時間消費模式”與“道具消費模式”，卻呈現出難以繼續支撐網游高銷售收入的局面，中國網游產品消費模式已經進入瓶頸期。
2011年3月，上海巨人網絡《征途2》推出第三代網游消費模式，即遊戲中玩家從其他玩家手中直接購買物品時，系統按5%收取手續費，95%被非付費玩家獲得。以《征途2》提出的第三代消費模式概念而言，網游產品除了提供娛樂，同時也具備了網絡交易平台的作用，頗與淘寶網相似，那麼所謂的第三代消費模式，也可以理解為“網游C2C”。
增長步伐逐年下降，未來網游實際利潤率令人堪憂
第三代網游消費模式展現出的C2C形態，其可行性依然需要時間來考證。但對於時間消費、道具消費而言，這兩種消費模式的弊端，就成為中國網游市場拓展未來消費模式的前車之鑑。
現有網游消費模式的窘境
網游市場所創造的價值在逐年升高，但其利潤率卻在逐年下滑。一方面歸結於目前網游產品競爭激烈，而另一方面也非常客觀的反映出目前網游消費模式已經無法與網游產品的發展相適應，用戶對現有消費模式已經有所抵觸。就2010年網游用戶調查數據來看，網游用戶認為網游消費模式直接反映出一款產品的娛樂形態，其“消費與娛樂”不應成為連帶關係，而現如今中國網游市場中的絕大部分產品，更多的是體現出“消費決定娛樂”的關係。
2010年中國網絡遊戲用戶職業結構
從上圖數據中可清晰看到，中國網絡遊戲用戶的職業結構主體為：工薪階層。那麼對於如今“消費=娛樂”的網游消費模式來說，網游用戶主體工薪階層必然會產生排斥。而排斥的基本點，就是如今網游消費模式的弊端所在。
時間消費：
時間消費的遊戲產品中不設立商城、不支持人民幣道具販賣，遊戲商僅以用戶在遊戲中消耗的時長來收取費用。時間消費模式締造出相對公平的網游空間，但時間消費模式最大的弊端就在於：角色培養時間長、要求遊戲品質高、需較高的產品粘度等。進而引發網游角色成長進度慢、遊戲各類娛樂項目發展緩慢的客觀現實。從遊戲商盈利方面，如果想獲得高額利潤，就必須保證遊戲具備極高品質，否則一旦遊戲出現硬性縮水，必將面臨同類網遊產品的強烈衝擊，從而造成用戶大量流失。
針對“2011年上半年時間消費網游產品的用戶點卡消費統計”顯示，月消費1~100元的用戶佔據時間消費用戶群體的80%，但這一組數據並不能代表時間消費模式的網游產品，就具有良好的收益。時間消費網游收益的另一大重要因素，則是遊戲賬號數量、以及遊戲帳號是否處於長期活躍狀態。在“2011年上半年時間消費網游用戶帳號擁有量”統計顯示中，擁有1~2個帳號的玩家佔據比率接近80%，結合用戶點卡消費統計數據，得出概念性結論：時間消費主體用戶，平均單個帳號月消費在50元左右。但這一數據僅體現在活躍帳號，對於時間消費網游產品中的大量休眠帳號而言，則不具備消費性。
道具消費：
道具消費對網游用戶產生的最根本影響就是：以直接消費人民幣的形式，從遊戲商處購買遊戲內的個人榮耀！道具消費刺激著網游用戶的虛榮心、滿足感、英雄主義等虛擬的成功人生成就。激髮用戶好勝心、攀比欲，甚至以遊戲的形態為用戶製造尋找尊重、獲得認同的虛幻境界。道具消費為網游產品迅速積累財富奠定了堅實的基礎，但因此類網遊產品過分強調道具消費的重要性，致使絕大部分普通用戶無法支付高昂的遊戲開銷，從而造成嚴重的用戶流失。
據《2010年度中國網絡遊戲市場用戶調研報告》顯示，2010年道具消費用戶比2009年急劇下滑10%，而道具消費網游產品中的無消費用戶，卻從2009年的13%急速增長至27.3%！業內普遍認為，目前中國境內絕大部分玩家對道具消費網游異常排斥，他們普遍認為以人民幣消費構築的網游形態，嚴重失去了遊戲互動樂趣與遊戲公平性。從而導致以網游娛樂為主體的玩家大量流失。
網游C2C理念誕生，其可行性有待觀望
今年3月份《征途2》宣布開啟第三代網游消費模式，即：遊戲時間免費、道具免費、只對玩家之間的道具交易“抽取佣金”。此種消費模式與目前網絡購物平台中的C2C模式極為相似。
對此，業內予以的評價褒貶不一。從表面分析，此網游C2C模式當歸屬於道具消費的拓展延伸，可以理解為遊戲系統硬性定制了玩家交付5%的交易稅，而非付費玩家則獲得95%的遊戲利潤。如果對《征途2》提出的網游C2C進行深度分析，則發現其C2C外表下，潛在著巨大的利益鏈。首先是付費玩家將人民幣轉變成遊戲幣，然後再從非付費玩家手中以遊戲幣購買遊戲道具，系統從中抽取交易手續費；而非付費玩家獲得遊戲幣=賣價—付費玩家手續費。這種簡易的C2C銷售模式，從表面看付費玩家消費後獲得所需，非付費玩家販賣遊戲道具盈利。
那麼當付費玩家不斷充值遊戲幣來購買非付費玩家手中的遊戲道具，必然會使得非付費玩家手中的遊戲幣大量囤積，那麼是否會引發遊戲內經濟體系的通貨膨脹？答案必然是“不會”。這些生產出來的遊戲幣，將以遊戲各項內容為載體，全部消化在遊戲中。例如游戲的生活技能係統、裝備強化系統、寵物系統等等，都需要消耗遊戲幣才能完成其關鍵環節。也就是說，在網游C2C消費模式下，原本存在的道具消費被隱藏在遊戲內的各個系統中，之前以具體“道具”的形態出現，如今卻以必要開銷體現，但其“道具消費”的本質並沒有發生根本改變。只要遊戲系統默認收回可交易遊戲幣，即可判定該遊戲消費性質為—道具消費。
可以肯定，網游C2C消費模式是道具消費在如今網游消費矛盾尖銳環境下，而孕育出的折中消費方式。比起單純的道具消費方式，C2C消費的確讓一些非付費玩家享受到原道具消費的特色之處。此外由於流通貨幣僅為遊戲幣，更加大了用戶與遊戲的親密度，主要體現在：勞有所得、無所不賣等因素中，並體現出非付費用戶的價值觀。
如此，網游C2C消費是否會成為今後網游消費的主流模式？由於遊戲幣的通貨膨脹率是衡量遊戲道具物價唯一的標準，所以一旦當遊戲幣大量囤積，而係統又無法全部消化時，必然會給遊戲內的經濟市場帶來巨大衝擊，甚至瓦解遊戲經濟體系，令遊戲幣快速貶值，讓非付費用戶無法再獲得收益，最終造成用戶大量流失，遊戲死亡。由此，在沒有完善的定制出網游C2C消費模式下“剩餘遊戲幣回收體系”時，網游C2C消費模式依然危險重重。雖然遊戲商可通過遊戲內部的潛規則操作，來降低道具出產量、增加遊戲內容開銷，但此種降低遊戲品質、詆毀遊戲口碑的舉措，也必然會被網游用戶所唾棄！
網游C2C是外表上的C2C，其並非真正網絡購物中的C2C銷售模式。遊戲商在其中既扮演了供貨商、又扮演了需求商，付費用戶與非付費用戶僅為遊戲財富中間人的角色。所以網游C2C消費本質，僅僅是對道具消費的一些弊端加以改進，其遊戲商是最大受益者的地位依然沒有動搖。
天馬行空的構想：第四代網游消費模式
上述三種網游消費模式，依然強調了金錢在遊戲中的地位與作用。面對大量網游用戶尋求真正公平的遊戲環境而言，時下網游消費模式依然無法滿足玩家的需求。對此，不妨以網游用戶的心態，去構想未來第四代網游消費模式。因為，網游市場是用戶的市場。
構想一：更新收費
遊戲實現全免費娛樂，但以更新資料片為消費途徑，遊戲商賺取用戶更新遊戲時繳納的費用。此消費模式可杜絕遊戲內公開與隱性的道具消費，從而降低金錢在遊戲中的主導作用，體現遊戲公平公正的互動樂趣。但此消費模式也同樣具有兩大技術難題：其一，如何保障更新資料的安全性，防盜版、防洩漏，從而保障付費更新用戶的根本利益；其二，更新收費的遊戲必須要具備極高的遊戲品質，從而才能讓用戶心甘情願的付費更新。更新付費模式，目前已經應用在單機遊戲銷售中，例如《古劍奇譚》的付費更新、用戶購買遊戲拓展包等。可以說，單機遊戲永遠都是網絡遊戲的前沿，那麼網絡遊戲是否會在未來採用更新付費，還有待進一步考證。
構想二：網游實現B2C
B2C實物交易的形成是網絡安全技術發展到一定層次的必然產物。那麼對於網絡遊戲而言，是否可將B2C實物交易理念引入網游消費中？例如用戶在遊戲中販賣的物品不再僅僅局限於遊戲道具，而是可將現實中的實物通過網游平台進行交易，由玩家在遊戲中開設店鋪，銷售現實中的實體物品！此外，遊戲商也可開設官方B2C平台，讓玩家用遊戲中的貨幣在官方B2C平台中購物，從而實現對遊戲貨幣的回攏與吸收。舉例：官方B2C平台出售的AVATAR服飾道具，一方面可用於遊戲角色的裝扮，而購買此道具的用戶還將在現實中獲得實物版AVATAR服飾！
將B2C理念帶入網游中，可讓網絡遊戲更加具備真實性，拉近與用戶的現實距離，並走進用戶切身實際的現實生活中。並且以遊戲貨幣代替現實貨幣在遊戲中進行消費購物，不失較為另類的網游消費模式。
構想只是理論上的假設，付之實施才是切實有效的革新。網游消費模式斷然不會停止前進的步伐，但總歸要符合遊戲的需求，以及網游消費的本質。這就是：遊戲的平衡是依靠消費來支撐的。
現階段消費模式最終體：微利銷售
從2010年中國網游市場首次跌入低谷便能預料，先前消費模式弊端的暴露，已經嚴重影響到網游市場的常規發展，並且玩家理性消費的意識越來越強。鑑於今年3月份《征途2》所提出的第三代網游消費模式，從根本上也沒有解決“消費模式與用戶購買”之間的互擾干係，相反只是將道具消費融合到遊戲各項內容中，以單純遊戲幣的形式體現而已。
面對越來越激烈的市場競爭，網游消費模式將直接影響到一款網游的生死存亡。如果消費模式過於直白或嚴重影響到遊戲體系的平衡，那麼很多用戶就會在遊戲體驗期意識到“上當”，並由此退出遊戲，從而造成用戶的流失。此外在遊戲內容中隱性植入太多的消費渠道，也會讓經驗豐富的用戶產生反感，並加劇用戶流失，因為不具備良好口碑的網游產品，就不會具備前景樂觀的銷售市場。
從上而言，如今網游消費模式之所以讓用戶產生抵觸情緒，原因就是網游“暴利銷售”斂財過於瘋狂，導致用戶對網游消費失去信心。藉此，業內也清晰的意識到網游產業徹底告別“暴利銷售”以為時不遠。由此，2011年網游市場又出現新名詞“微利銷售”。所謂“微利銷售”是相對於“暴利銷售”而出現的一種新興網游銷售模式，因網游市場高利潤時代已漸漸走遠，微利潤時代已將開啟，所以降低用戶消費成本就成為網遊銷售的新手段，以及拉攏用戶的新方式。
時下已經有多款網游產品嚐試微利銷售。如盛大《龍之谷》團購虛擬道具、網龍《魔域—掉錢版》、盛大《永恆之塔》充值反饋遊戲時間、騰訊QQ會員享受騰訊旗下網游增值禮品等。從多方面降低用戶在遊戲內的開銷，從而吸引用戶關注，客觀性再度刺激用戶在遊戲產品內消費。從業內反映，微利銷售是穩固網游銷售的有效手段，可以適當拉近用戶遊戲角色之間的實力差距，讓一些普通用戶以低消費獲得角色實力的增強，從而進一步增加用戶對遊戲產品的粘度。
由此，微利銷售不僅滿足了用戶對遊戲消費的慾望，同時穩固了網游消費市場，拓展網游消費模式形態，是目前中國網游市場銷售體現中，最值得探索與嘗試的銷售手段，也是贏得市場先機的重要出路之一。
綜述
網絡遊戲消費模式的革新與改善，將有助於中國網絡遊戲市場的良性發展。特別是將會緩解用戶在消費過程中與遊戲商產生的矛盾。時間消費、道具消費已經暴露出太多的弊端，而這些弊端也將嚴重阻礙中國網絡遊戲市場的正常發展，並給網絡遊戲用戶造成較強烈的抵觸心理。所以開創新網絡遊戲消費模式，重新喚起用戶對中國網絡遊戲市場的關注，則成為中國網絡遊戲產業將要面臨的重要課題。對於所謂第三代網游消費模式“C2C”的出現，由於其具有太多隱性消費、以及遊戲維運時所面臨的巨大風險，時下依然無法替代時間消費與道具消費而成為網游消費主體。中國網絡遊戲消費模式發展，還將繼續探索下去。
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