楊守彬:產品不爆款用戶不爆炸 活不下來

移動互聯網時代,3個月等於過去的1年,1年等於過去的5年,想要競爭致勝,需要抓好“產品、PR、融資”三條線。結合一些投資的案例與別人的一些交流,包括在黑馬平臺上的交流,我總結瞭創業初期活下來的爆字四口訣:產品一定要做爆款,傳播一定要找爆點,一定讓用戶爆炸,執行一定要搞爆破。

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產品一定要做爆款

所謂的爆款就是指人氣很高、賣得很多的商品,或者廣受推崇和認可的模式。

就目前的創業而言,一定要從客戶的需求出發,而不是從創始人需求出發。

因為現在的用戶根本不關心創始人的夢想和需求是什麼,他隻關心自己的需求是否得到瞭滿足。因此,我們創業的根本都應該從研究用戶的需求出發,然後專註精益求精,打造出讓用戶尖叫的產品。這才算真正的爆款,才有機會獲得用戶的認可。



實事求是地講,用戶的需求有很多人都在研究,很多人都想滿足。

那些不能夠讓你拍案叫絕、尖叫、興奮的產品,你會有興趣去體驗、去嘗試、去購買嗎?不可能。今天的商品和服務都太琳瑯滿目瞭。尤其在過去幾年,出現瞭這樣一個創業循環:一堆創業者融瞭一堆投資人的錢,用各種出奇的方式去服務用戶,卻把用戶慣壞瞭。

因此,現在想做一個用戶能夠認可和反饋好的產品,其實並不容易,並且非常之難。但是,如果不是一個真正洞察需求、滿足需求的產品,就更危險。這就是從必要性上來講,為什麼產品一定要做爆。

從可行性上來講,在過去的工業化時代,是體系帶產品。在互聯網時代,可以實現產品帶體系。過去叫品牌帶產品,今天可以產品帶品牌。我們先把一個爆款引爆,再順勢而為做出一系列的東西,先找到一個單點產品立足,再去找機會帶出整個面,這是可以實現的。而且這也將成為一種流行的模式。

我把它概括起來就是:產品一定要做爆款,一定要去用這個標準要求自己的模式和產品,就是我所給予的,一定要超出你的期望。

如果你是創造一種新的模式,或者新的機制,要看這個模式是不是真正的爆款或者真正用戶需要的,你要反問自己三個問題:

第一,模式有沒有創造新的價值?

第二,有沒有優化客戶的體驗?

第三,有沒有提高行業效率?

從模式創新性上來講,沒有創造出新的價值,也沒有優化客戶的體驗,更沒有提高行業的效率,那就是一個垃圾模式。從產品和模式上來講,就拿O2O舉例子,O2O在過去一年多成為一個非常重大的創業領域,千樹萬樹梨花開,大傢都來O2O。

什麼是真的O2O模式?什麼是有效的O2O模式?大傢隻是理解它是 on line to off line,但是什麼叫有效的O2O模式?如果從O2O這個角度來講,你作為一個平臺,鏈接線上與線下,你要去分析它。

甭管你鏈接的是什麼服務,你的這個平臺上無非就是兩類用戶,一類是消費者,一類是服務商,或者服務個體。

能不能讓用戶的體驗成幾何地倍提高?讓服務商的收入成幾何倍的增長?這就是判斷,是一個好的O2O模式的標準。

假如說你做瞭一個O2O平臺,你既沒有讓用戶的體驗成幾何倍增長,也沒有讓服務提供商的收入成幾何倍增長,那他們憑什麼來你的平臺?它是一個無效的模式,這就是衡量的一個標準。

現在打造一個爆款的產品,有一個簡單的原則:要瞄準用戶的痛點。一切不以解決用戶痛點的產品都是創始人的自慰。

如何瞄準和解決用戶痛點呢?我個人總結有三步:

第一,首先能找到痛點;

第二,是設計痛點的解決方案;

第三,是兌現痛點解決。

那怎麼打造一個爆款產品呢?

首先,爆款一定是單款,而不是多款。我們要把所有的精力、資源和智慧聚焦到一個產品上;

第二,就是要有匠心,把你的產品打造極致,打造成一個高性能高價比的產品,這樣用戶才會用你的產品;

第三,所謂的爆款,他一定是一個滿足長尾市場、有海量需求的產品;

第四,這個產品的生命周期要足夠長。

這四點是打造一個爆款產品的基本的四個原則。

今天的爆款產品一定既是好品質又有好品味,還要有好價格,最終才能形成好口碑。有好口碑的產品,才會是爆款產品,而不是靠我們企業自己去硬推的產品,這才能夠形成自我驅動的傳播。

這就需要我們找一些熱門的領域,從小的點切入,在這個產品上不用顛覆式創新或者全面創新,隻要在一兩個功能點上做透,它就一定可以成為一個爆款的產品。

比如說像陌陌,它最早的爆點就是約炮神器。它靠這一點擊破瞭這個市場,今天它從一個單點到一個線,成為一個面瞭。它從最早的約炮神器到瞭現在青年男女社交平臺。但如果最早不是聚焦做爆款的功能,其實根本沒有可能走到今天。

包括今天我們看到的“大姨嗎”,它的定義非常窄,就是一個女性經期助手,就做這一個單點做成爆款,現在發展成一個女性情感服務平臺瞭。同時我們投資的23魔方,是一個基因的大數據公司,用唾液就可以檢測你的基因圖譜、你的傢族病史,而且價錢非常便宜,一下子就爆瞭。

因此,今天著重分享的就是產品一定要做爆款,在今天不做爆款的都是垃圾產品,都不會有市場。

傳播一定要找爆點

今天,我們所有的人都是活在手機上,寄生在微信裡,每個人都被移動互聯網挾持著,每天的時間精力都是分散的、分裂的和碎片化的,沒有時間關註那些無關痛癢的信息。反過來想,如果去做一個沒有爆點、不能引起受眾關註的話,那肯定也是沒效的。

在傳播上一定要找爆點,我的總結是:

符合人性的才是最有傳播力的。

那怎麼去找這種爆點?在今天的移動互聯網時代,在信息爆炸時代,大傢很快就會忘掉某些信息點。另外,今天的受眾、用戶,他們的文化理念和消費取向都發生瞭非常大的變化。

我認為隻有三類傳播才能引起受眾的註意力:

第一,它是無節操有底線的;

為什麼這麼講?因為我們要去做傳播,就要研究我們今天所面臨的客戶群、消費群,他們的特質或者特點。大傢每天的壓力都很大,無節操有底線的信息才會受歡迎,你正兒八經說話沒人聽。過去叫“有話你就好好說”,現在有話,你就不好好說,才有人聽。

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在移動互聯網時代,有一傢公司的傳播做得非常好:杜蕾斯。它不斷地用一些情色營銷做傳播。很多人去模仿杜蕾斯,其實是失敗的。杜蕾斯的情色營銷是比較巧妙地利用五環做的,俄羅斯舉行奧運會的時候,有一個環沒上去,杜蕾斯借勢營銷瞭一把,做得非常成功。

從情色營銷上,講找爆點不等於肉推。

這一段時間有很多“斯巴達三百勇士裸體送沙拉”、“上海地鐵脫衣事件”、“上海車展車模扮乞丐”“沈陽半裸服務員”等等,以及昨天有一堆模特穿著比基尼走秀,這其實就是把它的地位做低瞭。無節操、有底線叫“情趣用品式營銷”,你要有情有趣有用還要有品。通過產生一些意外讓用戶有參與感,這就是抓住這種方法去傳播的。

第二,它是有溫度有情懷的;

第三,它是足夠深刻的。

我認為神州和滴滴的專車撕逼,這是一個比較成功的營銷案例。神州租車推出來,說不能打黑車,滴滴都是黑車等等。他們雙方有一個交戰,然後雙方都得到瞭知名度的極大提高。我們做傳播找爆點一定要找到一個極簡的點,就可能會產生引爆。

互聯網時代使單點突破成為可能,並且成為主流。

比如說,三個爸爸,如果三個爸爸一上來就做兒童智能機器人,做兒童的一系列產品,它根本傳播不出去。他們三個創始人也是咱們黑馬人,他們非常巧妙地抓住瞭一個傳播的爆點:兒童空氣凈化器。

大眾一提這個爆點,就聚焦打到兒童這裡,它就非常容易傳播。我們投資的安德雞尾酒,它就定義在全球首款女性雞尾酒,專門隻針對女性消費者,這就比較有爆點。因此,傳播一定要找一個產生引爆的點。

傳播一定要找到爆點,就如同形成自傳播的文章,才是好文案,能實行驅動的策劃,才是好策劃。

在這個時間碎片化、註意力分散化的時代,狗咬人已經不是新聞瞭,人咬狗才會有傳播,所以我們要從另外一個方向去思考。

現在你想做一個可吃可不吃的香蕉是沒有什麼市場的。你要做,就做一個有人會討厭致死,也有人喜愛至極的榴蓮。

個性化也是品牌屬性的基因,我們一定要找到獨特的傳播點,形成這個傳播。這麼多共同利益的公司在創業,一旦你有瞭團隊、產品、融資以後,比拼的是營銷能力、傳播能力、PR能力,才能從混亂的市場當中勝出。這三年以來創業成功的公司,沒有一傢是不懂營銷,不懂傳播的。

一定要讓用戶爆炸

我們要神化自己、運動群眾,這樣的背後有一個什麼機制和原因?我們稍微分析一下。其實在過去,一個公司的創立、一個品牌的知名、一個企業的放大,它經歷的是從知名度、美譽度、忠誠度的發展過程。

比如,過去很多服裝和運動的品牌,尤其是晉江一代的廠商,都是先花大價錢找一個代言人,然後在央視上廣告,就把這個知名度做起來,有瞭知名度再做好產品,就有瞭美譽度,之後就出現瞭忠誠度。但在今天已經不同瞭,你靠大成本的廣告,實際上是做不出來一個品牌的。

而現在做品牌做創業,有另外一條路徑,你在做一個創業的產品和項目,一定要有早期的、鐵桿的、超級認可的用戶群體。你先把產品做好,讓這些鐵桿的粉絲來用,就產生瞭極大的忠誠度。忠誠度傳播形成美譽度,最後產生知名度,這要通過一個人群的裂變。

讓用戶有參與感,一起來推動你的產品和服務,而不是靠你的硬廣告,這是在去中心化、去平臺化、反主流化和移動化的四化趨勢下發生的。

社區商業和粉絲經濟,真的來臨瞭。

你不要期望你的產品賣給所有人,一開始哪怕隻有10個、100個、1000個鐵桿粉絲或者用戶,他們一起來跟你參與和推廣,才能做成功一個品牌或產品。

因此,你在創業初期想盡一切辦法,把用戶活躍起來,讓用戶有參與感、歸屬感和成就感,跟你一起來推動品牌和公司的發展。

前一段時間獲得融資的羅輯思維,估值13.2億,其實也是社群商業和粉絲經濟的一種展現。前期大傢一起做忠誠度,然後再去產生美譽度,最後產生知名度。從這個路徑打造一個平臺或者一個產品,它們才會有機會。

像今天采用眾籌眾包和眾享,其實也是我們創業的一個出路。

在很大程度上,我們不能隻讓創業者和創始人自嗨,而是要讓你的用戶一起嗨起來,讓他們興奮起來,一起幫你推動產品和服務才有機會。

包括我剛才已經以黑馬、以羅輯思維為例,包括我投資的全球美少婦社群“瘋蜜”,也是如此。其實“瘋蜜”這個名字,都是瘋蜜的用戶和粉絲起的,而不是公司起的,這樣用戶參與感就很強烈。

隻有讓用戶有參與感、有歸屬感、有成就感的,這個服務或者產品才有未來。

因此,現在就是得用戶者得天下,誰能夠真正地把用戶的力量、智慧、認可、資源調動起來,今天的創業才能做成功,緊緊圍繞著讓用戶興奮和參與是一個非常重要的點。

執行一定要做爆破

創業初期活下來的,執行一定要搞爆破。

這個怎麼理解?其實好的創意好的產品,如果沒有好的執行,一切等於零。今天,在執行上一定要做少,而不是做多。

在創業早期,我們除瞭要站得高、看得遠,還要喊得響,更要幹得狠。很多公司上來就想做平臺、做多產品組合的,基本上都沒成,其實開始應該制定一個小目標去做執行。創業的起步,要堅持聚焦。

堅持做減法,少即是多,多即是少。

很多創業者不成功,不是因為他想法太少,而是他的想法太多、太貪婪。因此,在創業的早期,就一定要奉行單品突破的原則。隻有一步一步地去引爆、夯實,做好瞭才會有未來。

執行上要搞爆破,就是每段時間隻做最核心的一件事,而不是什麼事都做,要設定階段性的目標。

現在一般公司每個季度會設訂一個TOP3的目標,因為過去大傢創業還做五年規劃、十年規劃,現在做這些都沒有用,今天的時代變化太快瞭。你最多做個一年的計劃,然後做三個月的計劃。

每個階段隻做一件事情,要用一根針去捅開這個市場,而不是一個拳頭。

比如說我們以三個月為一個目標,我們就設定這三個月我們整個創業公司的TOP3的指標到底是什麼?是發展多少用戶,還是融資?還是怎麼做市場?每個月、每三個月設定一個TOP3的指標,而CEO隻關註這個TOP3的指標就好瞭,其他的都讓別人去做。今天的競爭和變化實在是太快瞭,等不及你做那麼多規劃瞭。

我們在創業初期的執行力量,起步階段一定要有顆粒感的場景帶入解剖能力。不能靠想象,要靠真實用戶的場景推演和檢驗走通每一步,模擬出每一個角色。我們要聚焦到你的產品、你的流程,是不是真的打通瞭,然戶才能一步步往下走。

創始人要有改變的堅持,不要輕易決策做什麼,更不能輕易放棄什麼,不要不停地換方向,要鎖定一個目標去聚焦、去實現。

很多創始人就不停地換方向,最後就會導致習慣性流產,這樣的話,你想生個健康的孩子都很難。

因此,在創業的早期,我建議創始人都用一把傘的模式:靠傘的傘柄,也就是傘棒,戳在地上,戳出一個坑來,以單一功能、單一產品做的傘棒,立足瞭,然後圍繞這一點不斷地去發展,用戶才能不斷地增長,影響力不斷地擴大。到瞭一定的基礎把這把傘打開,才會變成一個更大的傘面。

滴滴打車其實就是這樣,它最早是一個打車軟件,但是它在做打車軟件的同時,並不是沒有能力開發一個專車軟件或者拼車軟件。

可它就聚焦做打車軟件,直到自己融到很多錢,然後把競爭對手全部燒死,它再把快的合並,成為打車軟件中99%市場占有率的絕對壟斷者,然後順勢進入專車領域,用瞭3個月的時間,就把別人在過去5年的積累給擊垮瞭,成為專車領域市場占有率80%的軟件。

滴滴正在進入移動出行的大巴車領域、拼車領域、P2P租車領域。它們都會非常強,因為攜幾億美金和兩億用戶一起進入,它就會變成一個移動出行的平臺和生態瞭。一開始,它如果5個細分的領域都做,就沒有機會做到這麼大,而它隻聚焦到一點去搞爆破,搞成功以後,它才能夠有今天。

因此,搞爆破就是要做減法,而不是做加法。

其實古人早就說過:“曲則全,枉則直,窪則盈,敝則新,少則得多則惑,是以聖人抱一而守天下。”事情做多瞭就迷惑瞭,如果一段時間隻做一件事情,這樣就可以打下天下。如果一開始又想打天下,你不去仰望星空、不腳踏實地聚焦的話,根本沒戲。

from:筆記俠

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