案例:微博傳播引爆點

在我寫下這篇博客的幾小時前,新浪微博上的一條信息成為熱點:公關公司出公關危機我們拭目以待如何處理“我本善良,為什麼把我的忍耐當作無能” 。事件本身如何我不感興趣,但是這條信息何以被引爆,倒是值得分析一番。

我把這個事件的傳播路徑粗略捋了一遍,有如下結果:

5月19日凌晨1時,女主角在博客上撰文控訴所就職的公關公司,當天下午3時,該博客收到第一個評論,事件開始被小面積關注。

5月19日早7時至下午1時,女主角在新浪微博發布了與事件有情緒關聯的三條信息,在下午5時僅收到兩條評論及三次轉發,此路徑基本中斷。

5月19日晚8時,NTI互動總監高勝寧在新浪微博發布了關於該事件的信息並附博客地址,經10次轉發7次評論後,路徑中斷。

5月20日下午3時,邁勢廣告互動營銷總監徐晟發布了關於該事件的信息並附博客地址。下午4時,該信息被轉發。稍後,麥田二次轉發了我的信息。傳播面開始擴大。下午5時,洪晃三次轉發了麥田的信息。之後,該信息開始大面積傳播,截止5月21日凌晨1時,總計被轉發668次。

從上面的分析可以得出幾個基本結論:

1、話題本身是傳播的基本要素。所謂內容為王,如果話題本身沒有足夠的熱點,基本不可能被人關注和傳播。這條信息有比較明顯的衝突因素在裡面(公關公司出公關危機),能夠吸引相關人士。

2、傳播路徑的相關性對於初期傳播有決定性作用。從上面的分析可以看出,最初的傳播者高勝寧、徐晟、我、麥田所從事的工作都與互動營銷相關,對類似事件有敏感性。

3、傳播路徑必須經過關鍵節點才可能最終引爆。這條信息的關鍵節點毫無疑問是洪晃,她在新浪微博上的粉絲數量達到60餘萬,同時,她的公眾影響力也增加了信息傳播的廣度。

4、偶發因素將改變信息傳播速度。這個事件的傳播路徑有幾個偶發因素:首先我和徐晟並不認識,但卻在新浪微博上互相關注;其次,我在新浪微博上並不活躍,但恰好看到這條信息並主動去了解整個事件;然後,麥田也正好看到我轉發的這條信息;更要命的是,洪晃居然也恰好看到並轉發了……如無這些偶發因素,這個事件不會在如此短的時間內被層層轉發,迅速擴散到不同人群,而且我預言很快將有傳統媒體加入這次傳播接力賽,把事件延伸到網絡之外的人群並推波助瀾。

傳播路徑的分析到此為止。對於這個事件本身,我有句忠告:危機公關,示弱者勝。但這次事件中的弱者,似乎更願意把自己包裝得強大無比 。由此,輸贏基本已定。何解?請看吾友魏武揮美文:《一個危機公關的實例》。

來源:http://lanpicn.blogbus.com/logs/63930874.html

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