杜蕾斯微博究竟牛不牛? ——為你揭秘真實的微博營銷效果

2011年的營銷圈,最紅火的媒體是微博。說起微博營銷,最熱議的案例是@杜蕾斯官方微博。 @杜蕾斯官方微博從今年2月1日發出第一條微博開始,8個月的時間打造了@作業本懷孕事件、杜蕾斯套鞋事件等多個經典案例,可謂是微博營銷最成功的代表。

杜蕾斯的微博究竟有多成功?現在,我們要用不一樣的方式來驗證它是否真的成功—讓WeiboMaster微博大師用實實在在的數據來為您解讀。 WeiboMaster微博大師是獨立的第三方數字營銷評估和分析機構AdMaster精碩科技旗下的一款專門針對企業微博用戶研發的全方位管理與分析平台。在與杜蕾斯的合作中,WeiboMaster微博大師通過智能化、系統化的實時數據監測系統,幫助@杜蕾斯官方微博從影響力、曝光數、粉絲質量和活躍度、內容吸引力、參與度、意見領袖追踪、品牌關鍵詞關聯度等多維度、全方面的分析和評估微博賬號運營狀況。

首先,我們先看一看大家最關注的粉絲增長情況。根據WeiboMaster微博大師對新浪微博Top300品牌微博粉絲增長趨勢的分析(圖-1),我們可以看到,在過去8個月,Top300品牌微博的粉絲平價增長數在35,500左右,而@杜蕾斯官方微博則實現了20萬粉絲的突破,接近於平均水平的6倍之多。杜蕾斯微博取得如此快速增長,其原因主要歸結於:1- 擬人化傳播策略,準確的微博性格定位;2- 抓住時事熱點,充分利用社會化媒體信息傳播速度快的優勢;3- 關注意見領袖,尋覓互動契機。

其次,讓我們對比分析一下@杜蕾斯官方微博與其它品牌微博在內容質量上的差距。對於微博運營者而言,微博營銷最核心的競爭其實就是內容之爭。因而,對於微博內容質量的評估不可或缺。通過對每一條微博傳播路徑的追踪,WeiboMaster微博大師可以隨時計算任意時間段所有微博的轉發總數和評論總數。我們由此設置了內容吸引力指數,即平均每條微博獲取的互動數(包括評論數和轉發數)。以2011年9月份為例(圖-2),@杜蕾斯官方微博的吸引力指數達到295,而Top300品牌微博的平均指數只有121,是平均水平的2.4倍。由此可見,內容為王的理念在微博營銷上體現的更為突出。

最後,我們再引入一個互聯網廣告中常用到的評估指標“曝光數”來看看@杜蕾斯官方微博的營銷價值所在。通過WeiboMaster微博大師,我們可以計算出任意一條微博的曝光數,並追踪到該微博的轉發路徑和層級。以著名的“杜蕾斯鞋套事件”為例,該條微博在發出的一小時內就獲得了29,536次轉發,第二小時獲得17,247次轉發,前六小時共獲得81,611次轉發,累計獲得驚人的62,138,520次曝光。如果微博上每CPM按照10RMB算的話,那這條微博就為杜蕾斯帶來了62萬元的曝光價值。同時,通過對微博傳播路徑的分析,該條微博最遠轉發層級達到14層,並被粉絲超過10萬的60個意見領袖轉發/評論。此外,我們再對比一下9月份杜蕾斯所有微博的平均轉發層級和Top300品牌微博的平均轉發層級(圖-3)。 @杜蕾斯官方微博的平均轉發層級為4.25,而Top300品牌只有1.98,是平均水平的2.15倍。

用數字說話,這是評估微博營銷最有效的方式。對WeiboMaster微博大師而言,微博不再是碎片化的媒體。通過先進且嚴謹的評估分析系統,WeiboMaster微博大師可將原本缺少數據支持的微博營銷變得有理可循。 @杜蕾斯官方微博的成功,需要準確的品牌定位,有效的傳播策略,新穎的互動內容,更需要一個好的管理和分析工具,才能不斷提昇運營效果,實現微博營銷ROI的最大化。

來源:http://www.damndigital.com/archives/33552

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