會理PS事件:政府部門社會化媒體即時化行銷案例

將營銷和公關項目提前計劃好,並按照時間表推進的日子已經過去了,現在是實時化世界,如果你不參與,你將和消費者逐漸脫節

——設計品牌Kenneth Cole

實時化公關和營銷的威力不僅僅會影響到一個企業、一個實體、一個品牌的成功與否,甚至是關係到一個政府、或者幾個政府官員的前途和命運。

這是一個因偷懶搞了一張PS照片、被網友炒作成差點下崗丟掉工作、甚至是把三位領導拉下水,最後成功化解危機並且華麗轉身成為地方旅遊巨大功臣的故事。

這也是一個非常經典的故事,就是發生在我們身邊,也發生剛剛過去的時間,甚至類似的案例也會發生在未來。

這個故事發生到結束僅僅一周時間,故事開頭是悲劇,大多數人認為註定是悲劇,起哄也為了能造成悲劇;但是結尾是喜劇,皆大歡喜的喜劇;

這個故事發生在一個政府部門,一個富有智慧的政府部門,或許明天就會發生在你的周圍,或者你的身上,還是具有一些實時​​化營銷的智慧會好一點。

一、兩派不同的評價

——人民網6月29日撰文評價:

這個政府部門露出作風漂浮馬腳,這種官氣十足的“圖風”、“文風”,反映出來的,恰恰是作風。

——網友們評價:

被動變主動,算是見過稍微有點互聯網智慧的政府。

不管是有意營銷,還是被迫公關,這一戰太漂亮了!

哈!真誠認錯,幽默回應,將危機化為轉機,高情商的表現,讓人激賞!

 

希望小小古縣的危機公關處理方式能如放大鏡般,得以藉鑑。一笑泯恩仇,高情商的表現,自嘲本身已是很好的反擊,高! (這才是從政人員應具備的政治智慧!

四兩撥千斤,撥亂反正化危為機,多好的危機公關啊,可以寫入教科書

看的還真想去那裡旅遊了

縣級幹部有這樣的水平和氣度,佩服

危機公關做的太棒了,轉危為機,因為你我知道了會理

去年托朋友的福吃了好多會理的石榴,沒想到它竟然以這樣的方式被我再記憶。會理應該是個美麗的地兒,有機會一定會去看看。

近年來最為成功的政府危機公關案例。

——學術界的評價:

一個危機事件華麗轉身為成功的城市營銷,堪稱危機公關的經典案例,會理的這幾位同誌了不起”     ——中國傳媒大學MBA學院院長張樹庭

——傳媒界的評價:

“塞翁失馬焉知非福。會理縣在這次偶發的ps事件中一不小心揚了名,危機公關做得很好。以後有機會要去遊覽一下這座千年古城。”——作家張梅煊

“會理威武,處理得相當漂亮,喝彩。——西祠胡同創始人響馬

“非常經典的實時化營銷案例”——機械工業出版社市場部佘廣

“會理PS圖片危機:從爭相惡搞到紛紛喝彩”——中國經濟網

“危機公​​關該學習會理好榜樣”——揚子晚報

“懸浮照”後的會理很聰明化”危”為”機”營銷城市——天府早報

會理藉機營銷城市堪稱危機公關的經典案例——搜狐

會理的領導給很多地方的領導上了一課。如果硬靠封鎖,那就不是這樣了。網民們真的簡單,有發現,有回應。對得起關注者的智商,化危機為正面廣告。 ——魯東

6月28日18:20 發布短短的新浪微博,截止到7月1日上午8 :00,轉發12273條,評論4133,閱讀者不計其數。

更有相當多的網民跟評、發博介紹會理的地理、歷史、環境、旅游資源等信息。新浪團購網站“新浪團”甚至藉機打出了“會理古城、西昌瀘山、邛海休閒四日遊”的團購產品。

讓多少政府的宣傳部門為之汗顏,但願這次經典案例為中國政府部門的危機公關和城市營銷以及運營多少帶來一些啟示。

二、 案例的前因後果

四川會理,一個小小的縣,不經過磁懸浮照片,好多人也都不知道在什麼地方,更不知道這個地方還盛產美味的石榴、還有美麗的風景。沒有這個公關案例,我或許一輩子接觸不到鬼才知道的四川會理。

——悲劇一不小心產生

6月26日晚,有網友爆料稱,四川會理縣政府網站首頁上一張領導視察的圖片系“PS”合成。

——網絡迅速的廣為傳播

事件曝光後,引發了網友對會理縣領導照片進行“PS”的惡搞潮,會理縣領導的照片被PS到了全世界甚至地球以外各個地點、各種場合. “會理三傑”走出會理縣、走出國門,甚至離開地球,背景包括車上、太空、草原、南方水災現場等多個場景。微博上甚至已形成多個“會理縣領導一日環遊世界各地視察”的“套圖

微博、博客、各大網站進行傳播,各種批評紛沓而至。

估計會理縣政府領導一下頭都大了,技術員孫正東也惶惶不可終日,心想這下子完蛋了,一次偷懶挨批評不說,還引來眾多網友紛紛眷顧,估計不僅僅會挨處分,甚至會把工作丟了,最重要的是把縣里三個領導飄一會給拉下水了。

一個小小的縣政府該如何處理這樣的突發事件,與“郭美美、紅十字會”一道十分不幸運的已經成為焦點熱點,如何應對突然其來的公關危機。在會理縣的歷史上罕見遇到,怎麼平穩度過這場危機?平時也沒有遇見這樣的情況,是否需要開上幾天幾夜的會進行討論?是否需要找一找頂級的公關公司進行策劃?是否應該買一批水軍進行刪帖和反擊?

此時此刻,已經到了考驗“複雜局面駕馭能力”的時候到了。時間滴滴答答的在過去,網絡浪潮越來越大,不斷的蔓延~~微博告急——不斷在轉發,新聞網站告急——新浪頭條、南方都市報等等,甚至上了Yahoo頭條,論壇告急——PS套圖當天就出現了,IM告急,鏈接在不斷複製;傳統媒體告急,天府早報的記者第二天立即光臨小小縣城……

——迅速、實時的反應

27日下午,估計也就是非常簡單的會議,沒有任何托托拉拉,估計也沒有任何所謂的頂尖策劃公司參與,也沒有所謂的網絡推手幕僚,會理縣政府卻開創了一個中國政府部門面對社會化媒體複雜的局面如何應對的經典案例。

6月27日下午18:24,四川會理縣政府在官方微博道歉,承認照片的確是PS過的,並表示今後會在工作中以此為鑑,感謝網友們的關注和批評。就會理縣政府“領導照片PS事件”,四川省會理縣政府開通官方微博致歉,並發布未PS前的原圖。對會理縣政府這種回應速度與態度,大部門網友表示贊同。

第一條微博就是道歉微博,也夠懸的,估計平時也沒有關注社會化媒體和實時化營銷,但是很欽佩四川老鄉的反應速度。

請注意時間是下班後半個鐘頭,政府官方出面微博道歉。

原文如下:

由於我縣工作人員的失誤,在政府網站上發表了一張PS過的照片,他對於新聞真實性的理解有誤,使得我縣在網絡上受到了更多的關注。在此,會理縣政府對於廣大網友的關注表示理解,並希望對此事道歉,並澄清。

正面回應帶來極其顯著的效果,政府的公信力進一步顯現。

網友評議:

——敢認錯才顯得有風度。中國前路光明

——會理很漂亮不要為難那個工作人員瞭如果不是因為他我還不知道中國還有這麼美的一個地方呢休年假的時候我要考慮去會理旅行了哈哈

——“速度好快!下午才搞的吧!佩服!要是給老百姓幹事有這個效率就好了!”

——知錯就改也就算了,本來也不是什麼大事,大家沒必要再糾纏這個了。

——該縣有高人,知道什麼樣的話符合網民的口味,且反應也算迅速。

—— 不求你做到最好,只求你光明磊落——會理,我想對你說!

——支持支持,有錯就改還是好同志。

——能夠及時回應值得肯定!也說明網友們的關注越來越受重視

——華麗的轉身

當事人孫正東正面在新浪微博、天涯上進行道歉,態度非常誠懇,講明了事實造成的情況,緣由,並深刻的做了檢討和歉意。網絡態勢開始扭轉,正面評價趨勢上揚。

如果說及時的正面回應和誠懇道歉,是會理邁向正確路線(事實上證明是正確的)的第一步,如何變危機為商機,成為會理政府的經典之作。 PS當事人孫正東和會理縣政府兩個經過V認證的微博互相呼應,共同發力,順勢而為,將網友的關注和正面回應轉化為真正的城市營銷力,實現華麗轉身。

27日晚開始,孫正東在微博上轉發並評論網友對會理縣領導的各種PS惡搞圖片,從中挑選自己認為“最喜歡”的與網友分享,並表示自己“在加強練習PS技術的同時,我還將學習微博操作,以便跟大家介紹會理縣”。 “聽說PS還在繼續,會理領導表示鴨梨很大。他們不僅要長時間保持同一姿勢處於飄浮狀態、還要全球各地的跑……很忙很累的有木有?!”

公開“拿縣領導炒作”,網友意外的同時,對會理縣的印像也發生改變,稱孫正東“用輕鬆幽默把PS事件逆轉了”。

小孫甚至@天涯雜談說:好人做到底,再給轉轉唄,代表@四川省會理縣政府 感謝你

——借力打力精彩實時營銷

6月28日18:20(請注意時間又是下班後),   小孫發布了新的微博,局勢全面扭轉:

感謝全國熱心網友,讓會理縣領導有機會在短短的時間內免費“周遊世界”,“旅行”歸來後,領導已回到正常的工作軌道,也希望網友把關注的焦點,轉移到會理這座古城上來。會理是座有著兩千多年曆史文化的古城,也是古南方絲綢之路的重鎮, 看看@阿卓志鴻 鏡頭下的美麗的會理吧,絕對沒有PS哦。 (http://weibo.com/2141797217/eD0i7RSBgLy)

所附十張會理的精彩圖片,激發了網友們的精彩喝彩,紛紛表示,贊一個,我要去會理看看,是個值得看的地方,最起碼領導這麼真誠,那麼這個地方一定值得看;真誠認錯,幽默回應,將危機化為轉機,高情商的表現,讓人激賞等等不一而足

1萬轉發,4千多評論,轉發的不乏百萬級粉絲的大佬,營銷受眾超過千萬,按照標準收視達到率計算,完全可以等同在央視新聞頻道的30秒廣告十次以上。

政府官方微博以分享照片為題,發布了一組非常美麗、非常具有美麗的照片,引得網友紛紛羨慕:

分享圖片:會理置縣於西漢武帝元鼎六年,因“川原並會,政平頌理”而得名,現有文物點301處,有省級文物保護單位4處,州、縣級文物保護單位41處,於1992年被四川省人民政府公佈為首批省級歷史文化名城。現分享一組圖片(未ps),歡迎各位網友到會理旅遊觀光。

網友評論:

會理景色還不錯,還有拳王爭霸賽,真想像不到啊~~~~天外有天

風景不錯,危機公關處理水平也不錯,值得相關縣市學習

有江有古城有少數民族,領導們我建議搞個旅遊優惠啊,隨便送我幾張免費的門票唄,這樣才有動力去會理吃喝遊蕩啊

坦誠加點自嘲,便四兩撥千斤,化險為夷,化危為機——會理危機公關堪稱經典。這樣的政府真不錯!

——搭車者甚眾

這樣的熱點,具有實時營銷頭腦的傢伙們當然不會錯過,敏感的蜂擁而至,不知道您搭上這個車沒有;

最為成功的是新浪四川,迅速推出旅遊產品:

#會理縣#看神奇公路和磁懸浮領導,要不要? !僅830元/人!會理古城、西昌瀘山、邛海休閒四日遊,含:往返火車票+住宿+2早4正餐+門票+保險等費用!你還可以親自去尋找那條可以漂浮的神奇公路~第一團7月8日晚就出發,

轉發1534,轉發370,

網友評論:

——太有互聯網精神了,贊個;

——理縣縣政府太有水平了!很有才~~

——借助微博做了一個巨大的廣告,會理縣領導果然磁懸浮

——會理政府的事件營銷組合拳第二波,本土也很有智慧呀

——好嘛,如此峰迴路轉驚天地泣鬼神的團購,不幫著推下實在沒天理,會理縣政府威武。

新浪四川旅遊官方微博@浪跡四川今天你關注#會理#了嗎?小編要抓住這個機會給大家介紹下小春城-會理!會理位於川滇交界的金沙江畔,是一座冬暖夏涼、景色宜人的美麗古城,已有2000多年的歷史,素有“小成都”之美譽,會理石榴聞名全國,9月到會理來,你就能吃到世界上最棒的石榴!

——塵埃落定、經典製成

從事發6月26日,會理縣政府網站被爆出新聞圖片造假,領導“被懸浮”,引來網民批評和調侃還有大量惡搞。

6月27日,事情發生戲劇性逆轉,網絡上對會理縣的負面評論幾乎銷聲匿跡,取而代之的是“化危機為機遇”的肯定和讚賞。

7月1日,基本塵埃落定前天,網友還在爭相對四川會理縣領導的照片進行“PS”惡搞;現在網上卻是對會理縣政府一邊倒的喝彩聲。用網友的話來說,“以真誠態度對待,以幽默方式自嘲,算得上是最成功的危機公關處理範例”。這簡直就是一次精心策劃的宣傳炒作,比任何旅遊推廣來得都給力。

事情何以如此? “敗也社會化媒體實時化,成也社會化媒體實時化”

三、 案例總結:

——不僅僅要重視社會化媒體,更要重視實時化公關和營銷

這個案例,來源於社會化媒體,成功也因為是社會化媒體,期間新浪微博和天涯雜談起到了極其重要的作用;不僅僅是傳播的渠道,推波助瀾的工具,而且此案例各傳統媒體的素材也來源於水花媒體的作用。

不得不說,社會化媒體已成為熱點網絡事件發酵與傳播的重要工具,也是此次事件的平台。

想做把頭埋在沙子裡面的駱駝?可以,完全可以不需要任何社會化媒體,雖然會理縣政府是匆匆忙忙進行了新浪微博認證,但是其真誠的道歉和信息的公開,導致後續的炒作已經基本戛然而止。

當然擁有社會化媒體的使用還僅僅不夠,實時化反應才是真理,實時回應硬道理。騰訊公司網絡媒體總裁劉勝義說,如今的網絡媒體越來越趨向於”去控制化”,而網絡內容則越來越趨向於實時化,媒體的去中心化、去控制化,內容的實時化、碎片化在向企業預示,中國互聯網Real-time(實時)時代即將到來。與之對應的實時營銷即將登場。

如果沒有政府官方微博和小孫認證微博的及時回饋和反應互動,只要是遲滯一天,事件擴大的可能性就會大一倍或者更多,充分體現了會理縣政府的膽略和反應速度。

機械工業出版社即將出版的《實時化營銷和公關》(Real-Time Marketing and PR)中知道“實時化意味著企業以'分鐘'而非以'天'來行動;意味著你的創意可能瞬間就在全球消費者之間病毒式傳播;意味著你要基於市場中顧客即時的反饋,第一時間推出或者優化你的產品和服務;意味著你要看到機會,就即刻付諸行動。

會理縣政府最重要的、最英明決斷是,找到危機源頭,快速反應,果決行動,對已經造成的影響做觀念扭轉,與大眾做了最密切的溝通。如果會理縣政府像駱駝一樣把頭埋在沙子裡面,一聲不吭,任由網絡浪潮的擴散,而不是第二天下班後,基本在24小時之內進行反饋,估計今天就不會看到皆大歡喜的結果。

請記住,在社會化媒體上出的問題,就要在社會化媒體上解決,用傳統媒體很難救援成功。

——不要企圖去控制,而要去引導浪潮,真誠比什麼都重要

會理的領導給很多地方的領導上了一課。如果硬靠封鎖,那就不是這樣了。網民們真的簡單,有發現,有回應。對得起關注者的智商,化危機為正面廣告。其實網民是非常簡單的思維模式,遠比線下要簡單得做,看到有趣的就轉發,看到不服氣的就板磚,看到不爽的就哼哧幾句。

網友其實是非常寬容的,僅僅需要對得住其智商即可,網友們其實每天也很忙,關注的事情太多,不會死盯著不放的,所以實時化營銷中已經說明正態分佈的規則,來也匆匆,去也匆匆,但是被激發了網友更多傳播的慾望——好奇心不滿足死掐不放、不服氣就深挖到底、得到一點消息如獲至寶的傳出去。

真誠比什麼都重要,如何你認為網民是混混,他們就真的是混混。當他們是朋友,他們就是朋友。關鍵一點在於誠懇的態度和充分調動輿論,在網絡當道的今天,一味地封堵只會使公信力不斷喪失,正確地面對是一大加分點,錯誤就是錯誤,承認了不會死人,不承認倒是真有可能死翹翹。

非常欣賞會理的領導勇敢的承認錯誤,誠摯的表達歉意,幽默的來點自嘲,真心的寫點東西,寬容的對待不同意見…

與會理PS事件不同的是,網友們並非抓住郭美美和紅十字會不放,會理政府良好的態度給人誠懇的感覺,知錯就改比欲蓋彌彰好得多。紅十字會事件又是報案、又是並非誠懇而是非常硬邦邦的聲明,遮遮掩掩,被網友死掐住不放,或許是未把握好互聯網的脈絡。

——使用互聯網用戶的語言,旋起互聯網的浪潮

小孫的幽默給事局的扭轉提供了最有力的武器,甚至是縣政府也不是一板一眼的官方用詞,對所提供的會理十景也略加調侃的說絕無PS,網友報紙會心一笑,一切峰迴路轉。

2011年2月3日,埃及開羅爆發全國性騷亂引起世界各地人們的關注,Kenneth Cole想趁此機會,宣傳一下自己的春季系列產品,就在官方網站發了一條Twitter:“在開羅爆發了上百萬人的騷亂,據說這是因為他們聽到KC的春季產品已經在網上開賣了。”然而事​​與願違,這條Twitter立即遭受用戶們的紛紛指責和抨擊,稱其對災難幸災樂禍,幾分鐘後,大量批評性轉發引發主流媒體關注;2小時後,Kenneth Cole刪除肇事微博,道歉;4小時後,一個“KennethColePR”的賬號開始模仿KC先前的宣傳口吻發布推特,如“澳大利亞的人們:洪水漲到腳踝了?我們這裡有Kenneth Cole的緊身褲!”,調侃語氣緩和了緊張氣氛;9小時後,人們對待KC的那條肇事推特的態度開始轉變,如“不需要道歉!這很有趣,說到底這是在Twitter上,人們需要的是放鬆”。這場Twitter危機從開始到風波平息,全程不過10個小時。

以上案例何曾相似。學術的語言需要嚴謹、需要把簡單的問題複雜化,互聯網用戶的語言需要真誠,具有特色,幽默就是最好的武器之一。小孫在利用其知名度大大上升的同時順勢推銷,採用了幽默的語言,進行品牌宣傳,大大提高了網民的傳播可能。

沒有精巧創意,可以;沒有亮點,也行,但是你要找出傳播的理由,幽默就是其中之一,實話實說加上自我調侃,這樣高水平的政府危機公關少見——佩服會理政府的膽略和勇於創新的精神,以及駕馭複雜問題的能力,值得其他地方政府和部門學習。

開始以為是一場鬧劇,原以為會發生一場悲劇,但是最後卻是一場戲劇,終於在這樣幽默有愛的氛圍中落下幃幕。這個精彩的故事,雖然僅僅就幾條微博解決問題,但是可以列入實時化營銷和公關的成功範例吧,希望這篇文章能夠被其他政府的宣傳部門所借鑒。

有機會也去會理看看,看看會理十景、吃吃美味的石榴,還有,一定要親自體驗一下那條讓“會理三傑”飄一會的馬路~

本文鏈接:http://www.socialbeta.cn/articles/huili -real-time-pr.html

作者:王吉斌,中廣協專業委員會委員,營銷學博士,《Real-Time Marketing and PR》譯者,《人人都是營銷高手——社會化媒體實時營銷22條商規》作者,博客:www.cyhero.org,新浪微博ID:王老吉,部分觀點和案例來源於以上兩本書籍。本系類專題以“到來、威力、優勢、演變、催化、本源、創新、思維、規則”九個系列專題的介紹了“實時化公關和營銷”,郵件請發至作者信箱cdcf2002@sina.com 。

 

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