暢遊手遊陷困局:越投越虧越迷失

暢遊手遊陷困局:越投越虧越迷失,據易觀智庫最新發佈的《2014年第1季度中國客戶端網絡遊戲市場季度監測》,中國客戶端網絡遊戲(下稱“端遊”)競爭格局日趨穩定,整體市場規模則繼續在低位徘徊,增長瓶頸依舊未能突破。端遊市場一季度規模到147.76億元,環增僅1.7%。

暢遊手遊陷困局

端遊市場飽和 遊戲公司需尋找新增長點

盡管客戶端網絡遊戲在遊戲市場仍然占主導地位,但在沖擊之下顯得有點力不從心,究其原因,具體來說主要有四方面:

1.伴隨著遊戲玩傢的年齡增長,用戶參與度逐漸下降,傳統端遊巨頭將會面臨自傢核心端遊周期將至,卻又無力推出新作的困境。

2.新一代遊戲玩傢,從一開始接觸遊戲就是移動遊戲,缺乏客戶端遊戲玩傢的忠誠度。端遊留住玩傢的難度將會明顯上升。

3.機頂盒、傢用機等平臺的興起,將會進一步吞噬深度遊戲玩傢的娛樂時間,端遊巨頭將可能面臨新平臺的沖擊。

4.移動遊戲創業的低門檻、高風險、高回報的特點,將可能導致端遊公司面臨人才流失窘境,或將成為未來端遊發展的潛在問題。

與端遊慢增長相對應的是手遊的高速增長,2014年Q1季度手遊市場環比增長超過50%。越來越多的端遊巨頭開始轉型進軍移動遊戲,近期媒體報道暢遊將裁撤旗下端遊業務120名員工全面進軍手遊的消息,更是將這股浪潮推到瞭風口浪尖之上。

暢遊2014年Q1財報透露四大痛點

暢遊2014年Q1總收入為1.808億美元,凈虧損1950萬美元,值得一提的是這是暢遊上市後首次出現虧損。下面是財報中的一些關鍵的要素:

1.總營收下滑7%,其中網絡遊戲營收下滑5%

暢遊三大現金流遊戲《神曲》、《彈彈堂》和《天龍八部》活躍用戶數都呈現出不同程度的下降,是營收下滑主因。

2.多款軟件和應用的推廣,加大瞭暢遊的成本投入

暢遊公司發展策略自去年開始向平臺化傾斜,並在2014年全年將加大力度實施現在的推廣計劃,宣傳公司的軟件和應用,加速平臺業務的發展。

3.行政支持環比增長18%,人力成本大幅提升

暢遊於去年12月份公佈瞭一個“愛孝薪計劃”的員工福利,並計劃給暢遊員工的直系長輩每月發放2000元的愛孝薪,僅此項員工福利的開支每年就將增加1億元以上。此外暢遊為瞭轉型進軍手遊,移動遊戲團隊人員已增長至1000人,這也是暢遊人力成本大幅提升的主因所在。

4.主推手遊《天龍八部》入不敷出

自幾年前推出《天龍八部》以來,暢遊就一直沒能發佈另一款成功的大型多人在線遊戲。而在今天,隨著遊戲業務從PC端向移動端的轉移,即便暢遊在銷售和營銷領域中投入大量資金,想要擴展已老化的現有大型多人在線遊戲和網頁遊戲也已變得比以往更加困難。暢遊去年推出《天龍八部》移動版,花費瞭大量的宣發費用進行產品宣傳,但並沒有為暢遊帶來穩定的營收,有消息稱這款遊戲甚至沒能收回開發成本。

暢遊進軍手遊的三大敗筆

正是移動遊戲市場的瘋狂爆發對頁遊市場沖擊,尤其是在碎片時間的利用上,移動遊戲較於網頁遊戲有著更加得天獨厚的優勢。作為上市公司的暢遊,想要繼續維持高增速,必須找到新的突破點,進入手遊領域。手遊已經成為暢遊的戰略重點,但從現階段看,其之前的策略還面臨諸多問題:

敗筆一、平臺格局已定,暢遊平臺化戰略沒有認清形勢

對於巨額的虧損,暢遊方面表示這主要是由於暢遊為推進平臺化進程,在PC端軟件和移動應用的廣告宣傳費大規模投入增長所致。對端遊和頁遊巨頭的暢遊來說,在認識到進軍手遊很大程度上要受制於渠道後,所以大力推進平臺化進程。

敗筆二、精品化手遊戰略失敗 本質上是不懂市場

憑借手握的金庸武俠遊戲改編版權,大規模的對侵權武俠手遊展開瞭維權活動,但其自身研發的最重磅產品《天龍八部》移動版全相當不給力,市場前景不容樂觀,主要存在以下三方面問題:

1.武俠IP所有的廠商都可以用 用戶導入能力不強

遊戲IP對一款手遊的用戶導入影響非常大,金庸武俠人物也擁有很高的知名度,但這並不能算是一款很好的IP。擁有金庸武俠遊戲改編版權的並不隻有暢遊一傢,這種大傢都可以拿來用的IP唯一起到的就隻有宣傳作用,對用戶導入其實幫助不大,暢遊擁有IP其實等於沒有IP。

2. 玩法上缺乏創新 同質化現象嚴重

《天龍八部》端遊已經獲得瞭較大的成功,有大量的忠實粉絲,在進軍移動遊戲的時候,難免要借用端遊積累的品牌號召力推出系列產品。但在遷移到移動端時,玩傢對遊戲的認可度並沒有想象中高,擁有強烈品牌認同感的忠實端遊玩傢與推出的手遊目標用戶群之間也沒有產生太多交集。相反一旦手遊品質不過關,甚至會稀釋品牌影響力。《天龍八部》手遊仍然是市場上的老一套:卡牌、武俠、回合制,沒有太多創新的《天龍八部》如何脫穎而出仍然是一個疑問。

3. 推廣初期選擇UC獨代 導致後續其他渠道抵制

手遊渠道之間競爭相當激烈,所以現在行業出現瞭一個現象就是凡事一款產品和某個渠道走的近,在某個渠道單獨測試或者首發,其他的渠道都會聯合抵制這款產品,這款產品要想在這些渠道獲得好的用戶量將會非常困難。《天龍八部》手遊在推廣初期,在iOS平臺采取自主運營模式,在安卓平臺卻采取UC獨傢代理,這不得不說是一次敗筆。

敗筆三、端遊化的推廣方式 沒有抵達到核心玩傢

在公測之前《天龍八部》手遊就利用傳統端遊的品牌推廣方式,地鐵的“胡軍玩什麼”廣告已被業界戲稱為遊戲推廣十大失敗案例之一。在公測之後,邀請大量天龍八部電視劇參演人員在微博中進行互動,並植入網絡搞笑短劇《萬萬沒想到》。這些手段雖然大面積增加瞭遊戲的曝光,但手遊玩傢更多的是小白用戶,獲取用戶的主要手段還是依賴於渠道,暢遊這次端遊式的營銷現已被證明失敗。

暢遊發力手遊困局:迷失自我崛起難

1.深耕平臺化 能否抓住用戶剛需存疑

雖然暢遊平臺產品的總計平均月度活躍用戶數環比增長60%至2.39億,暢遊希望可以通過平臺化戰略找到一條可被復制的成功之路,暢遊CEO王滔在接受采訪時表示暢遊將“圍繞用戶的每一個剛需做一個APP並進行推廣,直到一個剛需比較強的時候,再去整合另外一個APP,直到移動用戶比較多的時候,再去整合另一個媒體和工具。” 暢遊能否找到用戶剛需,目前尚存較大疑問。

2.大量代理國外手遊能否本土化改進存疑

暢遊在2014年計劃設立10億元人民幣的專項資金,主要針對中國、日韓以及其它市場收購優質移動遊戲產品,對大量代理海外精品手遊。暢遊移動事業部總經理陳國軍稱“暢遊在談的海外產品,全部是在其本地排行榜上排名非常靠前的遊戲。”

國外優質手遊的引入首先面臨的就是本土化,版本的快速迭代、收費點設置、美術的改進等等,這些並不是簡單的漢化就可以解決的問題,很多時候需要對海外產品進行大規模的改進。

此外,手遊開發周期短,成本低,運營方便等特點,導致國內山寨的遊戲非常多,很可能暢遊引入之前,國內就已經有數十款相同的遊戲瞭。很多創業團隊都緊盯著日韓遊戲排行榜的現象級遊戲。

3.端遊經驗做手遊 機會不多崛起難

《天龍八部》手遊的失敗宣告暢遊端遊式的精品化運作的失敗,暢遊再像端遊頁遊那般,認為自己可以推出一款引爆市場的遊戲。暢遊對市場的判斷失誤,導致其很難再相信自己的判斷,變得不自信起來,同時開發多款遊戲采用廣撒網模式,正是這種不自信的體現。

端遊市場的競爭壁壘越來越高,逐漸變成隻有幾傢巨頭可以玩的遊戲,再加上移動遊戲對端遊的沖擊,暢遊在這方面面臨的競爭並沒有減小。而手遊領域潛力巨大,卻競爭更加激烈。未來的手遊仍然是巨頭的遊戲,作為新入者,留給暢遊的機會已經不多瞭。

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