文/黃锫堅
說起來有點諷刺，一家媒體公司，其產品獲取的眼球，甚至沒有它自己獲得的眼球多。酷6就是一家這樣的公司。創辦至今，流量一般，新聞不斷，故事高潮迭起， 懸念叢生：在視頻網站的燒錢比賽中，酷6一直落後於優酷和土豆，到彈盡糧絕之際，竟絕處逢生，被盛大“抄底”收購，完成和華友世紀的合併，一躍而成國內首家上市的視頻網站。不過，酷6的過山車之旅還沒完。今年3月，在難堪的業績報表下，CEO李善友光榮退休。兩個月後，又上演了正在進行的裁員風波。
如果純粹以資本的眼光考察，這一切都順理成章。酷6傳媒2010年虧損高達5150萬美元，超過營收的2.5倍。在3月的財報會上，酷6高管預期，現金儲備還能維持兩三個季度。沒完沒了地輸血，盛大的耐心已經消耗殆盡。早在2010年初，在盛大的支持下，酷6揚言將投資3億元用於正版內容採購和購買帶寬。而在今年4月，盛大又通過認購股票，為酷6輸送1億美元。盛大認識到，必須通過自己的人來止血，此次裁員就是序幕。
風波仍在繼續，而人們的反思已經從人事鬥爭延伸到對盛大棋局的疑惑。互聯網分析人士洪波就認為，酷6裁員折射出盛大“車太大，發動機太小”。核心業務與各業務線間缺乏配合，加上核心層和旗下公司管理層目標不一致，最終導致矛盾爆發。
盛大集團董事長陳天橋是一個善於造夢的人。早在2004年，盛大就想通過“盒子”完成從硬件、軟件到內容的通吃。按陳天橋的設想：互聯網上的內容，包括網絡遊戲、新聞資源、互聯網音樂、視頻、影視，都可以通過“盛大盒子”進入客廳。通道可能是互聯網，也可能是廣電網，還有無線網，或是衛星傳輸。
儘管盒子計劃夭折，但媒體帝國之夢一直縈繞著陳天橋。在2010年的一次採訪中，陳天橋用迪斯尼2.0來形容自己的抱負：“我們會向他(迪斯尼)學習如何圍繞版權進行全方位運作，區別是盛大不僅以電視為傳播通路，我們以互聯網作為傳播通路，三網合一之後，以更多的傳播通道進行傳播。或者可以說，盛大是迪士尼2.0。”
在陳天橋的棋局中，盛大涉足文學、電影、音樂、視頻、遊戲五大領域。網絡遊戲在戰略上就相當於迪士尼的動漫，而動漫之外，迪士尼還有主題公園、ABC電視台。盛大則希望其他業務能夠加速增長，在時機合適時，營收超過網游。
過去幾年，陳天橋一直在用資本之手勾畫這幅大圖，在多個領域出擊。當然，並非每條戰線都凱歌高奏。視頻方面，酷6顯然是個消耗氣血的戰線。而在電影領域，盛大也在忙於人事鬥爭。與湖南廣電合資的公司華影盛視，總裁龍丹妮已掛印而去。盛大控股的版權分銷商盛世驕陽，則剛剛發生空降高管接替原CEO的變動。
要說盛大真正成功的落子，應該是網絡文學領域。 5月初，盛大文學已向美國證交會遞交保密文件，尋求IPO，募資5億美元。這個號稱市場覆蓋率高達90%的公司，併購了起點網、晉江文學、紅袖添香、榕樹下等七家中國文學網站，儼然已是中國網絡文學的絕對寡頭。
盛大的野心不止於此，雲中書城和錦書，已經有點亞馬遜Kindle的架勢。這是陳天橋從“盒子”沿襲而來的軟(內容)硬(介質)兼施的思路。支付方面，還有盛付通在預先卡位。隨著中國移動手機閱讀基地的逐漸成熟，盛大文學年收入數億，似乎並不誇張。在盛大棋局中，網絡文學是打通互動娛樂上下游的重要節點。用陳天橋的話說，盛大文學的收入只是盛大遊戲1%到2%的盤子，但是它的地位和盛大遊戲是一樣的。根據網絡文學“星辰變”而製作的同名網游剛剛測試，而穿越題材的小說開始進入主流電視劇……
圍繞版權全方位運作，這真是一個可以自圓其說的戰略嗎? 恐怕陳天橋和他的團隊也在困惑。
內容為王還是渠道為王，這個問題一直困擾著互聯網和媒體人士。在今日中國，互聯網強者是渠道為王的模式。簡單說來，騰訊把持了人際網絡渠道，百度佔據了資訊和廣告入口，而淘寶則主導了購物平台。
盛大是互聯網大公司中的例外，陳天橋的佈局表明，內容源和版權擁有者，是盛大希望控制的部分。或者說，陳天橋認定內容為王。不過，這一模式的成功，取決於多個條件，一是版權保護是否得力，二是競爭對手的實力。
在網絡文學領域，盛大幾乎沒有遭遇對手，它幾乎收購了所有大型網絡文學網站。但是，在閱讀領域，網絡小說只是熱血宅男們需要的快餐，而嚴肅文學、非虛構類圖書，仍然是主流人群的需求。在視頻領域，盛大隻敢收購排名老三的酷6，在影視版權的爭奪戰中，它已經不敢和優酷、土豆、搜狐視頻等來比著燒錢了。在大本營網絡遊戲領域，盛大遊戲其實已在營收上落後於騰訊。
迪斯尼和媒體帝國，可能只是一個永遠的夢。閱讀、視頻、網絡遊戲有著完全不同的商業模式、競爭生態和受眾人群，要把這幾塊內容統統納入某個盒子，或者某個管道，盛大沒有這樣的實力和耐力。或許，盛大還是應該把核心業務和試驗性業務分開。在那些依靠想像力而非業務協同而捏合的領域裡，以資本身份快進快出，財務上不虧本就不錯了。當年突襲新浪就是很好的例子。
(本文作者黃锫堅，中信出版社新媒體事業部總經理。清華大學中文學士、科技哲學碩士。曾在《財經》、《經濟觀察報》、《東方企業家》和搜狐網等媒體工作，有10年財經和科技報導經驗。)