日本:從電視廣告看手機APP宣傳策略變遷

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GameLook報道/ 昨天GameLook發佈瞭一篇有關元旦期間日本電視廣告調查的文章,不知道有沒有同學註意到廣告投放量排名最高的公司是7gogo,宣傳的產品是一款叫做《755》的會話APP。據悉該產品的宣傳費用達數十億日元,而電視廣告的播出使得這款產品的下載量在2周內增加瞭200萬。今天我們就從這款生代會話APP來談談日本地區手機APP宣傳策略的變遷。

宣傳上不惜血本的《755》

《755》是CA集團子公司7gogo與2014年2月推出的一款會話APP,這一產品的亮點在於普通用戶也可以看到並加入到名人之間的對話中,目前755有超過750個名人會話、名人的回復率也高達92%。目前這款產品的累計下載量已經超過250萬,而其中有200萬是14年12月16日~15年1月4日之間產生的。

7gogo啟用AKB48、E-girls這些日本地區著名組合來為755拍攝的廣告正式開始播出就是在12月16日。一款社交軟件上線10個月下載量在50萬上下,無論怎麼看這成績都算不上優秀。但電視廣告投放下去之後10天內就獲得瞭200萬下載,由此可見電視廣告對於智能機APP宣傳營銷上的作用之強。

《775》在日本地區App Store下載榜上的成績

不過需要註意的是,7gogo這次宣傳也是下瞭血本的。之前TechCrunch的采訪中7gogo的社長森正樹曾坦言,此次《755》的宣傳費用雖然沒有Ameba在涉谷那次那麼高(2012年,一個月費用約為30億日元),但也是差不多等級的瞭。也就是說《755》此次宣傳的費用很有可能是數十億日元級別。我們假設《755》的宣傳費用是20億日元的話,那20億日元÷200萬DL=1000日元(相當於50人民幣),假設宣傳費用是10億日元的話,那CPI也在500日元(相當於25人民幣)。

同時段展開電視廣告攻勢的《LINE 大富翁》

由於《755》是一款免費軟件,電視廣告對其收益上的幫助很難直觀得得到展現,下面我們來看一款手遊產品。和《755》同期選擇在年末年初展開電視廣告攻勢的《LINE 大富翁》(原名:LINE ゲットリッチ),從下面兩張圖我們可以看到,電視廣告播出之後產品的下載量會立即出現增長,但產品收入並沒有出現爆發性增長,而是平緩提升。當然,《LINE 大富翁》產品本身也決定瞭新用戶很難馬上產生付費需求。

《LINE 大富翁》近30天在日本App Store遊戲類下載榜上的表現

《LINE 大富翁》近30天在日本App Store遊戲類暢銷榜上的表現

未來產品宣傳策略或將產生變化

從上面這兩個案例可以看出,日本市場上吸量效果最明顯的宣傳方式就是電視廣告,而今後這一宣傳策略很有可能被前置。以前日本市場上APP產品都是先上架,等產品收入穩定之後開始刷榜,在開始電視廣告等大規模宣傳之前還要對產品的各項指標進行考評。而隨著蘋果接二連三封鎖刷榜的舉動以及電視廣告效果的明顯化,未來很有可能是產品上架、穩定收入、大規模宣傳這樣的路子。

日本手機APP營銷策略

實際上,這一趨勢在去年已經開始顯現。COLOPL的人氣手遊《白貓計劃》7月14日上架,8月1日就由大島優子出演的電視廣告就開始在日本電視臺播放。《最終幻想 記錄者》更是在遊戲上線之後馬上就開始電視廣告宣傳,結果也是非常的成功。

廣告也是有錢人玩的遊戲

雖然電視廣告對產品的市場表現有著非常明顯而且積極的促進作用,但資金仍將成為橫在場上面前的一道難關。從14年下半年日本手遊的電視廣告來看,邀請知名人士參演廣告的比例也越大越大,其中最具代表性的就要數日本天團嵐和《智龍迷城》的合作瞭。光是嵐5名成員的出場費就高達2億日元,而目前日本手遊公司開發一款產品的費用也就2~3億日元,這種投入顯然不是中小型公司能夠輕易hold住的。從某種程度上來說,包括Lobi在內支持用戶錄制、發佈手遊視頻的軟件開始升溫也是手遊廣告市場競爭日益激烈的產物。

日本手遊市場不僅規模領先全球,市場本身的成熟度也相當高,在這樣的市場上除瞭產品本身的創意、制作之外,發行方的宣傳、營銷策略同樣值得我們關註和學習。

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