新東方四六級微群案例分析

網友@baiyi 投稿

據新浪微博統計,微群上線以來增長勢頭強勁,特別是互粉率高的特點在微博用戶中不斷進行口碑傳播。

目前,有越來越多的企業關注到微群的影響力,在微群內開展活動作為微群運營的其中一個模塊,給微群帶來很好的運營效果,我們針對微群中的活動能夠給微群乃至微博運營帶來的效果做了一番研究,總結出相應的方法和效果。

案例介紹

“北京新東方四六級”微群集中了新東方14位名師,開展微群答疑活動。截止2011年5月22日,“北京新東方四六級”微群用戶數突破10000人。 “從5月12日之前用戶數量僅為1439個,微博數量98條,之後的10天時間,“北京新東方四六級”微群用戶增長8571名,微博數量增長1208條。“北京新東方四六級”的微群活動產生了明顯的效果。

新東方四六級微群案例分析

新東方四六級答疑活動”為微群帶來的效果

 

1、微群用戶數量快速增長。

微群用戶數量快速增長。圖1中表示,在活動舉辦之前(5月10日之前),微群的日新增用戶數保持較少較穩定地增長,而在5月12日之後,微群的用戶數開始呈現出劇烈地增長。 5月12日一天增長用戶數4051人,5月13日到5月22日,用戶也保持了日均452名用戶增長的速度,明顯高於此前。

新東方四六級微群案例分析

2、微博上產生大量對目標話題的討論

新東方四六級微群案例分析

產生大量對目標話題的討論。圖2中表示,在微群活動舉辦之前(5月10日之前),微博上談論#四六級#的話題數量較少,在5月10日,討論四六級話題的數量達到795個,5月10日之後,討論四六級的話題數量也明顯高於此前。討論話題的增多,也意味著話題受到更多用戶的關注。

3、官方微博帳號粉絲迅速增加

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活動能夠吸引更多用戶對企業官方帳號的關注。圖3中篩選了幾位重點參與活動老師在活動前後的粉絲增長情況。 @建昆老師以及 @張一鑫老師在建立微群時(4月8日)後的一段時間陸續和用戶在微群中有互動之外,其余老師在活動舉辦之前的粉絲增長都相對平緩,但是在活動舉辦時,各位老師迅速成為用戶關注的對象,粉絲數量增長迅速。

4、微群的活躍程度提高

新東方四六級微群案例分析

微群的活躍度的提高。圖4中顯示,在微群活動開展(5月10日)之前,微群中只有較少的用戶參與和互動,而在活動舉辦時,微群的活躍度是平時的數倍,評論、轉發以及微博數都增長較快,增長數量也高於平日數倍。 5月18日,活動舉辦當天,微群的日原創微博數量達到438條,日轉發數達到433條,日評論數達到458條。

5、微博傳播的範圍更廣

擴大微博傳播的範圍。活動期間,微群的用戶突破10,000人。轉發次數最高的一條微博覆蓋了15,065位用戶,而整個微群所能影響到的用戶達到了2,621,456人。

策劃微群活動

1、定位,選擇活動主題和時間

根據微群定位找到一個相似的活動主題和時間,新東方此次活動主題定位在四六級考試指導以及疑難解答,活動時間在考試前一個月進行。主題迎合考生需求,合適的時間讓主題產生更好的效果。

2、用優勢資源吸引用戶參與

提供優勢資源。新東方在此次活動中提供了14位名師、在線課程、線下大講堂,在行業中都更有名氣和影響力。通過優勢資源,吸引更多用戶參與活動。

新東方四六級微群案例分析

3、制定活動流程

制定活動流程。此次活動從4月底開始陸續發出宣傳通知,集體的推廣集中在5月10日,正式的答疑活動在5月18日舉辦。有序的活動流程促使活動穩步進行。

新東方四六級微群案例分析

4、其他準備

除了上述內容,新東方利用新東方報紙推廣微群活動;為參與活動的老師的微博申請認證;多帳號轉發、回复。除此之外,不同類型的企業可以準備更多和活動相關的資源,來幫助微群活動達到更好的效果。

新東方四六級微群案例分析

什麼樣的企業適合利用微群開展營銷

1、擁有穩定運​​營投入的企業

由於微群中話題更加集中,用戶互動的頻率也大大提高,需要企業付出更多的運營工作。微群的運營包括:

1) 定時在微群里和用戶的互動;

2) 定期維護群內公告;

3) 邀請目標用戶加入微群等。

新東方的微群有一兩位老師在平時負責和用戶互動,交流問題,也通過微博邀請了很多關心四六級話題的考生加入微群,保證微群運營的穩定。

2、擁有專家團隊的企業

由於微群的快速互動性,如果企業能將其專家團隊引入微博,輪流進行維護將擁有,針對性強、互動真誠、便於管理、提高專家團隊知名度、建立專業高效的品牌形像等優勢。而新東方這樣將教師作為品牌經營的企業尤為適合。

3、擁有精準用戶的企業

微群是微博中的小圈子,它結合了一批需求明確的網友。如果企業擁有一批精準的用戶,特別是可以將線下企業的消費者引入自己的微群。利用他們的口碑效應吸引更多的同好者。將有更好的互動和傳播效果。而且還可以開展多種有針對性的服務,例如:VIP專場促銷等、新產品用戶體驗調查等。新東方將用戶的四六級需求提煉出來建立微群,就是非常聰明的做法。

總結

企業利用微群開展營銷還是一個新的課題。北京新東方四六級微群的活動可以給我們一些啟示。

1)微群活動也需要精心地策劃。包括活動主題的定位、到優勢資源的選擇、活動流程的製定。

2)穩定的運營微群,發揮自身優勢挖掘運營微博的技巧。

當然,即便是微群活動獲得了好的效果,也不能忽視了後續的微群運營,無論微群還是微博都是個長期積累的過程,不然之前運營的效果,就會在後續失去影響力。

本文由新浪微博商務部提供,本博客與SocialBeta同步發布,並在socbate、電子商務協會、劉東明專欄等平台發布,如有相關問題探討請聯繫 @企業微博助理或 @baiyi

 

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