新品牌進攻消費者“腦海”的捷徑

因為世界是“平的”,讓更多消費者滿足了各種商品的體驗。但也正因如此品牌競爭帶來了白熱化,每年都有成千上萬的新產品品牌問世。往往在同一個行業裡擁塞著許多大大小小的品牌。為了取悅消費者,品牌們都使出“渾身解數”展開品牌傳播策略的博奕。

(一)明確品牌競爭的主戰場?

消費者的大腦對於事物的記憶是很有限的。雖然在媒體爆炸,信息高度密集的今天,人們每天直接和間接接受的產品品牌信息多達數千條,大型超級市場裡陳列的貨品的種類也是成千上萬,可是能夠記住的確實寥寥無幾。

人們賴以生存的記憶一般都存留在常用的短期記憶區裡,這些記憶會隨著新的信息的不斷接收和過濾而不斷的更新。如果你的傳播訴求多而復雜,前後不一致,而且傳播運動但斷斷續續,缺乏一致性的話,消費者就難以記住你的品牌德核心利益訴求點。所以說,傳播持續一致的訊息傳播,既是一個戰術問題,更是一個戰略的問題,因為你不但是要消費者記住你的品牌,更重要的是長期記得你的品牌。而這時的傳播策略就需要集中火力,對目標消費群體發起強有力的攻勢,從而強化品牌給消費者的印象—-最大程度形成長時記憶。

世界著名廣告大師大衛奧格威說過,廣告傳播是品牌建設的一項長期的投資行為。所以,品牌應該有簡單清晰的品牌核心利益訴求,並且保持持續的傳播行為才能有效的佔領消費者的腦海,獲取消費者的親睞。

其實,說到這里大家也都明白了,許多年來企業主耗費巨資和心力的品牌訊息都在爭奪著消費者腦海中的方寸之地,人腦就是品牌傳播的主戰場。進軍消費者腦海,是獲取品牌忠誠,成就高銷售額的必經之路徑。

(二)如何快速佔據消費者的腦海?

1、“單刀直入”直接闡明消費者的核心需求

每個品牌都為自己確定了自己的“獨特的銷售主張”,也就是我們平常所謂的產品賣點。在這些品牌中,的確有的品牌通過確定適當的銷售主張獲得了很好的銷售業績,但是,絕大多數的品牌還在做著膚淺的定位工作,在沒有準確的把握目標消費群體的核心需求的時候,就憑藉一些想當然的或者是自己一廂情願的定位強加給消費者,但是在這個買方做主的市場環境中,消費者豈是能夠輕易被糊弄的?

廣告大師奧格威說:永遠不要以為顧客是傻子,的確,我們隨手個失敗的例子就可以講得一清二楚。可口可樂開發的新口味可樂結果遭到遍布世界的古典可樂消費者強烈的反對,甚至以示威遊行的方式進行抗議,最後可口可樂公司只得屈服與消費者的意願,恢復以往的古典可樂配方的生產。而只得經過重新的策劃,制定對路的傳播策略以後才又開始生產新口味的可口可樂。由此可見,就算是想可口可樂這樣的超級大品牌也會因為沒有切實的把握消費者的核心需求和真實動向,定位訴求偏離消費者的核心需求而吃大虧。

在企業本身合品牌本身存在著許多紛雜莫辨的定位資源訊息,這些訊息常常迷惑著企業的品牌管理人士和專業的傳播業人士。以至於在還沒有挖掘到準確的消費者核心需求得前提下,僅僅憑藉一些虛無的定位資源就制定出所謂的定位訴求策略。其實並不排除他們還保著一些僥倖心理的想法,以為只要我在廣告傳播上多花些錢,投入大點,場面宏大點也能有好的業績。但這種僥倖的心理往往不得要領,花錢辦了邋遢事。

一家頗有實力的企業研發出一款麥克果汁,準備上市,經市場初步調查,有接近50%的消費者期望能夠喝到口味更濃的飲料。這家公司聞訊後立即開始進行新口味飲料的開發,將產品給消費者的核心利益點定位為“100%天然果汁”不久後產品上市了,該公司委託廣告傳播機構創作了看上去很美的廣告片,聯合終端賣場進行了一系列大規模的促銷活動。照理說他們可以等待著收穫勝利果實了,可是出乎意料的是,市場對這種新口味的麥可汁的反應卻是非常冷淡。雖然這家公司進行了許多的追加宣傳,但是最終還是頹勢難挽。

和銳顧問接手此項目後,對消費者進行了深入的調查和研究。最後我們發現了問題得的癥結之所在,消費者對當時市面上售賣的麥可汁的口味不太滿意,希望他的口味更濃一點這個發現是不假的。而且消費者對於其原材料是100%的果原汁也是並不懷疑的,他們認為這和他們正在飲用的產品也是一樣的,沒有什麼太突出的好處。所以,消費者沒有說謊,而是營銷人員們錯誤的發掘了消費者的核心需求。

在經過深入的分析研究後,和銳顧問為該公司重新確定了其傳播訴求策略,將原來的100%天然果汁的訴求改成了以下所示:

1)目標消費群體——18—55歲年齡段的消費者群體(兼顧除此之外的消費者)

2)獨特的消費者益處——新鮮摘取、更有營養

3)利益支撐點和理由——因為每一個果子都是新鮮摘取,在某某小時之後,新鮮的麥可汁就擺上了貨架,使您可以品嚐到最新鮮的麥可汁。

最後該公司的這種麥可汁銷量立即反彈,取得了不俗的銷售業績。收益的豐厚也使得該公司從而有了更多的投入到果園種植和物流配送上,更好的體現了其所訴求的“新鮮”的賣點。

2、集中“火力”,強化消費者的最初印象

現在已經是“酒好也怕巷子深”的商品時代了,新產品上市企業的確還是要花上一筆錢的,雖然你可能生產了質量很好的產品,具有足以能夠打動消費者的核心利益點。但在如果你沒有進行有創意的品牌傳播的話,你的產品可能就真的“養在深閨無人識了”。

新產品上市的時候,首先來個大張旗鼓的廣告!但這只是做對了一少半,我們營銷的目的並​​不只是跟消費者“混個臉熟”,而最終的目的是形成銷售!建立品牌忠誠!這裡面最核心的技術在於了解你的目標消費群體對產品的看法,以及消費者寄情於此類產品的深層需求。然後,你需要找出你的目標消費群體與品牌可能的接觸點,最後你可根據這些底子,再來設計適當的品牌訊息,在適當的接觸點傳播給目標消費群體。而這時的傳播策略就需要集中火力,對目標消費群體發起強有力的攻勢,從而強化品牌給消費者的最初印象。

3、比附強勢品牌—-學會“傍大款”

七喜品牌剛剛誕生的時候,只不過是一種普通的汽水而已,和眾多的汽水飲料一起被淹沒在品牌的海洋中。如果七喜汽水依照傳統的營銷策略運作的話,雖然也可能成為一個銷勢不錯的品牌,但是要想成為與兩樂齊名的知名品牌簡直就是不可想像的事情。

為了成就強勢品牌夢想,七喜的高層聯合世界著名諮詢公司的強勁外腦,對品牌的推廣和提升策略進行了無數次的研討。在經過了大面積的對消費者的調查和研究之後,七喜發現,憑藉可口可樂和百事可樂許多年的經營,他們的品牌形象和利益點已經在消費者的腦海中構築了堅固的抗拒壁壘,如果七喜繼續採用傳統的品牌建立和提升策略的話,可能就算是耗資巨大也與事無補,依舊難以與他們抗衡。於是七喜想到了借兩樂搭建好的梯子往上爬的方法,從發起總攻的哪一天開始,消費者的視覺、聽覺、觸覺和感知都同時收到一個簡單清晰的信息:七喜是非可樂的飲料,一下子把寂寂無名的七喜飲料同聞名遐爾的可口可樂和百事可樂的地位等同起來,同時通過“非可樂”的定位又與兩樂區隔開來,凸顯出七喜另類的品牌個性。

事實證明,七喜的比附定位策略取得了空前的成功,在人們的腦海中七喜成為了僅僅名列在可口可樂和百事可樂之後的第三大軟飲料品牌。而由七喜的“非可樂”定位透射出的另類的個性化​​情感色彩又超然於兩樂之外,獨具一格,成為與廣大消費者腦海中歷久常新的“永遠的可口可樂”和“百事新一代”品牌理念齊名的品牌理念。

如果您的產品質量不錯,那麼,為什麼不試試使用比附定位戰略呢?採用與業內強勢品牌掛鉤的聯想策略,使您的品牌從品牌堆裡脫穎而出呢。

4、圍繞品牌核心訴求,營造品牌體驗

產品營銷歷經了區域戰、渠道戰、終端戰之後,最終一關就是叩開消費者的心扉,可以說營銷的最終堡壘是零售終端。從心理學角度來看,人與人之間的親疏不在於實際距離,在某種意義上完全取決於雙方的“心理距離”,心理上的接受和認可是選擇的前提。當品牌概念輸入到消費者的心智時,只能說消費者知道了你的名字,當看到了你的產品時,只能說欣賞到了產品的外在形象,但對產品“內涵”仍是一無所知,而體驗式營銷一下拉近了消費者的心理距離,能讓產品瞬間“心有所屬”。品牌和消費者經歷了漫長的“戀愛”,最終雙方要在終端相見,消費者的購買決策瞬間就在於此,頭腦的一個簡單“閃念”,能夠免費給消費者一次最初的體驗,往往就能把品牌從瞬間變成永恆,讓品牌真正的落地生根、開花結果。營造豐富的品牌體驗營銷情景,能讓消費者親臨到品牌的從“其外”到“其內”的真實統一。

體驗式營銷首先是在對市場判斷和消費者的理解之上,推出“消費者情境體驗”計劃,把對消費者的體驗感受和尊重情節凝結在產品層面,讓消費者感受到被尊重、被理解和被體貼,強調與消費者的溝通,並觸動其內在的情感和情緒,以創造嘗試或體驗吸引消費者,並增加產品的附加價值,同時以建立品牌、標識、標語及整體意象塑造等方式,讓消費者如臨其境,取得消費者的認同感。

5、事件行銷—-為品牌“錦上添花”

是不是企業把品牌推向市場,開展了廣告運動,做了一系列的促銷活動,進行了有效的通路和終端銷售策略以後,企業就可以坐享其成等待收穫果實呢?

其實這不但是一個戰術問題更是一個戰略層面的問題了,問題的核心在於在品牌成長的過程當中企業還需不需要為品牌注入持久的活力的問題。從消費者腦海對事物的記憶方面來講,這就是一個你的品牌要不要持續的刺激目標消費群體的記憶的問題。我們在前面曾經探討過,消費者會在每天接踵不斷的訊息潮中篩選出可供記憶的訊息和事件,而且他們每天還會不斷的接受收新的訊息,並且會根據接收訊息的頻率和強度而不斷的將一些訊息送進潛伏的長期記憶區,非經提醒便不會重複記起。所以,在品牌成長的過程中選者適當的時機進行傳播運動,將有可能達到重複刺激消費者記憶體的作用,有助於品牌的成長。

事件行銷這一具有很強的短期強勁影響力的傳播方式,一直以來受到許多品牌傳播者的親睞。奧美在對著名的零售品牌7—Eleven超市的策劃就生動的詮釋了這個問題。在奧美的幫助下,7—Eleven迅速制定了他們的事件行銷策略,其核心主題為“扮演消費者生活節奏的吹笛者”。 7—Eleven在這個策略的指引下,充分的與包括政府、媒體、社區、供應商等策略執行夥伴密切的配合,結合中西方節日、民俗、熱點事件、天氣等元素不斷的為消費者吹響生活的笛聲,提醒消費者跟上生活的腳步;另一方面通過策略合作夥伴不斷的向外界發布事件訊息,擴大事件行銷的影響面。僅僅半年時間,7—Eleven就舉行了8場記者會、話費代收、聖誕火雞大同盟、飢餓募捐、販賣腸病藥皂、近20次抽獎活動,累計回函上百萬封。取得了極佳的業務績效,也為7—Eleven創造了極高的媒體曝光率,7—Eleven的事件行銷成績斐然。

事件行銷本身俱有一個較整體的骨架,從而形成品牌自身的事件行銷的特色,使得你的事件具有清晰的龍骨架貫穿品牌成長的過程,使得消費者對你的記憶歷久常新。

品牌佔據消費者腦海的標誌並不是單純的讓他們記住你品牌就夠了,而是要讓消費者知道你就是什麼。品牌佔據消費者腦海的標誌是你能夠令到消費者實施關注品牌的動向,讓消費者覺得你代表著一種潮流,一種時尚,誠如“百事的新一代”;“彰顯乘者尊貴—奔馳”;“享受駕駛樂趣—寶馬”;“今天你想去那裡—微軟”。繼而成為品牌追星族。

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