擺脫遊戲單一定價:消費者剩餘、長尾理論與免費增值

本文為根據遊戲邦對Gamesbrief自2011年5月至2011年11月的一系列翻譯文章匯總而成,有刪節。早在網路遊戲時代,網路遊戲的盈利模式就有著收費運營和免費增值兩種形式。到了移動遊戲時代,似乎免費增值遊戲已經成為了主流。為什麼?

1. 定價的藝術:收益與消費者剩餘

在互聯網還未普及的年代裡,遊戲出售只有一個途徑:實體店。通過實體店銷售遊戲的成本會很高,這種成本並不是指遊戲的開發成本,而是指相關的版稅和行銷費用。例如說,《使命召喚:現代戰爭2》的開發成本為5000萬美元,而生產和行銷費用則高達1.5億美元。

在PC時代的遊戲定價策略存在一個問題:遊戲開發商無法為每個使用者進行差異化定價,而只能為所有使用者指定一個固定的價格。一款遊戲的售價在數美元到 數十美元不等,但少數玩家願意為這款遊戲付出更高的價格,在經濟學中,這一使用者願意付出的價值與實際購買價值之間的部分被稱為“消費者剩餘”。

如下圖所示,在傳統的定價模式中,使用者的需求曲線是一條直線,供應者為獲得最大限度的收益,那麼應該在價格曲線的重點(A點)定價,圖中的紅色舉行部分極為其收益(價格x需求),而矩形上方和右方的三角形(B+C)則為消費者剩餘。

如果賣方可以精確地對市場進行劃分,並針對擁有不同需求和支付意願的買方定不同的價格(如上圖將市場劃分為5個細分市場,定價分別為A1、A2、 A、A3和A4),那麼賣家收益則擴大為陰影部分所示。極端情況下,如果賣家能夠精確知道每一個使用者願意付出的價格,那麼用圖表表示的話,其收益則為需求 曲線與座標軸圍成的三角部分,此時賣家的收益達到最大化。

然而由於時間、空間、運輸、管道、成本等各種條件的限制,在PC時代,這種理想的極端情況不可能實現。但互聯網的出現打破了時間和空間的限制,這使得區別化定價成為了可能。

2. 長尾理論與鯨魚玩家

由Wired主編Chris Anderson提出的長尾理論(The Long Tail)認為,當商品儲存流通展示的場地和管道足夠寬廣,商品生產成本急劇下降以至於個人都可以進行生產,並且商品的銷售成本急劇降低時,幾乎任何以前 看似需求極低的產品,只要有賣,都會有人買。“長尾”也成為互聯網經濟的特徵。

在互聯網時代的遊戲需求也呈現長尾的特點。如上圖所示,大多數玩家希望免費遊戲,而極少數玩家因為對遊戲的狂熱而願意一擲千金。這部分玩家我們稱之 為“鯨魚玩家”(國內也有稱為“人民幣玩家”)。根據Inside Social Games的劃分,“鯨魚玩家”是指那些每年花費超過1000美元購買遊戲虛擬商品的玩家們,一般而言,“鯨魚玩家”在遊戲玩家中的數量低於10%,甚至 可能只占到玩家比例的1%,但他們確是遊戲收入的主要來源。

在這種情況下,一些遊戲公司選擇了免費增值模式,先通過免費方式獲得所有潛在客戶,再將定價權交給使用者,讓那些有付費意願的使用者通過IAP(應用內購買)的方式根據自己願意付出的價格付費,從而達到收益的最大化。事實上,在移動遊戲時代,即便有部分遊戲選擇收費,他們往往也只會選擇低價策略(如《無 盡之刃》這樣iOS平臺上的大製作遊戲都只定價5.99美元)。

3. 遊戲開發者應該更重視“鯨魚玩家”的需求

Inside Social Games的相關報告指出,一旦“鯨魚”玩家通常對某一款遊戲具有較強的忠誠度,同時在兩款或者以上游戲中投入相當數量金錢的玩家較少。如果玩家熱衷於某款遊戲,他們會將所有的虛擬貨幣“投資”于該遊戲中。(如下圖所示)

Inside Social Games還表示,“‘鯨魚’玩家並不是按照同等比例來自于不同的地區。遊戲玩家可以從性別,年齡和遊戲傾向做進一步的劃分。就像比起男性,女性更熱衷於在社交遊戲上投資,而25歲以下的玩家才是遊戲高消費群體的主力軍。

這一圖表意味著,對於開發者來講很難通過多款遊戲來讓同一個玩家同時付費。這就需要開發者針對不同的人群做出更多的創意設想,才能爭取價值擴張的最大化。

4. 開發商如何針對“鯨魚玩家”達到收益的最大化?

儘管開發者可以通過免費降低使用者進入的門檻,但開發者們往往還需要先高價獲取使用者,然後再試圖推動他們進行消費。若使用者獲取成本很高,那麼你就要確保產品:

  • 鼓勵玩家邀請好友參與遊戲,以降低你的實際CPA(使用者獲取成本,這是Zynga慣有的策略)。記住如今的病毒式傳播要比以往困難很多,如今我們通常把遊戲邀請視作垃圾資訊。
  • 視每款遊戲為其他遊戲的行銷機會(交叉推廣策略)。獨立開發商Appy在此就取得顯著成績,雖然這也是Zynga的核心策略。諸如Applifier之類的服務能夠説明獨立開發商擴寬使用者覆蓋面。
  • 嵌入內置付費功能,讓遊戲忠實粉絲能夠進行消費。

讓鯨魚使用者(即在遊戲中揮金如土的玩家)在遊戲中揮灑金錢意味著你的使用者獲取成本能獲得較高投資回報。iOS獨立開發商Nimblebits和 Snappy Touch就從中受益良多。Epic的《無盡之刃》也是採用該策略,並取得顯著成績。Zynga、Bigpoint和Playfish亦是該方案推崇者。

因此,遊戲開發商應該擺脫單一定價,著力提高遊戲忠實粉絲價值,推動他們消費。
岑峰@雷鋒網

 

本文轉載網絡,編輯僅做翻譯。詳細請查看原網站文章。

Comments are closed.