搶占消費者心智的兩大原則和七把利劍

醫保、基藥、新農合,一項項惠及老百姓求醫用藥製度的推出,使得醫藥行業的競爭更加聚焦化、同質化。企業使出渾身解數,進目錄,招投標,不惜搞起價格戰。但是消費者接不接招,接哪一招?並不是政府或者目錄一廂情願就能解決的事,因為最終的戰場是消費者的心智。

藥品是個特殊商品,在消費者和藥品發生關係時,既會有中藥西藥之間的競爭、獨家品種與常規品種競爭,同時還會有同一品種上品牌之間競爭,因此進入消費者心智比進入目錄更重要,只有搶占消費者的心智,消費者才會在第一時間想到你。

搶占心智的兩大原則

消費者每天都處在媒體的高度暴露之下,每天都要接受到數以萬計的信息,但消費者的腦容量卻是有限的。面對信息過度、產品競爭同質化的形勢下,必須搶占消費者心智,確立區隔式定位。因為一旦某個品牌進入消費者心智並建立定位,改變這些心智幾乎是不可能的。這是心智營銷的冷酷規則,也是當今市場的勝敗之道。福來認為,想佔領消費者心智,必須堅持兩大原則。

一是要快速搶位。消費者信息存貯空間有限,一定要快速搶占,快速置換。只有在消費者心智搶占有利位置,消費者才會在消費的一刻條件反射般想到你。

二是入眼入心。在今天的市場形勢下,不僅要吸引消費者“眼球”,更要讓消費者對產品“動心”,對品牌“動情”;產品不僅要“搶眼”,更要“搶心”。入眼入心才能讓消費者從記住到認可。

進入目錄並不一定就端上鐵飯碗,沒進入目錄也不意味著沒飯吃。新醫改下,“目錄”不是藥企的生死線,但卻是搶占消費者心智的最佳發力點。

搶占心智的七把“利劍”

上千個品牌為什麼只有區區幾個品牌撬開了消費者的錢包?同樣的療效,同樣的價格、同樣的廣告力度,區別咋這麼大?問題出在哪?其實就在於品牌在消費者心智中的烙印。福來十年實踐,總結搶占消費者心智的七大方法,供藥企參考。

利劍一:新品類

消費者往往對行業或品類第一品牌記憶最牢固,對於第二就會有些模糊。就像消費者往往能記住誰拿了金牌,對誰拿了銀牌記不住。原因不全是消費者記憶力不好,而是對於銀牌沒有興趣。因此,當你在某個品類中無法躋身第一梯隊時,搶占心智的最好方法就是創造新品類,用新品類的領軍者身份,引起消費者關注,一舉佔據消費者的心智。江中集團在雜牌當道時適時推出兒童裝健胃消食片,一舉搶占兒童助消化藥品類老大地位,不僅固鞏了助消食化品類老大地位,同時做大了蛋糕,目前銷量已經過10億。另外,葵花胃康靈提出的專治老胃病的品類細分,讓老胃病患者記住了它。福來大膽提出了藥物去屑的戰略定位,幫助康王大膽扛起藥物去屑的大旗。一年博殺,康王成為了消費者心目中“藥物去屑”的第一品牌。

利劍二:新概念

炒作方式現在有點過時,但是概念營銷卻還是屢試不爽。如果藥品功效沒有差異化,如果品類沒有細分的可能,那麼通過概念營銷搶占消費者心智也是不錯之選。這一方法應用最成功的是感冒藥領域。在這個競爭激烈的品類,概念提煉個個精彩。前期切入的市場康泰克用緩釋技術打出長效(12小時持續有效)概念,泰諾提出速效概念,30分鐘見效,這兩個外資品牌用一長一快統領感冒藥市場,那麼後來進入者怎麼辦?東盛推出的“白+黑”用其人之道還治其人之身,同樣用概念在消費者心智搶出一片天地。白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香,治感冒黑白分明,全新的分治概念讓東盛白+黑一舉進入感冒藥第一陣營。

利劍三:新方式

新方式就是打破傳統的方式方法,對於病急亂投醫者最容易被打動,對於普通消費者也會有嚐鮮衝動。創新傳統方式的就像獨家品種一樣寶貴。這是搶占消費者心智的重磅利器。馬應龍400年專心治痔成就痔瘡藥專家,榮昌製藥作為後來者創導全新治痔瘡方式——貼肚臍,治痔瘡,全新方式,使得產品一上市就被消費者關注,與馬應龍比肩成為痔瘡藥市場“雙子座”。在同質化競爭的藿香正氣水市場,福來為神威藿香正氣軟膠囊提煉的“買藿香正氣,認准神威,認准軟膠囊”,消費者至今記憶深刻。華北製藥行業認知度遠遠高於大眾認知度,對於這樣老國企如何在激烈競爭中快速進入消費者心智?福來調研後選擇對乙酰氨基酚栓作為明星產品帶動華藥品牌。因為栓劑型在小兒退熱市場屬於全新方式,並且由於方便快捷無副作用。廣告訴求“不打針、不吃藥,塞屁股,安心退燒”,加上以主持《超級寶寶秀》出名的著名主持人方瓊代言,一下聚焦媽媽眼球,征服媽媽們的心。

利劍四:情感

人的大腦總是傾向情感,而不是理智。情感是架設在人類需求和行動之間的橋樑,是消費者購買行為的統帥。因此情感是比功效更功效的搶占心智利器。軟刀子更容易傷到人就是這個道理。情感營銷已經成為品牌和消費者建立良好關係的最有效方式,用情感搶占心智就是讓產品和消費者“永墜愛河”,體味一輩子的感動。哈藥六的“父母是孩子最好的老師”讓千萬人感動記住那個孩子記住哈藥品牌。匯仁腎寶將情感與功效合二為一,一句“他好,我也好”,說到了消費者心理,擊破消費者理性防線。服月月舒,月月舒服,在1991年上央視時一下讓人記住了月月舒痛經寶,但是16年物是人非,傳統形像已經很難抓住年輕的80後、90後這些新消費者。福來通過將女性每月的煩惱形象感性升級,那個來了,那個痛,“那個不痛,月月輕鬆”,伴著SHE爽朗率真的笑聲,一下子讓月月舒煥發青春,喝月月舒痛經寶也成為一種新時尚。

利劍五:理念

在中國醫藥行業,新藥和獨家品種畢竟是少數,更多的是同質化的普藥。普藥如何出新?普藥如何搶占消費者心智?福來認為,回歸本源,用做藥的理念溝通更容易進入消費者的心智,以獲得更多的共鳴和認可。六味地黃丸就是個理念突破的代表。國內六味地黃生產廠家之眾、品牌之多,OTC零售領域競爭的激烈程度大家是有目共睹的。對於這個高度同質化的精方普藥如何跳出來,搶占消費者心智?同仁堂憑藉百年老字號、“炮製雖繁必不敢省人工,品味雖貴必不敢減物力”的品質先聲奪人成為市場領導者,宛西製藥後來繼上,一句“藥材好,藥才好”的做藥准則,搶占品類老大位,同時將高品質高端形象植入消費者心理,成為高端六味地黃丸代表。

利劍六:符號

如果產品沒有特點,我們不妨給產品找個符號。記住一個符號比記住一大堆功效容易的多,更重要的一點符號容易在消費者的心智留下產品烙印。瀋陽紅藥製藥公司在推出紅藥系列產品時,用“紅色和氏璧”圖案這個符號,來搶占消費者心智,一方面識別正品樹正宗,同時與跟進者區隔做防偽。跌打損傷、風濕腫痛,認准瀋陽紅藥,認准這個圈,偏居東北的瀋陽紅藥走向全國,讓消費者迅速記住了它。另外,斯達舒廣告中的電鑽、噴淋酸液、打氣筒克,刻的“KEKE~唱音”及止咳藥箱,等都是符號搶占心智的典範。

利劍七:公共資源

公共資源顧名思義就是全社會共有共享的資源,具有唯一性、高認知及良好的群眾基礎。這種高營銷價值的稀缺資源往往是低成本甚至是零成本,就看出手速度。宛西製藥是這方面的高手,不僅搶占了醫聖張仲景的品牌,還搶占了“八百里伏牛山中藥材產地資源優勢”,更在進行品牌延伸,推出仲景香菇醬時,在福來的建議下搶占了《採蘑菇的小姑娘》這首老中青少耳熟能詳的歌曲,一下子勾起消費者兒時記憶,引起消費共鳴。最近,珍視明滴眼液就搶先將視力表這一公共資源搶先出手,打在包裝上。讓消費者看到視力表就會想到珍視明。

營銷的主戰場,已經從市場轉為消費者心智。品牌或者產品只有在消費者心智中實現區隔定位,搶前佔取心智資源,才能立足市場,致勝未來。搶占消費者心智是比搶占目錄更重要的戰略舉措,這將是藥企營銷的終極之戰,對於進入目錄和沒有進入目錄的藥企同等重要。

來源:andrew305

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