搜狐暢遊:“解構”用戶體驗

Game2遊戲:


商業世界流行著一個永恆的話題:如何向用戶提供獨特而有價值的產品或服務,以建立起對手無法複製的競爭優勢?過去,許多企業可以憑藉技術上的發明、革新乃至“壟斷”建立競爭門檻,或是為產品增添各式各樣的功能創造差異,但如今,越來越多的企業發現,在技術和產品特性上的投資回報越來越低了。首先,全球化和信息時代使得技術的獲取屏障大大降低了——許多後來者可以通過購買技術或者模仿迎頭趕上;其次,企業費盡心思為產品增添的多樣功能同樣易於被模仿; 更重要的是,企業很可能在這種“特性競爭”中為消費者提供一些他們並不需要的東西,所謂的差異並不能真正轉化為競爭優勢。

這或許就是“以用戶為中心的體驗設計”如今被商業世界異常重視的原因。關注人們如何接觸和使用產品,理解用戶在使用產品過程中每一個步驟上的期望,並設法滿足——創造高效的用戶體驗是建立難以復制的競爭優勢的有效手段,特別是在那些已經進入貨品化時代的行業裡。

但這並不是一個高喊“一切從用戶的感受出發設計產品”就能輕易完成的過程。

先期處理共性需求

企業往往認為自己足夠重視用戶體驗,或已經為用戶提供了優秀的體驗,但結果經常事與願違。這是因為“以用戶為中心的體驗設計”的難點在於,設計的起點是獲取用戶的真實需求,但現實裡則存在各種各樣的障礙,阻礙企業同用戶進行有效溝通,譬如企業在產品研發階段往往同用戶是隔離的,即使接觸到了用戶,用戶往往自己都很難描述清楚自己的真實需求是什麼……

搜狐暢遊研發和運營網絡遊戲產品《天龍八部》的過程,或許可以為解決獲取用戶真實需求的難題提供參考:在《天龍八部》面世的2007年,國內網絡遊戲行業正進入一個同質化競爭的時代,但搜狐暢遊的研發團隊有效地拆解了目標用戶的體驗,並有針對性地設計了符合他們需求的遊戲產品,因此在上市後用戶的數量和收入一直保持著強勁的增長,至今在線人數和付費用戶依然穩定。

搜狐暢遊總裁陳德文用“黑暗期”三個字來描述研發團隊在研發《天龍八部》過程中與用戶“隔離”的痛苦。當時,暢遊團隊面臨著行業內的一個共性難題:研發的起點必然是思考用戶希望在你的產品裡得到什麼?產品的設計如何對玩家的期望和行為發生作用?但網絡遊戲開發是一項複雜而係統的工程,遊戲開發週期少則一到兩年,長則三到四年,而研發團隊在這期間經常處於“悶頭做、與用戶隔絕”的狀態,無法取得大量真實的反饋,況且在遊戲面世後,誰也無法保證用戶的口味和需求是否會發生變化——即產品的設計內容是否會過時。

《天龍八部》研發團隊的解決方案是,把用戶體驗進行拆解,分為三個部分:所有網絡遊戲用戶的共性和基本需求、《天龍八部》產品的獨特體驗以及難以言喻和想像的細微之處,針對這三種用戶需求,研發團隊採取了有針對性的研發週期規劃和策略。

任何網絡遊戲產品的研發和運營都有兩個“硬指標”:首先是服務器是否穩定——這關係玩家能否持續享受到一個穩定的虛擬世界環境,虛擬人物不會經常性地因為服務器的原因而掉線,遊戲數據不會丟失等等;其次就是能否在遊戲里杜絕外掛,所謂外掛就是針對網絡遊戲軟件的部分程序漏洞,製作而成的作弊程序,強力的外掛對虛擬世界的競爭性和公平性的打擊是毀滅性的。

這兩項指標雖然看上去只是所有網絡遊戲廠商都會關注的必修課,但卻是網絡遊戲用戶能夠持續留在虛擬世界中最基本的需求,絕對馬虎不得。在《天龍八部》上市前,國內曾經有一款深受用戶好評的網絡遊戲《精靈》,從遊戲本身的品質和人氣來說無可挑剔,但由於官方無法解決遊戲程序的漏洞,導致遊戲產品衍生的各種外掛猖獗,迅速毀掉了這個遊戲。因此,《天龍八部》的研發團隊並沒有急於設計產品的差異點,而是先集中優秀的技術力量,保證這兩項“基本”指標的實現。

追求差異化體驗

在確保基本問題能夠得到解決後,研發團隊開始思考如何為產品設計出更能吸引用戶的差異點。這項任務的首要步驟是,對用戶進行準確而有效的分類。

通常來說,網路遊戲的本質是一個網民聚集的虛擬社區,成功的網絡遊戲都能夠打造出一個足夠成熟和具有吸引力的社區,以促進玩家與玩家之間的互動。但玩家對虛擬世界的要求仍然有一定的差異性,比如很多玩家對虛擬世界里人和人的競爭性有很高的要求——他們需要通過激烈的競爭獲得虛擬世界的特權和成就感,因而這也是當時大多數網絡遊戲社區營造的導向:製造和引導玩家與玩家、玩家群體與玩家群體的競爭關係,藉此吸引他們延長在線時間,也因此,許多玩家在虛擬世界中執著於打怪升級,這使得許多網絡遊戲逐漸脫離了娛樂產品的本質,成為緊張的工作和算計。

但並不是所有的網絡遊戲用戶都會喜歡這種激烈競爭的氛圍,有許多網絡遊戲用戶的需求就只是單純的休閒和放鬆,特別是許多女性用戶,他們對在遊戲裡享受一種輕鬆、簡單、自在的社區氛圍更為重視——最簡單的說法是,能夠在遊戲裡輕鬆地和他人聊天,因此,暢遊的開發團隊希望為這部分用戶服務。他們認為,如果把一些精品網絡遊戲比作電影大片,那麼《天龍八部》可以看作是精緻、輕鬆的休閒喜劇。

但這並不是一個輕而易舉的設計,一個簡單例子的是,聊天系統是所有網絡遊戲的基本功能,各個網絡遊戲的聊天系統大同小異,因為決定用戶喜歡在哪一款網絡遊戲裡聊天的因素並不是聊天系統做得有多麼出色,功能有多麼強大,而是虛擬世界能否提供一種適合聊天的氛圍和志同道合的其他玩家。

而這就需要對遊戲的多方面內容進行有針對性的設計,甚至放棄一些網絡遊戲賴以吸引用戶的手段:比如游戲不能鼓勵玩家之間“無節制”地爭鬥(俗稱PK),因為這會導致玩家在遊戲裡過度追求等級和裝備;再如虛擬人物等級的差距並不會造成虛擬人物之間各項能力的巨大差異,而搜狐暢遊乾脆在《天龍八部》的某個版本裡,對等級上限做了封頂。

再以收費模式為例,傳統的時間收費(點卡)模式就不符合玩家“輕鬆、休閒”的遊戲目的,因為在遊戲裡的每一分每一秒,玩家都會感覺金錢的流失,而不得不去做點什麼——打怪升級,獲得虛擬道具和裝備,因此免費似乎最適合休閒玩家進行遊戲的需求,但即使採取了免費模式,也必鬚根據玩家的特點來設計收費的細節。

那麼,以《征途》為代表的,著力打造玩家在虛擬世界中的特權差異、大多數免費玩家陪少數付高昂費用玩家的模式就不適宜採取。因為這類模式雖然在業界有成功的先例,但其遊戲世界的價值導向必然強調競爭,甚至帶有殘酷性,會損害喜歡輕鬆、休閒式玩家的遊戲樂趣。

因此暢遊在設計收費體係時,不希望看到遊戲出現這種情況:少數玩家投入巨資,大多數玩家一分不花,而是滿足各個層次需要,裝備設計不是直接提供上層需要做起來的,所有的上層都是由一個下層往上走一步一步做起來的。而且設置了硬性的時間機制,不會出現某個玩家一下子投入巨資,從而在虛擬社會獲得至高無上的特權的現象。

洞察用戶的細微需求

在討論產品視覺效果的時候,暢遊團隊也曾經陷入很長的爭論,當時,如果以圖形技術的發展而論,國內網絡遊戲大致發生了四個階段的變化:從文字網絡遊戲到圖形(2D)網絡遊戲、再到2.5D(介於2D和3D遊戲之間),然後3D網絡遊戲(這裡3D的概念和時下類似阿凡達的3D概念不同)。在當時,2D 遊戲仍然佔有較大的市場份額,3D無疑是網絡遊戲發展的不二趨勢,而2.5D遊戲則被認為是過渡產品。

暢遊的研發團隊在面臨決定產品究竟採用何種技術時,開始從遊戲玩家的角度思考不同畫面技術的價值——值得慶幸的,暢遊研發團隊的許多成員都有作為遊戲玩家的經歷,他們中的許多人“順暢”地回憶起自己作為“玩家”對不同畫面遊戲的感受:一些開發人員在嘗試了3D遊戲後感到很不適應,甚至對其中的3D場景有眩暈的感覺,但他們對當時的2D網絡遊戲也並不歡迎,因為畫面表現力確實有限,因此,他們認為當時被視作過渡技術的2.5D網絡遊戲,仍然存在相當數量的市場,隨後的市場調研印證了這種想法。因此,《天龍八部》被定位成一款2.5D的網絡遊戲。

類似上述例子,在產品定位和內容涉及的過程中,為了更好地理解用戶的需求,把自己想像成用戶,代入式地體驗他們的想法、感覺和經歷,這被稱作“同理心”,是企業在洞察用戶那些難以言喻的細微需求時非常好的手段。

同理心的應用在現實中同樣存在著許多問題,對於一個小型的創業型企業——比如企業從上到下只有30人,認識到了同理心的重要性後,應用並不成為難題,“小”的團隊非常容易上下一心去感受用戶的想法和需求,而且快速有效地進行決策。但當企業規模越來越大後,“同理心”的應用門檻就越來越高。比如當企業規模龐大後,許多企業都單獨設置一個“用戶體驗中心”的部門,以表達對用戶體驗的重視,但慢慢的,感受和創造用戶體驗逐漸成為這個部門的專屬職能,企業上下——無論是高層決策者還是底層員工,都逐漸與用戶體驗漸行漸遠,當用戶體驗設計不能融入企業的時候,就很難轉化成企業的競爭力。

為了避免這一點,搜狐暢遊研發團隊通過長時間遊戲內測的方式,不斷接觸用戶,反饋和改善遊戲產品。 《天龍八部》的研發團隊是2005年初成立的,到2006年下半年,遊戲的基本環節——遊戲引擎、服務器架構、盈利模式設計等已經完成,按照業界的做法,遊戲已經可以公開測試幾個月,然後正式收費了。但暢遊隨後又花費了接近一年的時間,對遊戲進行內部測試,根據玩家的意見和建議對遊戲進行完善。

在測試的過程中,玩家的反饋提供了許多非常有用的細節上的修正,比如玩家在網絡遊戲中需要“升級”,而且越往後升級需要消耗的時間越長。一個網絡遊戲,玩家可以升到60級,通常來說前10級可能只需要10小時的“練級”時間,但從10-60就可能需要100個小時,當產品設計時,很容易將主要精力和資源投入到玩家在10-60級別的升級過程中。

但玩家的反饋卻告訴暢遊團隊,遊戲前10級——就是玩家在虛擬世界中新手的階段馬虎不得。如果站在一個新手玩家的角度考慮,這就不難理解了:對新人玩家來說,剛剛進入一個陌生的虛擬社會,對一切都處於一種未知的狀態,遊戲世界必須具備主動幫助新手快速上手的機制。最常見的指引是新手教程——這是任何一個網絡遊戲都會具有的功能,但設計團隊的投入決定了在許多細節上的差異:譬如能不能用最簡單明了的方式告訴新手如何操作?製作輕鬆有趣的幻燈小圖示還是枯燥的文字說明?用什麼樣的方式和順序提示玩家遊戲中各項按鈕和功能的用處——一個新手玩家最先關注的功能和按鈕是什麼,能不能及時地讓玩家注意到提示?再比如,儘管前10級消耗的時間並不長,但絕對不能忽視任務設計的精巧和趣味性,因為前10級在某種意義上是玩家對遊戲產品的考察。

值得一提的是,延長測試週期,以更好地獲得用戶反饋和體驗,這在理論上並不存在認知和理解的障礙,但在實踐中,企業往往需要為此背負巨大的壓力,特別是漫長的研發週期和投資成本增長帶來的壓力。暢遊的研發團隊自然也經歷了這樣一段“黑暗”的時期,所幸的是,他們堅持住了。即使在遊戲正式運營後,測試服務器也依然被保留著。

From:21世紀商業評論

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