推薦零售網商們關注的4個數據

上週末和Hetbert零售電子商務年會上聊電子商務的數據和用戶體驗,稀里糊塗聊了不少很具體的東西,聊的比較投機也比較隨意。回來看媒體整理出來的資料,偏差不少。故自己整理了一份回顧如下:(現場並非這麼說的,但我肚子裡要表達的東西就是這些)

1,用戶體驗的階段性

前面兩年有一些網商的會議邀請我分享用戶體驗,基本上我都沒參加。原因挺簡單,我認為這兩年分享也沒什麼用,因為大家都不是很關心;再過一兩年,不分享大家都搶著到處找著問,因為到了不得不關注的時候。

這次來分享,一是因為陪Herbert討論網商在用戶體驗上的數據佈局,二是可以在網商們正式關注用戶體驗之前先做個鋪墊。

網商們現在普遍對用戶體驗不是很關注。這很正常,因為在現在這個野蠻生長期最應該關注的本就不能是窄意的“用戶體驗”。我們把用戶體驗體驗分成“有用》 能用》好用》 愛用》 品牌”幾個層次,往往大家嘴裡說的用戶體驗比較窄,僅僅是“好用”。而,現在網商們大部分都只發展到“有用》 能用”的階段。

現在還有很多很多的電子商務網站,服務沒別人好、產品沒別人好,價格沒別人便宜,只是擁有很好的營銷資源不斷的到處打廣告做推廣,拉一萬個人總有一個上當的,其實對於消費者來說他的企業根本就是“沒用”的,體驗更無從談起;還有很多電子商務網站打開速度奇慢,服務響應不穩定,物流有問題… 連基本的“能有”都不能保證。

這個時候確實無需花主要精力去考慮“好用”的問題。當然也不能是完全不考慮,只是不需要作為重點。對於眼前的狀況,在用戶體驗方面,我想給大家兩個建議:

第一,逐漸開始關注“好用”,不用花太大精力,但當個事情來對待。比如,找兩個對這方面很有興趣、有激情的完美主義者,讓他們放開手去做,別對他們置之不理也別指手劃腳。每個月花一點的時間看看他們的成果,和他們進行“學習”式的交流,想辦法表揚他們,從市場預算中摳點錢給他們發發獎金。就這樣,成本不高精力不多,但慢慢的先做起來。這筆帳絕對划算。

第二,開始關注體驗相關的數據,並且在系統上做一些佈局,對於關鍵數據要提前嘗試一些深度的挖掘。僅僅看結果數據是不夠的,一定要把數據挖到第二第三甚至第十層,才能真正把這些數據用到體驗的改進上。往往第一層數據只能給我們一個片面的現象,內在問題是什麼,無從知曉。

2,未來是在拼用戶影響力

在具體分析深挖哪些數據之前,我想再表達一個觀點:零售電子商務的未來一定是在拼用戶影響力。這個影響力並不是簡單的營銷能力。

從消費者影響力來看,國內電子商務的格局目前是個倒三角形:總共1.5億左右的網購者,TOP20的B2C們可以​​直接Touch到的不足5000萬,中小B2C們能夠直接Touch到的估計不足1000萬;大部分網商去Touch消費者的方式都是通過淘寶而獲得。淘寶是絕大部分網商所依靠的營銷陣地。

因為這個市場是淘寶點爆的,所以目前這個局勢也應該算是理所當然的。但,未來的增量市場還有無限的空間,我相信這個消費者影響力的三角形有可能會倒個個頭。我相信長尾的力量。

前幾天老邢在圍脖上說未來獨立B2C的總量一定大於淘寶。我相信。不過這得看時間,說不定搞個102年呢~ 因為消費者永遠都不會管你是那個平台,他只知道自己需要最好的服務、質量、價格、… 要想真的讓這個行業做起來,我們的一切思維必須回到消費者身上去考慮,看他們需要的是什麼。

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3,四個數據

從用戶使用過程來看,電子商務網站跟用戶體驗最相關的數據有四個:單UV的營銷成本》 訂單轉化率》 付款成功率》 回頭率

“營銷成本”:

目前大多數網商們最關注的是前頭的數據,每天看看自己有多少PV、UV、IP,每天挖空心思的去想如何可以更便宜的搞到PV、UV、IP。在這個野蠻階段,這很正常,因為沒人來體驗再好也是不行嘛~

不過,好好看看賬本:一年前每個成本大概是4毛錢,今天已經到了4毛到8毛,超出1塊的也大有所在;明年也許還得翻一番,我們離兩塊五的日子並不會很遠。滿互聯網都已經掛滿了網商們的廣告,誰都知道我們是冤大頭。互聯網整體流量的增長趨勢並沒有市場需求快,而且越來越多的土財主進來,營銷成本一定越來越貴。

我們在營銷成本上不斷的翻翻投入。每天1000個包裹中有900個是幫廣告商打的,100名員工有90名是在給廣告商打工,包括做CEO的你。

我想,這個趨勢還會繼續下去。不停的糾纏於“營銷成本”,只會讓營銷成本越來越貴。也許我們該分散一下注意力。

PS,關於營銷成本數據,有一個提醒:在關注流量來源的時候,如果發現某個廣告點來源過大,可以嘗試暫停幾天,觀察一下效果。如果一暫停就出現大幅度下滑,這個情況很惡劣,需要盡快想辦法彌補。

“訂單轉化率”:

目前整個電子商務領域的平均訂單轉化率是3%。平台的轉化率的最高(具體不便說);絕大多數B2C的轉化率都在1%以下,做促銷的時候偶爾可以超過1%;噹噹這種好的時候能到3%,Amazon可以到4.5 %。

而傳統商場的轉化率一般都在40%到50%。雖然有互聯網極度扁平化的原因,我想這樣的數據也應該讓我們集體感到慚愧。至少他可以說明,我們挖空心思花錢做營銷的時候,忘記了我們拉來的是不是我們的客戶,我們的網站/服務對我們拉來的人是不是有用的?

甚至有不少網站50%用戶在頁面沒有完全加載之前就流失了。拉了一堆人來堵塞自己的服務器,讓真正的客戶一起忍受網站的擁堵。

但是,要想改善訂單轉化率我們還需要把這裡的數據細挖下去。比如:用戶的跳出時間、頁面加載時間;首頁、活動頁、列表頁、商品詳情頁的跳出比例;查看的商品數。這些第二層數據才能幫我們發現具體的問題,越挖的深入,數據的價值會越大。

比如,我們發現列表頁的流失主要在第三頁、第二頁,那麼在第二頁的結尾、第三頁的頭部直接給他推薦相關產品,效果一般都會不錯。

“付款成功率”:

目前獨立B2C的支付成功率普遍不足60%(廣告:支付寶餘額和卡通的支付成功率大部分都在80%以上,而網銀卻在55%以下)。

付款成功率的問題,第三方支付要承擔一些責任,銀行端的問題更多,B2C自己也可以在此有所改進。根據我們的調研,用戶不付款的主要原因是:沒有付款渠道、付款意願改變、對於交易的安全不放心、付款渠道不通(安全和限額相關問題導致)、付款方式太難用(事實上這個罵的最多,比例卻最小)

B2C們至少可以著重關注幾個數據:新老用戶的付款時間、大額和小額的成功率對比、用戶嘗試多次付款的比例、使用積分等促銷方式後的效果、強調安全保障後的效果。

“回頭率”:

前面說“零售電子商務的未來一定是在拼用戶影響力”。現在落回到數據上,就上面提到的四個數據而言,我認為“回頭率”將一定會成為所有電子商務網站的“核心競爭力”。

雖然淘寶和整個B2C業態有所不同,但有很多規律一定是值得參考和借鑒的。這兩年來,逐漸退出歷史舞台的淘寶大賣家,基本上都是那批回頭率過低的,依靠低價和免費流量的。而活的越來越好的淘寶大賣家,也都是那些回頭率極高的。 10年初,不少大賣家都有庫存,壓力很大,年中回暖的時候,回頭率好的賣家庫存成了優勢,回頭率可憐的賣家庫存成本毒藥。

比如,某些化妝品賣家的回頭率65%,某些服裝賣家的回頭率也能達到在50%以上,新品中老用戶購買甚至可以超過65%。有了這樣的回頭率,營銷成本、轉化率同樣會跟著上去,生意沒有做不好的理由。

拿京東商城來說,其實他的營銷成本並不低,訂單轉化率很難看,支付成功率更醜陋。但人家的回頭率高,一次營銷當作幾次用。凡客的回頭率也很高(不過跟他瘋狂的郵件營銷也很大關係)。

(有人問:京東商城為什麼高? 我答:京東商城的回頭率高是他應該的,是劉強東的本份。在品牌還沒有那麼大影響度的是後,那麼高的客單價做下來,轉化用戶是很辛苦的,如果用戶還不回頭,他就沒活路了。他的一次營銷必須擋多次用。)

“回頭率”應該是B2C們最應該關注的數據,而且這個數據一定要挖深了看。對於幫助回頭率的產品行為,可以盡量多的嘗試。我分享幾個可能對此比較有幫助的小數據點:收藏轉化率、郵件和短信的打開率、用戶記錄和習慣的保存率。

特別建議大家一定要去關註一下“客戶滿意度”,也可以關註一下“用戶推薦度”。客戶滿意度很難通過數據來表現,建議用電話回訪的方式去做,招幾個實習生成本不高這個問題就能解決了;“用戶推薦度”可以用問卷的方法去做。這兩個數據對於目前的B2C來說,測量客戶體驗和預測“回頭率”都是很有作用的。

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4,兩個總結性建議

一、從現在開始,站在用戶行為的角度關注數據。同時,記錄自己所做的每件事。因為,數據不對比著自己所在的事情去看,回頭只能是霧裡看花,沒什麼價值。

二、只有定性,以偏概全;只有定量,以標帶本。不用局限於定量的數據,定性數據往往一樣可以有很大的用處,更容易幫助快速的找到原因。

最後:

建議所有的網商朋友回去算算帳,看看我們在每個環節每年花了多少冤枉錢。我們每年都拿出大筆大筆的錢浪費在廣告營銷上,但人來了其實我們並沒有把他留住。摳出市場預算的1%,足夠提升後續整體轉化率的100%。

少投一次冤枉的廣告,省下來的錢買帶寬,可以讓一半的客戶至少等網站打開後再離開;少做一次賠本活動,省下來的錢請兩個熱心做易用性改進的人,獲得的收益一定是幾倍甚至是幾十倍的。

來源:http://uicom.net/blog/?p=896

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