推廣中的噪音及其處理

任何推廣都有其目的,一般來說,不同的目的對應不同的用戶群;尤其對於新網站來說,初上線,一般都願意賠本做一些促銷活動,其目的是獲得更多的新顧客,像我在《顧客終身價值與新老顧客成本》所說,新顧客的獲得,本來就需要付出6倍的成本,其實對於很多網站,他也確實願意付出這麼多成本,只要能真正獲得新會員;但最終,他會發現,來的都是老會員,便​​宜都被同一批人佔去了;當他意識到這個問題,想要有所改變,他會發現罵聲舖頭蓋面而來,那一刻他會想“難道我真的是個奸商?”

關於剛才提及的《顧客終身價值與新老顧客成本》一文,我要補充說一下,我創業後才發現那篇文章有一個​​很大的漏洞,那個漏洞,其實創業的人都會意識到,就是企業首先要生存下來;公式其實是沒什麼問題的,但問題是,創業公司資本有限,可能我覺得我在10年的時間內,每個會員會給我貢獻100元的淨利潤,然後我願意拿出來50元去發展一個新會員;但最終可能發現:錢在第二年花完了!好像很多公司都死在這個問題上。所以創業公司最重要的是控制現金流,尤其是不要奢望在錢花完前,就會有風險投資什麼的。

繼續說本文的話題,需要認識到的兩點是:

1、想要完全避免推廣中的噪音的不可能的;2、但必須意識到噪音是存在的,並且對可能產生的噪音的有一個基本的判斷,就是噪音會有多大,是否在可承受範圍之內,如果可能產生的噪音無法承受,那麼如何避免?

這裡的悖論是:活動力度小,就吸引不到足夠的人;活動力度大,噪音太大,成本就過高;在這兩個中間取得平衡很不容易,是一個技術活。

關於怎麼處理噪音,提兩個思路,歡迎補充:

1、抵消;

既然噪音必然存在,那麼讓噪音的佔比縮小,就是一個靠譜的辦法;例如目的是發展更多新會員,那麼所策劃的活動,帶來10000個會員其中有100個是老會員,效果要遠遠好於帶來1000個新會員其中有50個老會員;抵消的方法,一般是通過擴大絕對數量實現。所以如果一個網站要做特別吸引人的活動,就應該匹配更好地推廣資源,否則其實是虧了。

如果目的是針對新會員的活動,那麼最好應該在網站發展初期做,因為那時候會員基數小,來的都是新會員;像猛買網之前做的“0元團購ipad”的活動,一共有7597人參與;從後來的情況看,會員質量也是不錯的;所以我其實願意再來一次這樣的活動;但假如真的再來一次,估計也會有7000多人參與,但與第一次活動基本100%都是新會員相比,第二次活動的新顧客比例肯定就要小很多,也就是噪音過大;所以我們後來會看到像噹噹、卓越們已經不容易針對新會員做什麼特別大的推廣活動了。

在我之後,也看到其他一些網站做“0元得ipad”的活動,但只能吸引到1000多人參與,那個效果就只能說很差了,挺虧的。

2、控制

控制,就是通過活動方式上的策劃,讓噪音控制在可接受範圍內,例如:

2.1身份驗證

這個典型的例子是很久前DHC的免費試用活動,這樣的活動,如果不加以限制,肯定會有人不斷的重複領取試用裝,所以DHC在活動上加了限制,必須通過手機驗證才能領取試用裝,有效的遏制了噪音;

2.2使用限制

上面的方式不好的是,會阻礙真正有興趣的會員來體驗服務,也就是本來感興趣,因為要驗證手機,就不參與了,有利有弊;像1號店採用了另一種方式,就是新會員有特別的優惠措施,但是,如果地址或者手機號碼存在,則不允許享受新用戶的優惠,這樣的體驗要好一些,但還是容易被有些人鑽了漏子,比如些錯誤的手機號,地址改幾個字等等。

簡單說這些,最近事情很多,用於思考的時間少;噪音這個話題,其實是有感而發,但真正想說些什麼,發現說不出來太有價值的;有興趣的隨便看看就是了,歡迎探討。

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