拿淘寶說品牌管理

以後我要從事品牌方面的一些工作,所以這幾天在整理自己的一些有關品牌的知識和思路。

偶然想起,何不就用我最熟悉的一個品牌,淘寶,從品牌管理的角度,來談一點呢。

我算是伴隨淘寶的品牌成長起來的人,看著它一點點發展。從弱小,到強大,到逐漸混亂,再到現在的幾乎失去管理。說實話我心情挺複雜。

品牌管理是個系統工程,要規範和控制整個品牌在企業內部和外部的各種形象,使其和企業發展和經營目標相貼合。很多人都會認為品牌管理就是做logo之類,層次高一點說VI,再高一點的會提到CI,等等,其實這些都只是“標準”的部分,有了標準,更重要的工作其實是“應用”、“傳播”和“品牌營銷”。這就會包括如何監督應用,控制傳播渠道,如何做品牌聯合和背書如何做植入等等方面,甚至面對不同的受眾和夥伴,品牌需要扮演什麼角色,都很有講究。

如果把品牌管理說透,可能需要一整本書,而且書店說這個的書足足有2書架。很多人都會買來。

遺憾的是,大量的企業都花功夫在“對外”形像上,“對內”卻往往不到位,換句話說,企業內部很多人都不知道自己的品牌規範。我們今天,就拿淘寶舉例,僅從淘寶網頁上表現出來的問題,來說說內部品牌管理和內部品牌傳播的重要性吧。再縮小一點範圍,就說“統一形象”這一個點,也就是說,一個品牌,同一時間表現出來的形象,至少在VI(視覺識別)部分要一致和標準一致吧。

這是今年早些時間,淘寶幾個頁面的瀏覽器標題欄文案,注意看他們的不同:

我的問題來了,“淘寶網”後面跟的那句話,應該是slogan(口號)吧?那麼,淘寶網的slogan到底是什麼

我想,沒有人比我更有對這slogan的發言權。 2008年淘寶5週年慶上,我站上台代表公司發布了淘寶新的slogan“淘!我喜歡”。這條slogan沿用至今。換句話說,只有淘寶首頁那個用對了。

那麼,另外幾個是什麼東西呢?

淘我喜歡! :淘寶網2005-2008年使用的過期slogan。這屬於錯用。

淘我歡喜: 完全的錯用和濫用。

我們在淘寶網上還會看到諸如“淘你喜歡!(2003-2005年的slogan)”、“討我喜歡”這樣的錯用。

看出問題了麼?那麼是誰的問題呢?

一定會有人說,這是前端工程師的問題,因為淘寶首頁是前端維護的,有人說註冊頁面是程序員寫在代碼裡的,更會有人說該市場部來管。

我認為,這就是一個企業品牌部門應該做的事兒。在企業內部都不能做到品牌形象統一,沒有做到員工都對品牌有清晰明確的認知,更沒有建立起員工對品牌的感情。 “一屋不掃”啊這是。

相對於淘寶每天數億的交易額,相對它一統江湖千秋萬代的夢想來說,這問題太小了。

不過瀏覽器標題欄,應該是我們接觸客戶最前沿的接觸點了吧。看看2年前一個客戶的疑問吧,在百度知道的一個問題

客戶心中的品牌形象的混亂,可以影響很大。反正我看到這個,覺得很丟臉。

這是第一層問題,而且是只從瀏覽器標題欄就能體現出的問題。

就瀏覽器標題欄,淘寶的問題就很讓人無奈。不信,從“我的淘寶”左側從上點到下,你會發現至少8個版本的標題內容。我特別想問,這事兒有人管麼。

既然找茬,我就接著找。說說那個可惡的logo。

還記得我之前的那篇文章“怒!淘寶網的logo又變形了”麼,那是我2010年3月第一次提出這個問題。之後我看到過“有關部門”就我的帖做了專門的研究,算的比例精確到小數點後6位,並且用數字證明了我一眼看出的“差了1個像素”的問題確實存在。後來他們修正了過來。

遺憾的是,現在這個版本的淘寶網首頁,使用的卻是之前那個比例​​錯誤的logo。看圖,有沒有發現首頁的logo被拉高了?我們還是用他們的算法算一下吧:

說實話這個算法本身不是很靠譜,但是足以說明,淘寶網的logo在不同頁面上,長寬比例有較大的變形,變形程度超過6%!這還不算標準色和字形也有變化。

我不是一個專業做設計的,但是我真的可以一眼看出變形。

而我相信,這種眼力,直覺,沒有對品牌足夠的關注和熱愛,做不到。

引用我那篇博客的說法,“有關部門”“嚴重失職”,而且“不專業”到讓胖胡斐鄙視的程度。

我一定會被人說小題大作、吹毛求疵。可能吧。不過懂品牌的人都知道一句話:“品牌無小事。”

況且,這還是一家自稱要做102年的企業。哦,對,說的是“企業”,沒說“102年的品牌”。這麼看,我還真有點事兒媽了。呵呵。

好吧我們說說這件事兒吧。淘寶網品牌出現混亂,在很多方面都能看出來,我舉的例子是一個所有人都能看見的地方。還有諸如有無數個“淘寶xx”,沒有規劃和統一管理,導致形像差異巨大。甚至這些文字組合沒有考慮文字“視覺面積”,而只是保持高度一致的錯誤設計(比如“淘寶旅行”,後兩個字看著就比淘寶二字大一點,因為視覺面積大)。還有我曾經在微博上發過的一張照片,淘寶內部刊物《江湖》封底赫然印著“淘!你喜歡”。這犯了“錯用slogan”和“slogan未和logo組合使用”兩個基本錯誤。當時負責的同學找到我,說她真的不知道淘寶的slogan,更不知道有這些規定。

當時我就覺得,我們的品牌部門需要做些事了。因為有員工不知道有標準,還不知道找誰要標準,更不知道自己可以隨意拼。

在2010年初,淘寶UED部門找過我,那時我已經在口碑網了。他們說打算從UED的角度去規範淘寶的品牌形象,甚至專門成立了一個部門做品牌規範。會議上還制訂了很多行動計劃,要我幫著做這做那。後來,這個計劃因為一次“擁抱變化”不了了之了。

其實我沒所謂也不關心到底該哪個部門來管,但是必須要有人對淘寶網品牌負責,而且應該有作為。對吧?

好吧這篇文章越來越像是我在撒氣。別跟我說“你早幹嗎去了”,“幹嗎不找管事兒的人去提”。我提過,通過正式的渠道、私下的渠道、我的博客和微博,都提過,可是碰到的是和ZF“有關部門”一樣的嘴臉和做派。所以我無奈不說了。

提到品牌,所有的人都會說到那個最牛的品牌“Apple”,那我們就來說說,人家是怎麼尊重品牌的。一位參加某國內活動的蘋果公司僱員,發現“iPad”被寫成了“Ipad”,而拒絕參加活動,並要求馬上改過來。記住,iPad、iPhone都是第二個字母大寫,什麼IPhone/ipad/IPAD都是對人家的侮辱。而我們在各種媒體、banner上看過多少把人家名稱寫錯的情況,還習以為常呢?

反過來說,我們每天看到創業大廈樓頂的發光“淘寶網”三個字,有人發現他字間距太大麼?有人提過麼?我提過。其實關鍵不是大家不提,而是大家不知道應該是什麼樣的。

所以啊,人家牛逼都牛逼到骨子裡了。淘寶認為自己是大品牌,事實上卻離大品牌距離很遠。

我想說的是,品牌部門沒有做內部的傳播,缺少讓所有員工認識自己品牌的工作,缺少讓員工熱愛自己品牌的工作。而這,正是品牌建設最重要,也最容易忽視的一環。因為,你的員工都不愛護自己的品牌,憑什麼讓客戶尊重你的品牌,更不要提愛了?

可是淘寶即使這樣,不是也已經很強大了麼?我可以這樣說,幾年前淘寶的品牌還比較乾淨。同時,我們要注意,淘寶網​​,包括淘寶商城,現在只能做,或者說只配做一些打折和低價的活動。動不動就2-5折的活動,你會不會想起一個叫“華倫天奴”的爛牌?以前我們說淘寶價是市場價的2-5折,現在淘寶做活動,是淘寶價再2-5折。說實話,不帶這麼玩的!

因為一個弱的品牌,沒有溢價的能力,就沒資格做不打折的活動。淘寶xx都可以說自己的品牌“定位”很高,可是長在爛泥上的花兒,又能有多高,再者,品牌是“做”出來的,不是“定位”出來的,定位,也不是市場部給出的定位說了算,而是客戶心中的定位說了算。這些知識我不在這解釋了,想了解的自己去買書。

同樣,淘寶諸如“淘品牌”之類的幫助小牌成長的項目,也面臨這樣的土壤是否足以支撐品牌長期發展,以及人家會不會跟著淘寶學壞了的問題。

扯遠了。這樣吧,就回到剛才提的那幾個“小問題”。我們想一下為什麼會這樣吧。我想說的是,為什麼一個問題好幾年了,所有人都熟視無睹視而不見?

三種可能吧:

  • 不懂。

    就是大家都不懂什麼叫品牌,不懂品牌標準是什麼。程序員不懂,做設計的不懂,做前端的不懂,做測試的不懂……可是,淘寶沒有懂的人麼?那些做市場做品牌的不都是高P麼?

  • 不管。

    管事兒的人不管,或者不知道誰管,或者都不認為該自己管。沒人管才會這樣。可能不重要吧,或者,淘寶不需要建設品牌,或者,我甚至在想,淘寶到底有品牌麼?

  • 不說。

    我想這才是最可怕的。看習慣了而不說,看到了卻不想說,看到了但不知道跟誰說,或者,知道說了也沒用,所以不說了。

那我的建議是什麼呢?

  1. 建立一個強有力的品牌部門,管理淘寶網、淘寶商城等等的品牌,重新建立規範。但這個規範不是硬盤裡的一個文件,而是大家都認知和能辨識的“規矩”。
  2. 給現有員工做大量品牌的培訓,包括培養品牌認知和品牌感情。
  3. 在百年淘寶等課程中加入淘寶品牌的課程,從娃娃抓起。
  4. 建立品牌使用和監督的製度,鼓勵員工監督。鼓勵員工的品牌保護行為,鼓勵員工進行適當的品牌創意延伸。
  5. 發掘真正對品牌有感情,和會認真對待品牌的員工,讓他們從事品牌管理和營銷的工作。品牌部門需要把品牌放在心里而不是掛在嘴上的人。

我曾經想過,如果讓我去負責淘寶的品牌管理,我會很有興趣。後來想想,那不是用專業度和智商,以及我這張爛嘴可以做的事兒,還是能力更全面的人去吧。

我在去年12月24日寫了一封郵件,打算發給公司的飛鴿傳書(高管直達郵件),開頭寫的是“對不起各位老大,斐斐又要多事了。”裡面講述了我發現的品牌問題和我的建議,後來寫完的郵件沒有發,心情很複雜。但它一直存在我的草稿箱裡。這半年多,我時常會翻出來看看,這是和我會鼓勵自己說,“看,胖子,你還是很愛這家公司的”。

今天這篇博客,算是我給淘寶的公開信吧。

別跟我說這是馬後砲,我對淘寶有感情,希望淘寶好,我才會提,而且是不管有沒有人看,不管有沒有人管,不管有沒有人罵,我都會提。這叫“敦促”。

更別跟我說裝X,你裝一個我看看。

最後,我是一個做策劃可以很high,玩營銷可以很fun,但做品牌必須很嚴肅的人。想要一起做品牌,一起學習,和一個品牌共同成長,還能跟我成為隊友的,發郵件給我feifei@mogujie.com 。招聘需求看我的微博@贗曉乙

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