拆解Lady Gaga最新專輯Born This Way行銷策略

女神卡卡(Lady Gaga ,大陸稱「 嘎嘎小姐」)於本星期推出她的第三張大碟《Born This Way》,大家除了注目Amazon不惜賠本幾百萬美元以9.99美元搶iTunes近七成市佔率大餅之外,在這段時間裡,大家也偶爾注意到以下這樣的新聞:

《Lady Gaga最近和星巴克合作! 》

《Lady Gaga最近和Zynga合作! 》

這些新聞,甚至一直到這星期還又出現了《Lady Gaga和拍立得合作! 》,我們就這樣,被各種新聞“轟炸”了大約幾個星期後,大家才看清楚,到底女神卡卡這次的行銷活動是在幹什麼!這次有一篇新聞稿拋出一個問題:

女神卡卡在這段時間,到底和哪幾個單位有過合作?我整理了一下,列表如下:

1. 星巴克(Starbucks)和女神卡卡合作,結合QR-Code二維條碼,辦了數位尋寶活動。

2. 知名社群遊戲商Zynga和女神卡卡合作,創造了一個新的應用“Gagaville”。

3. 網路巨人Google也和女神卡卡合作一部Chrome廣告片,裡面有女神卡卡出現和她的最新歌曲。

4. 奢華私售網站Gilt Groupe也和女神卡卡合作,有女神欽點的衣服銷售,還有VIP才能享有的特別演唱會。

5. 知名3C賣場Best Buy和女神卡卡合作,只要你買手機並簽綁約,就送你一張CD。

6. 迪士尼旗下的遊戲“Tap Tap Revenge”再次推出只要你買他們為女神客制的“Born This Way Revenge”遊戲,就送你這次的女神卡卡專輯及其他女神內容物(這是他們第三次合作)。

7. 拍立得(Polaroid)和女神卡卡合作推出相片列印機GL-10,在本週拼命在紐約上架販售。

8. 知名服飾品牌Tommy Hilfiger本周宣布與女神卡卡的唱片商Universal Music合作一系列流行音樂的特別衣服,包括女神卡卡。

Lady Gaga最新專輯Born This Way行銷總拆解

簡單說,女神卡卡這次可為音樂界做了一系列非常驚人的行銷示範 ,據卡卡的經理所述,他們這次策略很簡單,就是盡量找到愈多愈好的“ non-traditional marketing partnerships ” (非傳統的行銷推廣夥伴),另外,更重要的是,他們也想辦法找到愈多愈好的“non -traditional retail partnerships ”(非傳統的零售通路)!這種行銷方式可能還沒有任何特別形容它的字,我們就暫稱它為“短期授權行銷”──

我們看到“授權”是這種形象的人物的重要管道之一,但這次Lady Gaga有以下三點不同:

特色一、女神卡卡都是授權“產品”合作而非“代言”,而且直接都幫忙“代售”:

Lady Gaga並不是出現在很多產品的“電視廣告”,幫他代言也順便打知名度。你可以發現,這些大量的行銷活動都“綁”得非常之深,簡直就是讓Lady Gaga整個“融”入了這個產品,甚至商家為Lady Gaga另外再做了一個產品,然後還“賣”那個商品, “送”女神專輯,之後再和女神卡卡拆帳!

換句話說,平常的思維都是廠商搭著藝人的名氣,以藝人為“通路”來碰觸到她的粉絲;現在反過來,女神卡卡也利用這些廠商、大品牌,搭著這些廠商的名氣,去碰觸到他們的粉絲,讓他們直接去買女神卡卡最新的CD。當然,不是每個藝人都能和大品牌談到這種“co-brand”的尊貴待遇,但這種“雙贏”的本質,相信Lady Gaga絕不是最後一個,接下來會有很多行銷活動、販售通路,會採用這樣“藝人+ 新產品”合賣。

特色二、女神卡卡合作的廠商非常多,不知道怎麼做到的:

你會發現,Lady Gaga這段時間的操作,無論從規模、時間、成本來看,都已經遠遠超過她的唱片公司或經紀公司所​​可以負擔的,而且最重要的是“創意”,每一個都相當驚人,到底Lady Gaga是怎麼在短期內與這麼多廠商合作,而且個個都能在創造這麼大的創意?

沒有任何公開資訊告訴我們內情,不過我猜想,Lady Gaga肯定是讓各品牌所各自委託的行銷公司、公關公司“各自發揮”,而他的前提就是:“隨便你們怎麼搞!”因為這次不是女神卡卡要幫公司行銷,而是請這些公司反過來”幫女神卡卡行銷,它的授權條件一定放得非常非常的寬,這是我們亞洲的一些天后天王級藝人所要多多學習的!

特色三、女神卡卡的合作夥伴都是“短期”、只有一樣商品的:

這些廠商、店家紛紛推出Lady Gaga的物品或活動,就如同他們自己在辦活動一樣,大概都是最多這一兩個月的事情,這和一般的藝人授權到“產品”上面的方式也相當不同,因此,女神卡卡的授權內容一定也和一般不同, 應該是以“拆帳”為主,沒有權利金的互相支付?

當然,這種短期的授權不一定是好事,比方說,現在大家都有印象星巴克和女神卡卡合作,即使下個月就沒了,直到半年後大家都還是記得“女神卡卡就是和星巴克合作”,這時候,萬一女神卡卡想和另一家咖啡店Dunkin Donuts合作,還暫無法清除之前瘋狂與其他廠商合作的印象,怎麼辦?但,我猜這不是他們所concern的問題,因為創意行銷的花招無數多,只要有腦袋,就可以想出更多的創意方法一新耳目,不怕舊殘的印象!

有趣的是,女神卡卡大可不必這麼“麻煩”,據新聞稿指出,她已經上遍了各大雜誌的封面,也上過各種和流行音樂或音樂愛好者可能看的所有節目。但,以上這些,都只是純粹用女神的名氣和(或許)金錢來達成的行銷手法,但,到了這些“短期授權行銷”,卻讓Lady Gaga以更便宜的方式,達到之前瑪丹娜的唱片都打不到的“新通路”,賣更多張唱片!

下一次亞洲藝人出片,不只可以這樣和廠商談“短期授權行銷”,或許連其他的玩法都可以看看。

本文來源:Mr6.cc

 

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