手遊渠道寡頭壟斷 衍生七大怪現狀

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最近,渠道調整分成比,抵制返利、取消手遊評級,以及渠道拓展發行業務等消息不斷出現,遊戲刷流水等內幕也逐漸曝光在視線中。正如手遊在激烈競爭中,從野蠻式增長進入精品化階段,2015年手遊渠道也迎來瞭發展與變化。

1寡頭壟斷明顯 渠道間競爭加劇

從多個數據機構的報告來看,目前手遊渠道流量集中,寡頭壟斷現象明顯。易觀智庫數據顯示,排在前三位的百度、360、騰訊,而這三者的市場覆蓋率超過80%。

作為渠道,百度走的是搜索引擎+媒體社區+應用商店的模式,收購91助手整合大量資源;騰訊在應用寶以外,手機QQ和微信總月活用戶都突破瞭5億;360基於安全業務大量用戶延伸,還在積極拓展手機廠商渠道。

一面是壟斷,一面是競爭。2015年手遊用戶增速放緩,人口紅利消失,為爭奪用戶,渠道之間競爭加劇,比較明顯的表現為搶遊戲進入白熱化。

雖然CP希望遊戲上線的渠道越多越好,但考慮到渠道資源傾斜的原則,不少廠商也選擇站隊。一個遊戲上線,多個渠道推首發新聞稿,即使遊戲上線以後,渠道之間也要互相比比遊戲表現,營收數據。

如果說這種競爭還是暗流湧動,那渠道間互相屏蔽不提供下載就已經把矛盾擺在瞭明面。

2015年1月,豌豆莢發公開信稱被百度屏蔽,百度回應屬於正常競爭現象。10月10日前後,在豌豆莢中搜索百度的應用,隻顯示黑白圖標不提供下載。

2015年7月,多傢媒體報道小米手機攔截360手機助手的應用下載,並將下載誘導至小米自身的應用商店。

2小渠道出現死亡 抱團發展成趨勢

在統計中發現,不少手遊渠道的網址已無法打開,有些應用商店也沒法下載,消失在用戶和行業面前。

中娛智庫首席分析師高東旭表示,小渠道的死亡,是遊戲行業發展到成熟階段的必然現象。手遊渠道的寡頭因資金、資源的優勢,逐漸擠壓瞭小渠道本來就不大的生存空間。

在這樣的情況下,手遊渠道抱團逐漸成為趨勢,主要表現為手遊渠道間的聯盟數量上逐漸增加,並從之前松散的聯合,轉向緊密的合作,如業務上統一,宣傳上同步。

2014年8月,玩咖歡聚聯合華為、金立、酷派、聯想、OPPO、VIVO6個手機制造商成立硬核聯盟,推出統一分發和統接SDK。

2015年7月,安智、拇指玩、愛奇藝PPS、PPTV、搜狗、豌豆莢、新浪、優酷土豆這8個手遊平臺聯合成立超級聯盟。推出聯合首發,但仍使用各自的SDK和分成比例。

整合資源以應對寡頭壟斷和激烈競爭,的確不失為一個好辦法,但這是否真的能改變手遊渠道的格局呢?

有著多年互聯網分析師經驗的高東旭認為這並不容易:“任何聯盟都是由利益個體組成,在面對重大利益時,總容易被人擊破。因此,手遊渠道聯盟最應該註意的問題就是內部協調機制,以及是否有一個強大的盟主。”

同時他提到,在這樣寡頭壟斷,渠道聯盟的環境下,渠道為瞭保證利益,CP站隊的現象隻會更加嚴重。

3遊戲話語權提高 議價能力提高

隨著端遊大廠的轉型,手遊進入精品化階段。數量有限的優秀手遊,成為渠道爭搶的對象,實力強大的遊戲廠商有瞭話語權。

早在去年,騰訊副總裁呂鵬就表示,渠道在前期作用可以被無限放大,但最終在行業內取得成功的原因,一定是遊戲的品質而非渠道。同樣網易CEO丁磊也曾說道,無論端遊還是手遊,都還是以產品為王。

與之相對應的,是各大渠道與手遊廠商分成比不斷下調分成比,讓利開發者,以及之前態度強硬的手遊渠道也開始逐漸接受非獨代的合作方式。

早期渠道與CP有倒三七、二八、甚至九一的分成比,但隨後降至五五分成。2014年以來,阿裡、騰訊等多個手遊渠道陸續公佈三七的新分成比,百度、豌豆莢等以50萬月流水為分界,對超過50萬的遊戲五五分成,對不足50萬的手遊三七分成,360甚至曾表示對不足50萬的手遊三個月內不分成。

2015年8月,小米互娛公佈新渠道政策,對於手機運營商計費遊戲,小米聯運渠道分成將從40%降低至20%。

4惡性競爭打價格戰 渠道深受返利之害

這場讓渠道深受其害的返利,起因是渠道之間的競爭,搶奪的是渠道核心用戶—付費用戶。最早開創這種模式的是UC,隨後,三大巨頭,硬件廠商,瀏覽器,以及其他有流量的渠道紛紛加入,返利比例也從最初的10%左右,一度飆升至50%及以上。

其玩法說到底就是渠道間此消彼長的價格戰。渠道找來手遊公會和商人,讓其通過”充值返利”和“首充號”等各種手段拉玩傢。初期的確可以吸引大量的付費玩傢,但時間一長,問題也隨之而來。

最嚴重的就是刷流水現象,CP把錢給公會充值,公會得到渠道的最高返點後,再將充值返還給CP,這樣CP收回絕大多數成本,公會也有利可圖,但為這份雙贏買單的就是渠道。

渠道返利,再做下去是惡性循環,但不做玩傢又會被別人吸走。所以雖然渠道已經意識到問題嚴重,但真要解決起來也頗為棘手。2015年7月,UC公開提出抵制渠道返利並稱已全渠道叫停返利。

5遊戲公司涉足渠道 渠道拓展發行業務

不管怎麼說,手遊渠道的重要性仍然不容忽視。一些遊戲公司基於長期積累的玩傢,開始自行組建或整合手遊渠道。

其中網易對易信的重視更是有目共睹,丁磊曾直言,做易信一個很重要的原因就是手遊渠道。愷英網絡也曾重金打造打造XY助手,在IOS手遊渠道占據一席之地。

另一方面,手遊渠道也成為資本熱門。愛施德收購機鋒網,北緯通信收購安卓商店。大部分IOS三方渠道被收購,PP助手隨著UC歸屬阿裡巴巴,臺灣樂升收購同步推,天神互動收購瞭愛思助手,巨人還向海馬蘋果助手投資過億元。

遊戲公司看上渠道業務,而渠道則看上瞭發行業務。2015年,愛遊戲、咪咕遊戲、小沃科技三大運營商發力手遊發行,手機廠商小米也積極籌備,並提出以發行大制作產品和休閑遊戲為主的策略。

愛遊戲COO李植向記者表示,渠道做發行對行業來說也是好事,渠道自有平臺擁有大量用戶可供遊戲調試,CP和發行不需著急,可以不斷調優,細水長流方是取勝之道。而微電競則是愛遊戲在發行業務上的重要突破口。

6蘋果與廠商加強溝通 WP渠道初步興起

近來蘋果商店也消息不斷,除下架一批遊戲外,還公佈瞭一些新政策,其中對中國區開發者開始收取的交易稅在遊戲圈引起的動靜不小。

在蘋果的規則偶然還會讓開發者頗為頭疼的同時,蘋果重視與中國遊戲廠商溝通的趨勢也非常明顯,主要表現是與廠商合作增多,不少遊戲公司在蘋果商店設有開發者專區。

開發者專區是蘋果為遊戲廠商或團隊提供的產品集合頁,除瞭專註海外遊戲市場的Tribeplay、Tap4fun以外,今年網易和騰訊也陸續在appstore上推出自傢的開發者專區。

在安卓、IOS渠道以外,WP渠道隨著Windows Phone的普及,頻繁出現在大眾的視野中。

2012年Windows Phone落地中國,2013年被業內稱為全球增速最快的手機系統。公開數據顯示,2015年上半年WP設備銷售量在穩步上升。其中5月份月銷量環比增長6.49%,同比增長16.57%;6月份月銷量環比增長3.05%,同比增長16.67%。

WP渠道的興起初見雛形,而目前國內WP渠道數量還不多,主要有愛應用、微瘋客以及openxlive等等,其中德國手遊發行商SugarCane Mobile以2000萬歐元收購微瘋客51%的股權,進軍中國WP市場發行。

7廣告平臺導量成關鍵 重視整合營銷

廣告平臺作為手遊重要的渠道之一,其關鍵的作用還是為遊戲導量。除瞭平臺大量自有用戶外,還需要遊戲尋找更多的用戶。

最初,積分墻是廣告平臺的重要業務,用積分引導用戶下載或推薦遊戲,這種簡單粗暴的方式雖然能直接獲取下載,但用戶質量可想而知。

而遊戲公司更需要的是真實的量,有價值的用戶。因此整合營銷的能力,成為廣告平臺的又一重要業務。

從新遊戲上線前的媒體預熱,微博、微信等社交平臺的活動,到遊戲上線後搶占AppStore的各個榜單,吸引流量。廣告平臺為遊戲制定整合營銷方案,並利用自身的媒體資源和整合能力推廣傳播,成為更有效的手遊推廣形式。

from:遊戲日報

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