手遊推廣如何破除渠道強勢的局面

手遊推廣如何破除渠道強勢的局面,手遊代理運營商的推廣策略與手法是最關鍵的因素之一,今天我們來看看遊戲與快消品的跨界聯姻的一些實例。

如何破除渠道強勢的局面

可樂與遊戲聯姻,遊戲與快消品行業的創舉

說到快消品跨界聯姻,中國網遊歷史上最成功的,莫過於2005年,魔獸世界與可口可樂的強強聯合。

2005年,7月,知名的少女組合SHE化身魔獸世界遊戲人物大戰獸人,引起瞭社會人群的廣泛關註。與此同時,可口可樂還提供瞭網吧主題裝修、產品瓶身廣告、金蓋換虛擬道具等全方位的配合,將目標人群精細化到網吧這個中國最大的互聯網娛樂場所。

據統計,在2005年九城與可口可樂聯姻推廣期間,可口可樂為印制瞭500,000,000個帶有瓶身廣告的可口可瞭進行銷售;準備瞭40,000,000獎品(實發2500萬份),投入2,000,000元進行全國路演;以及20000傢的網吧裝修。九城提供瞭大量免費的遊戲時間、周邊以及遊戲中和遊戲外的各種曝光資源配合。

九城和可口可樂的聯姻很大程度上是暴雪一手安排,2004年底,九城幾乎是傾其所有才拿到瞭《魔獸世界》的中國代理權,所以在很多問題上,九城都不得不聽命於暴雪的安排。九城內部人士透露說,可口可樂借助與暴雪全球合作的背景,以很低的費用就拿到瞭與九城合作的協議。

可口可樂願意花如此多的資源推廣魔獸世界的目的很簡單,第一通過遊戲樹立自己在年輕消費者中的品牌形象。第二通過遊戲佈局網吧飲料銷售。

一個200臺機器的網吧,以上機費每小時2元計算,網吧一個月的總收入在9萬元左右,其中有一到兩成的收入來自飲料和食品。僅就飲料而言,一般每臺電腦每個月銷售汽水大約1箱(24瓶),200臺機器的網吧每月的銷量就是200箱。

當時百事可樂的一位銷售人員坦言,他們已經感受到瞭來自網吧的壓力,因為網吧老板開始抱怨“百事對他們的支持不夠”,並且,這種壓力在《魔獸世界》開始動作之後可能會越來越大。

在這樣的前提條件下,最後的結局非常成功,2005年6月到9月,可口可口的銷售收入和銷售利潤分別增加6.3%和7.2%,利潤相比2004年同期增長15%。《魔獸世界》也憑借可口可樂的影響力,在國內收獲瞭不少非死忠玩傢的關註。

手遊跨界聯姻,一切皆有可能

之前一些端遊也曾聯合快消品做過一些嘗試但都不瞭瞭之。進入手遊時代,手遊與快消品“聯姻”的案例也不少,都想創造可口可樂與《魔獸世界》的神話。

2013年底的《刀塔女神》與復(混)合茶飲料品牌“私傢茶”進行深度聯動。並自稱是繼知名網遊《魔獸世界》合作可口可樂後業內最具影響力的異業合作

但無論是飲品的知名度還是遊戲的用戶,這款由大S老公汪小菲於2012年創立茶飲料品牌“合潤麟”與《刀塔女神》的合作,都與《魔獸世界》可口可樂的聯姻不是一樣體量,所以結局可想而知。

最近,《鎖鏈戰記》和康師傅冰紅茶的聯動推廣也在做類似的異業合作,玩傢通過康師傅瓶身上的數字來兌換虛擬道具,對於有大量抽卡需求的卡牌用戶,“免費”抽卡貨幣無疑具有相當大的誘惑力,加之康師傅算是國內快消品飲料的巨頭之一,《鎖鏈戰記》的質量和前期推廣也決定瞭它的用戶體量不少,矩叔為瞭五星卡,昨天剛去超市買瞭一個冰紅茶的四瓶裝,今天去發現四瓶裝的既然銷售一空,可見遊戲能夠帶動快消品消費毋庸置疑

但此次合作看上去可口可樂魔獸世界的“聯姻”有異曲同工之妙,但矩叔也發現一個問題,該活動更多的是通過遊戲媒體和玩傢群體流傳開來,冰紅茶本身的宣傳推廣資源相當有限,給《鎖鏈戰記》的位置,也僅僅是一個三等獎,且優先級排在1號店與驢媽媽之後。或許在可口可樂之後,已經很難有快消品企業下決心與遊戲“聯姻”。

遊戲+快消品“聯姻”,如何才能幸福?

但這不代表遊戲+快消品聯姻的模式不可行,知名快消品的優勢是每年用在宣傳推廣方面的費用多,覆蓋用戶廣,其劣勢也特別明顯,廣告轉化率不高。遊戲與快消品“聯姻”,則可以在不影響廣度的情況下,提高廣告精度(遊戲玩傢)。而遊戲廠商則能收獲,快消品的推廣廣度和社會影響力。

矩叔分析出跨界聯姻必須要滿足的三個條件:共同用戶群、共贏體系、虛實轉化平臺。

共同用戶群

遊戲和洗衣粉“聯姻”有前途嗎?指望一群中年婦女來玩遊戲?所以擁有共同的目標用戶群很重要,目前飲料、食品是與遊戲廠商目標用戶比較切合快消品之一。

共贏體系

有合作意向之後,雙方則是需要考慮通過怎樣的方式來實現共贏。就快消品和遊戲聯姻而言,是用遊戲內虛擬道具驅動玩傢帶動消費快消品。而快消品可通過自有的宣傳推廣渠道增加遊戲的影響力。有影響力的快消品廠商圖的是遊戲玩傢的消費能力和數量,遊戲廠商需要的則是快消品廠商的覆蓋廣度和社會影響力。

虛實轉化平臺

通過怎樣的方式來實現虛實結合,目前較好的方法是像可口可樂一樣搭建一個類似於iCoke的平臺,雙方誰來做無所謂,誰有條件誰就做。

但僅僅有以上條件並不足以促使“聯姻”成功,“聯姻”成功的關鍵還需基於雙方所付出的資源與執行力度。

對於遊戲廠商而言:遊戲品質過硬,給出力度較大遊戲道具支持,以吸引足夠多的玩傢通過“消費”快消品獲得獎勵。最終使遊戲的用戶數量消費轉化率能夠達到快消品廠商想要的標準。

遊戲廠商要讓快消品廠商明白:請給出於遊戲廠商對等的資源,保證覆蓋足夠多的目標人群,因為快消品廠商每為遊戲拉入一個用戶,就意味著,有一位用戶將因為遊戲,為你的快消品重復買單。所以可口可樂不惜重金包裝網吧、投入央視廣告、請明星代言、開展路演、準備大量獎品等。

結語:可口可樂與魔獸世界的案例並非不可復制,手遊與端遊做快消品合作推廣區別不大,關鍵性的問題還是找到合作雙方投入與回報平衡點。

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