手遊投電視廣告:就像在希爾頓裡吃燒餅

手遊的市場推廣一向以精準著稱,多種類型的線上廣告能追蹤到每一位用戶的點擊、安裝、註冊甚至是付費和留存,然而有趣的是,電視廣告作為陳舊的、粗放的、昂貴的推廣方式,正在受到瞭越來越多手遊廠商的青睞。手遊廠商豪擲千金,少則數百萬,多則上千萬的廣告費用,真的能獲得相應的營收回報麼?

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海外市場:電視廣告是檢驗玩傢成熟度的標準之一

其實,無論是臺灣市場,還是日本、美國市場,遊戲廠商投放電視廣告是非常普遍的一種推廣行為。這些國傢或地區的玩傢已經有瞭大量豐富的遊戲經驗,而像國內市場常見的“老婆不在傢才能玩的遊戲”這一類低俗或虛假廣告,是無法騙取成熟玩傢的。當整個玩傢群體越來越成熟的時候,一支制作炫酷的電視廣告,再配合媒體、APP商店各種渠道的推薦,成為瞭海外市場遊戲發行的標配。

例如,Supercell在堪稱“美國春晚”的超級碗上投放電視廣告,不管在電視上還是網絡上都有著較好的表現。此外,在今年10月,美國廣告公司iSpot.tv發佈瞭一份遊戲電視廣告調查報告。報告中顯示,推出《糖果傳奇》的King公司在電視廣告領域投入達到瞭5500萬美元,已經超過瞭微軟Xbox One與索尼PS4主機在電視媒體投放廣告的花費。

而在日本手遊市場,大量日本手遊在有條件的情況下,在面世之際都會推出15秒到1分鐘不等的電視廣告(TV CM)。根據2014年10月日本廣告公司ZETA BRIDGE公佈的數據顯示,在10月份日本電視廣告排行榜前20之中,有5款廣告為手機廣告,包括《智龍迷城》《白貓Project》等App Store排行榜上熱門的作品,而這些廣告和宜得利傢居、奧迪汽車等傳統行業的廣告的傳播程度不相上下。

這一切都得益於玩傢的成熟表現,因為越是成熟的玩傢,拉取新用戶的成本就越高,而一旦“俘獲”這些玩傢,其付費能力也較其他地區玩傢更高,所以電視廣告成為瞭遊戲品牌美譽度傳播的重要媒介。

國內現狀:遊戲廣告紮堆熱門綜藝

其實國內遊戲投放電視廣告也不是一件新鮮事,早在幾年前的端遊時代,《軒轅劍7》、《笑傲江湖》、《夢幻西遊》甚至是《魔獸世界》都有集中投放過湖南衛視的暑期檔。近期國內手遊電視廣告更是紮堆在各大衛視的熱門綜藝。

而現在手遊紮堆熱門綜藝,一方面是借助綜藝節目的IP知名度來推廣自己,另一方面,是看重瞭電視觀眾群體與手遊玩傢屬性的高度匹配。例如龍圖遊戲的《刀塔傳奇》在湖南衛視的《快樂大本營》等熱門綜藝節目時段都有廣告播出。而樂動卓越方面表示,他們的電視廣告“主要是湖南、江蘇、浙江等一線衛視和省會地方臺”播出,而所處節目“基本上都是熱門綜藝節目,比如《非誠勿擾》、《最強大腦》等”。

有腦洞的創意,與電視廣告更配哦

那麼問題來瞭:即使綜藝節目粉絲與遊戲用戶高度吻合,千萬元的廣告費用砸下去,如何保證效果?一支好的電視廣告,不僅要選擇在黃金時段播出,而且還要有要麼炫目迷人、要麼腦洞打開的廣告創意,才能贏得觀眾的好感。

而國內手遊的電視廣告相對海外市場的作品卻顯得相對枯燥無味,較難給觀眾眼前一亮的感覺,頂多在業內留下一個“土豪”的標簽,總用有一種——在5星級酒店希爾頓吃燒餅的感覺,錢是花出去瞭,然而吃的卻是從路邊攤帶進來的燒餅。反觀,國外手遊做起來則嫻熟太多。例如King公司為《糖果傳奇》在日本市場投放的電視廣告,清新可愛的女演員以及色彩絢麗的風格,深受好評。

再例如Supercell《海島奇兵》在國內的電視投放,與湖南衛視《真正男子漢》達成品牌合作和貼片植入,既覆蓋瞭湖南衛視85、90、00後玩傢群體,又是遊戲與節目都吻合的軍事題材,兩大人群高度重合,同時廣告素材采用瞭遊戲CG,展現出瞭動畫電影級別的劇情結構與幽默表達,看後博得觀眾一笑,令人印象深刻。

小結:雖然有錢任性,但終歸是好事

雖然不是所有手遊都能投放的起電視廣告,現階段也隻能是少數廠商參與、充斥著“有錢任性”的土豪做派,但一方面我們看到瞭像《糖果傳奇》、《海島奇兵》等國外廠商更勝一籌的廣告創意,另一方面也能體現出,我們的遊戲玩傢也正在成長起來,所以無論現階段電視廣告投放如何粗暴,但終歸是一件好事情。

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