手機遊戲的異業推廣行銷之道

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       從2013到2014,手游市場越來越熱,手游推廣的行銷成本和難度係數在成倍增加,被應用於手游之中的行銷手段也越來越多。

  行銷,早就成為在與行業裡夥伴們交流時被頻繁問到的關鍵字。此前也撰寫過多篇文章深入討論行銷與推廣話題,包括端游化推廣、娛樂行銷、移動廣告等等。

  今天要探討的,是異業行銷。

  異業行銷是什麼?一般來說,是指兩個或兩個以上不同行業的企業通過某種形式的合作共用彼此的資源,給雙方帶來好處的一種行銷策略。異業行銷通常建立在品牌與品牌之間,兩者的使用者群體在某些點上會產生關聯,在遊戲業,和快消品行業的聯手合作是最為常見的,盛大和騰訊都精于此道,可口可樂也樂此不疲,和多家遊戲公司都聯手合作過。

  異業行銷的核心在於品牌塑造和跨界推廣,對某個屬性重合的目標人群進行大規模宣傳,達成精准廣告效應。 舉例來說,使用者將可以在17173看到可口可樂,在沃爾瑪看見永恆之塔,而在網吧玩遊戲的時候,手中的可樂罐子上可能正印著跑跑卡丁車,這種無所不在的行銷,將對屬性重合部分的使用者加強宣傳效果,非重合部分使用者也將受到影響,產生漏斗效應。

  我們先來回顧一下端游的異業行銷歷史

  經典案例之一:魔獸世界和可口可樂

  在網吧場景中,飲料作為玩家的後勤裝備和必需品,其和遊戲的結合是遊戲異業行銷案例最為常見的類型。其中最為經典的案例是九城魔獸世界和可口可樂的合作。2005年魔獸世界國內測試之初,九城和可口可樂達成合作,後者在電視上播出的由SHE出演的魔獸世界劇情可樂廣告被大多數玩家所銘記,並且印製了50萬只印有魔獸世界人物的可樂進行銷售。同時推出了遊戲獎勵兌換活動,在罐裝可樂瓶底部的兌換碼可在遊戲中兌換遊戲時間和熱門寵物,這在當時的玩家之中形成了一股風潮,影響範圍及其廣泛。

  這次案例可口可樂付出了高額的行銷費用,不過最終的效果令人滿意。有統計數字顯示,通過合作,可口可樂2005年第二季度的淨利潤比去年同期增長15%,達到12.9億美元,第二季度收入也增長了15%。"飲料+網游"這一跨行業合作行銷模式無疑給消費群的拓展帶來了"火花",魔獸世界和可口可樂達成了雙贏。

  在這次之後,可口可樂擴展了合作範圍,此後和街頭籃球以及跑跑卡丁車都展開了合作,不過在投入力度和效果上,都比此前和魔獸世界的合作遜色許多。

  經典案例之二:跑跑卡丁車與三星手機

  另一個不得不提的經典案例,是來自三星手機和跑跑卡丁車的合作。2007年9月份,世紀天成和三星達成合作,宣佈其合作的核心產品——《跑跑卡丁車》主題手機三星Anycall M618正式發售,手機中內置了跑跑卡丁車手機遊戲,同時,在遊戲內為其度身打造了特別版卡丁車M618PRO,凡是購買M618手機的使用者,都將百分百獲贈M618PRO卡丁車。這款以手機為原型的卡丁車以「最昂貴」,「最稀有」,「最實力」的特點成為PRO時代的一大神器,在玩家群體中影響深遠,而三星手杖,三星氣球等,也成為了當時的「有錢人套裝」招搖過市,遊戲內還開設了三星主題賽道進行廣告植入。

  此次合作,三星的主要目的是使Samsung品牌更時尚,更年輕,當時的跑跑卡丁車也正處於人氣頂峰,最終這次合作對三星電子在新興消費群體的開拓起到了良好作用。

  其他案例:

  銀行卡與遊戲:銀行卡與遊戲的異業合作基本上都圍繞著遊戲充值進行推動,2008年魔獸世界與招行合作推出信用卡,魔域與工行合作推出信用卡,在2013年,騰訊也聯合招商銀行展開了戰略合作。此類合作目標都是對準了遊戲玩家這樣一個年輕且充滿消費潛質的使用者群體,大致方式都是推出遊戲專屬的主題信用卡,在充值流程上給予方便和優惠吸引玩家辦理。

  服裝與遊戲:2012年暑期,魔獸世界和美特斯邦威聯手,推出魔獸世界系列主題服飾,範圍包括了T恤、牛仔和配飾等。此次合作中,兩方的共同願望都是向年輕人群體深入推廣自身的品牌形象。除了這次比較典型的合作,此前還有這久游系列遊戲與匡威,龍與地下城與特步,大航海時代與李甯,巨人網路與凡客誠品等等合作案例。

  食品與遊戲:2005年大唐風雲與綠盛食品聯手,推出印有遊戲人物形象的能量棗食品;2006年華夏2與統一合作推出速食麵,同樣是通過在包裝上印有遊戲人物的方式來推動;2007年,久游與雨潤食品合作,購買雨潤指定包裝商品即可獲得遊戲獎勵;2007年,誅仙與雀巢進行合作;2009年,劍俠世界與王老吉進行合作。

  回顧國內的遊戲異業行銷史 ,魔獸世界和可口可樂的合作可以說是遊戲圈異業行銷的一個高潮,對整個網吧市場影響深遠。但從整體上來看,這個概念正在慢慢趨於弱化,近年來也少有值得稱道的案例出現,至於原因,大概有兩點:一是效果最大的異業行銷往往建立于投入對等且投入巨大的異業合作基礎之上,但是遊戲公司本質上是輕資產,在合作上可以交換的資源太少,也未必肯投入太多真金白銀;二是效果難量化,大多數傳統公司和遊戲公司合作的結果是傳統公司出錢出力,最後未必能見到成效,出了效果也難以量化評估,這不是一個可以長久持續的合作方式,多數情況合作層面浮于表面,很難深入推進。類似于可口可樂這樣有自己專業機構負責使用者調研和方案制定的畢竟少數,事實上就算可口可樂,近些年來也減弱了這方面的投入。

  相比端游領域,異業行銷在手游上的應用如何?我們可以先列舉一下:

  去年12月騰訊和通用公司聯合發佈天天飛車,在遊戲中進行通用汽車的廣告植入,雖說電子報中提及會有後續其他合作,目前還未見動靜。

  百萬亞瑟王,在去年年末宣佈和羅森便利店、摩提工坊以及西樹泡芙開始「冬日嘉年華」系列合作,主要影響江浙滬地區的一線城市。

  騰訊歡樂鬥地主在今年年初開始了和萬達廣場、地王廣場、雷克薩斯、艾米影院等等各行業的異業合作。

  去年9月,波克鬥地主聯合蘇甯開展異業合作,在國慶期間,蘇甯多家門店開啟該遊戲雙線推廣活動。

  2013年底,刀塔女神與合潤私家茶宣佈戰略合作。

  前不久觸控發佈的勇者前線電子報中提及與某移動電源、大眾速食、霜淇淋和某知名酒業等來自各領域的頂級商家形成異業合作意向。

  比起端游,異業行銷在手游上應用尚淺,目前國內大廠在這一塊已經開始有所嘗試,騰訊和盛大這類端游老廠由於資源和行銷經驗豐富走在了前端,不過就目前來看,似乎還沒有值得稱道的成熟案例。騰訊和通用的合作算是比較吸引眼球的一次品牌合作,但是雷聲大雨點小,到目前為止,後續動作暫時沒有聲音。

  我們再來看看國外的手游異業行銷狀況。

  在日本韓國等地區,異業行銷是相對主流的做法。在韓國,遊戲內消費贈送優惠券的方式非常流行,幾乎是一種通例,優惠券涵蓋了各個行業。

  日本方面,手游廠商也早早開始嘗試各類異業合作比如和羅森便利店合作、偶像組合的合作,在今年1月份,羅森便利店和《觸摸偵探:方吉的花園》進行合作,推出了方吉主題饅頭,大受歡迎;而早在去年2月,羅森就和社區類比遊戲《社區生活》合作推出了買飲料送道具卡的活動;去年10月大火的遊戲《海賊王:喬巴快跑》據瞭解也和飲料、電視和商場等行業進行了異業合作。

  比起中國,日本手游異業行銷的優勢在於強IP,不少遊戲和動漫IP結合得很深,而且正版授權,遊戲未推出就會受到粉絲極大的關注,傳統企業在這種情況下通常也樂於合作;另一方面日韓地區面積較小,熱點城市比較集中,線下活動推進起來更加方便,也更容易凸顯效果,再加上日韓起步較早,這是國內手游異業行銷整體相比較弱的客觀原因。

  最後從趨勢上來說,在各種端游式的推廣玩法玩完之後,包括異業行銷在內,今年肯定會有新的拓展。雖說多數手游由於生命週期相對較短,使用者量少,影響力差,這些都是硬傷,很難找到好的合作資源,但市場在不斷走向成熟,相信情況會發生改變。未來突破口可能不在大,而在一些更靈活的新思路上,這一點上日韓市場的很多做法都有著參考意義。

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