手機遊戲推廣詳解:市場相關指標全面分析

移動遊戲的用戶導入主要有4個途徑:

1、各分發渠道聯運資源的導入;

2、付費廣告導入(廣告聯盟、應用墻等);

3、自有資源與其它CP的免費互換;

4、用戶的自然導入;

這裡插播先簡單介紹以下移動遊戲推廣的幾種結算方式

1、CPS(Cost per Sale) 按銷售額計費 :根據網絡廣告所產生的直接銷售數量而付費的一種定價模式可以是按銷售額分成。

各渠道聯運:渠道商用自有流量為遊戲導入用戶,根據相關用戶的充值流水,按照事先規定好的分成比例進行結算

官方商店(AppStore、Google Play等):用戶通過官方商店下載的遊客戶端充值後,根據充值流水按照固定的比例支付渠道費用;

2、CPD(Cost per Day) 按天數計費(或 包時段付費):在固定時間內(通常是24小時)買斷固定廣告位。互聯網媒體廣告一般采用這種結算方式,如視頻類、banner、彈窗等;廣告主在固定時段內買斷廣告位,媒體不保證導入的用戶量;

3、CPC(Cost per Click) 按點擊付費:根據廣告被點擊的次數收費。關鍵詞廣告一般采用這種定價模式;

4、CPA(Cost per Action) 按行動付費:對於用戶行動有特別的定義,包括形成一次交易、獲得一個註冊用戶、或者對網絡廣告的一次點擊等;在移動遊戲領域,“A”通常可拆解為 Down(按下載付費)、Activation(按激活付費)、Login(按登錄付費);

聯盟廣告、應用墻 一般采用這種結算方式

回到拉新的任務上,我們在做市場推廣的時候,除瞭

1、上新渠道,拿到更多的聯運資源

2、增加市場費用,增加更多廣告導入

3、提升產品質量、做好口碑管理增加自然導入

還可以從哪些方面幫助我們提升新增用戶的導入數量和質量?這裡,我們先對“新增用戶”做一個定義:

NU(New Users) 新增用戶:統計周期內,首次註冊賬號並登錄遊戲的用戶;

備註:入門篇中所定義的“用戶”均以“賬號”進行衡量;賬號:遊戲賬號庫中的唯一標識,在單款遊戲中全局唯一;

1、通過導入環節各個節點的優化來提升新增導入量

我們都會關註用戶新增之後的流失行為,並通過各種數據分析來發現可能導致用戶流失的原因並作相應的功能調整;其實,從用戶看到廣告素材開始,你的用戶“流失”就已經開始瞭;

我們可以對“從用戶看到或得知信息開始,到用戶登錄遊戲”的每一個步驟進行拆解:

曝光、點擊、下載、安裝、激活、註冊、登錄,在這些數量指標的背後我們關註的本質是一個 轉換率;

我把轉化率定義為:在產品設計的每個可控環節當中進行埋點,並監控每個節點的漏鬥轉換,用於幫助發現產品設計中的問題;

通過改善這些環節,我們的可以獲得更多的新增;

通過改善這些環節,我們的可以獲得更多的新增

由於技術問題,在移動廣告和渠道推廣監控過程中,通常情況下我們隻能獲取到 點擊->激活->登錄 這3個節點的數據;(具體的原因,我會在《【高階篇】渠道監控平臺設計及開發》 中說明)

首先,是“曝光->點擊”環節:

Clicks 點擊次數:廣告素材被點擊的次數,一臺設備可以產生多次點擊;

唯一點擊數:規定時間段內,廣告被同一臺設備多次點擊隻計算1次;

在移動廣告投放中,一般用戶點擊之後直接跳轉到下載地址;所以通常情況下,點擊即代表用戶開始下載;

也有部分會先跳轉到遊戲介紹詳情(比如:給 AppStore包代量的時候),然後在點擊下載按鈕;但是這個時候通常跳轉的是媒體或分發市場自己的下載地址,所以無法獲取下載節點的數據;

影響點擊量的因素 主要有 位置、Icon、廣告素材等;很多CP在做市場推廣之前是沒有做素材測試的,在正式推廣之前,買一些聯盟和積金墻的量 用於做素材的 A/B test 是很有必要的;一個好的素材對點擊量有非常大的影響;

其次,是“點擊->激活”環節:

Activations 激活數:通過廣告下載客戶端並安裝後,打開客戶端的設備數;

激活率:激活數 / 唯一點擊數;

在移動端上,通常情況下載完成後都會自動彈出安裝提示;因此影響激活率的因素 主要有:

1、包大小、聯網環境、運營商 這些因素會影響用戶的下載成功率;

2、程序BUG 影響客戶端安裝成功率;

最後,是“激活->登錄”環節:

Logins 登錄數:通過廣告下載安裝客戶端後,打開客戶端並登錄遊戲的賬號數;

激活登錄率:登錄賬號數 / 激活數;

在移動端上,通常情況下載完成後都會自動彈出安裝提示;

因此影響激活率的因素 主要有

包大小、聯網環境、運營商 這些因素會影響用戶的下載成功率;

程序BUG 影響客戶端安裝成功率;

除瞭優化產品自身的一些細節,提高各個環節的轉化率外;對渠道各項轉化率指標的長期監控,以及追蹤不同渠道、媒體來源用戶的後續質量(包括:登錄、活躍、留存、付費等),能夠幫助我們快速發現渠道異常、調整廣告投放策略等;

2、通過新增後續行為分析以及實時監控優化投放策略

一、通過對轉換率的實時監控,當某個環節數據出現異常的時候可以及時發送警報通知管理員,及時排查是媒體的原因,還是CP自身的原因;

二、在用戶新增登錄環節之後,對其後續的行為做持續跟蹤,用於判斷渠道來源的用戶質量

常用的指標主要有以下幾個:

在用戶新增登錄環節之後,對其後續的行為做持續跟蹤

OSUR(One Session User Rate) 一次會話用戶占比:用戶從新增之日起截止統計當日隻有一次登錄行為,且登錄時長地域規定閾值的用戶數,占統計周期內新增用戶的比例;

ACT_N(Active N_Day)新增N日活躍:新增用戶在其首次註冊登入後第N天還有登錄的用戶占新增用戶的比例;在一次用戶占比沒有太大差異的情況下,用於對比不同渠道用戶質量;

LTV_N(Lift Time Value N_Day)生命周期價值:平均一個賬號在其生命周期內(第一次登錄遊戲到最後一次登錄遊戲),為該遊戲創造的收入總計;結合導入成本 CPL(每登錄用戶成本) 來判斷產品的回本周期;

通過數量指標、轉化率指標、質量指標 和 成本指標 的分析,結合實際業務需求來不斷調整廣告投放策略;如,一些媒體能夠導入大量用戶但是用戶質量較低,就適合新遊沖榜;有的媒體很難導入用戶,但是導入的用戶質量都非常好,適合長期穩定投入等;

綜上所述,可以將市場推廣相關指標分為4類:數量指標、轉化率指標、質量指標和成本指標.

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