愷英黃萍:手遊發行產品調優和版本迭代是關鍵

愷英黃萍:手遊發行產品調優和版本迭代是關鍵。上周五(5月16日),由愷英網絡聯合多傢媒體一起舉辦的“臺灣手遊發行運營分享沙龍”在上海IC咖啡舉行。在會上,愷英網絡海外事業部高級總監黃萍向大傢介紹瞭臺灣手遊市場運營及產品調優經驗,以下是黃萍演講實錄的觀點濃縮:

1、產品調優的建議是:A、進服流程很重要。因為從下載到創建角色,轉化比例可低至15%。不要把你的玩傢阻擋在遊戲之外。B、3分鐘。在三分鐘內,盡量把你產品的差異化優勢和遊戲特色盡快展示給用戶。後續玩法再精彩不能盡快傳達給用戶也枉然。C、30分鐘。用戶首次玩遊戲的前30分鐘裡,是非常促成用戶首付的,所以首付要精心設置。

2、愷英網絡臺灣手遊市場做法是:上線前期,通過提前預熱來培養種子用戶;上線初期,我們會基於我們對渠道整合能力和廣告優化能力,組合各種渠道資源迅速見榜。上線後,也就是見榜之後,我們會通過活動和社群等多種方式來維持熱度。

3、與其把你的精力投入在95%的用戶都不會接觸到的後續玩法上,不如先把用戶的進入環節和前10分鐘調好。在行銷方面,我們建議根據當地用戶的口味進行產品和視覺上的再包裝,盡量選擇具有整合營銷能力的發行商,隻能沖榜或刷榜的推廣行為現在已經不適用瞭。

4、愷英網絡今年會在臺灣會推一個全球首發的合作模式,會與一些中國的開發商在臺灣進行產品全球首發,在繁體中文地區進行調優,進行大規模推廣。等產品在臺灣成功後再殺回國內。本地化產品,立體化營銷,精細化運營是手遊產品在臺灣成功的關鍵。

下面是演講實錄:

各位來賓,親愛的新老朋友們,大傢下午好!因為在座可能的CP朋友們比較多,所以應該都知道,明天一大早在深圳有個一年一度的手遊項目交易會,所以能在這個時間點仍然來到我們的這個沙龍來,我們感到非常開心,也由衷的感謝大傢。那麼相應的,我今天在這個分享會爭取盡量少說虛的,少做一點自我宣傳,爭取多講一點幹貨,希望真的能對大傢有所啟發和幫助。

實際上,去年,2013年整個中國的手遊市場的收入100億出頭,那麼臺灣上市和沒上市的公司加在一起,大概是20億出頭的收入。規模來講隻有大陸的五分之一。但臺灣市場在全球遊戲戰略上是非常重要的一步,一來是臺灣用戶付費習慣非常的好,所以,如果有一部分的投入,都能獲得不錯的回報。另外一個比較突出的特征是,臺灣的用戶喜好非常廣泛,無論是什麼樣的題材、畫風或者玩法,都能夠在市場上占有一席之地,獲得用戶的認可。

愷英其實在臺灣這個市場耕耘瞭很多年,我們從09年開始就在做臺灣市場。大傢都知道,我們是做社交遊戲起傢的,我們第一款社交遊戲《樓一幢》的種子用戶,其實不是來源於人人網、開心網,也不是騰訊平臺,而先從Facebook上獲得的。2009年《樓一幢》這個產品在Facebook上DAU做到瞭90萬。基於臺灣用戶的熱情認可和臺灣遊戲市場豐厚的回饋,使得我們挖到瞭第一桶金,所以才有今天的愷英。也正是因為這樣,我們在臺灣市場的遊戲發行相比較其他發行商有瞭更多的優勢。一方面是我們作為開發商從社交遊戲、網頁遊戲一路走過來,作為開發這個身份所積累大量產品實踐經驗;另外一方面是我們在臺灣地區積累瞭海量的用戶數據,對臺灣用戶的喜好研究是非常深入的。從2009年到2011年,我們在臺灣地區運營我們的社交遊戲,2012年開始,我們把公司自主研發的一些網頁遊戲(如:《蜀山傳奇》、《鬥戰西遊》也帶到臺灣市場去,而且在2012年,我們在臺灣成立瞭落地子公司,開始深耕細作。那麼2013年呢,我們在臺灣市場上完成一個從開發商到發行商的轉身,我們代理瞭不少網頁遊戲和手機遊戲在臺灣市場上發行,並且取得瞭不錯的成績。

截止到目前,我們在臺灣市場已經代理發行的產品有《大領主》、《海神之路》、《丞相起風瞭》、《三國大亂鬥》和《戰國之道》等多款產品。我想告訴大傢的是,我們對我們簽下來的產品,我們都會盡心盡力去推廣。大傢可以把產品放心的交給我們。

我先以一下我們發行過的手遊案例,簡單的向大傢介紹一下我們內部是如何運作的,我們在確定與開發合作後,我們是如何去做臺灣市場推廣的。

這款遊戲叫《戰國之道》,它是上海際動網絡開發的一款以日本戰國為題材、以傲視天地式推圖玩法的手機遊戲。當時我們引進這款遊戲的時候是有一段時間的猶豫的,他的難度主要在於當時我們找不到國內數據的參考,沒有國內成績作為背書。但是我們還是發現瞭這個產品的亮點。首先是這個題材非常符合受日本動漫文化和遊戲文化影響的臺灣用戶,雖然在國內這個題材稍顯小眾,但在臺灣它是一個加分項。遊戲的畫面等等都非常細膩,非常準確的為題材而服務。我們商務團隊當時首要任務就是發掘遊戲的亮點。確定要做這個產品之後,我們的產品部門海外發行制作人就介入到產品調優的環節。

當時我們的產品調優主要集中在三個方向:一是進服流程的優化,二是新手引導的優化,三是付費的調整。當時我們很快就與原開發商達成瞭共識,並且排好瞭計劃,穩步的向前推進。在產品調優的同時,我們在臺灣地的行銷團隊也開始運轉起來。行銷團隊的任務主要是對產品進行再次包裝。這款遊戲的美術風格是非常萌和Q的。當時在2013年下半年中,在臺灣的應用商店裡,Q版的遊戲是非常多的,但大多數是單機和休閑遊戲。為瞭讓我們的差異化體現出來,我們最後采用瞭“又酷又萌”的這種風格。為瞭讓臺灣用戶更容易理解和接受這種風格的產品,我們當時請瞭很多臺灣的優秀畫手和插畫師重新為我們設計卡牌,並且重新進行插畫設計,還把產品的名字更改為《信長的霸業》。重新設計的插畫和卡牌既可愛又帥氣,非常符合臺灣玩傢的口味。行銷包裝上,我們把遊戲定位為第一日系卡牌策略遊戲,遊戲icon我們也進行瞭更細膩的設計,使其看起來更酷更有型,讓它和產品定位以及美術風格形成瞭統一的口碑效應。我們對該產品完成包裝並上線之後,重新設計的美術風格深受臺灣玩傢的歡迎與認可,不少玩傢還自發性的截圖拍照發到自己Facebook的社群裡,與其他玩傢一起分享。

這款產品上線後,第一個月在臺灣市場上,刨除沖榜和積分墻的用戶,我們獲得瞭30萬的有效用戶。這個遊戲從7月立項開始,歷經9個月。產品的準備,市場的準備充足後,9月份才上市。9月下旬的時候,遊戲進入臺灣下載榜的前10位置。10月6日的時候,我們獲得瞭蘋果App Store官方的推薦。到10月下旬的時候,在港、澳、臺三地都紛紛進入瞭暢銷榜前10的位置。

從《戰國之道》發行案例來看,實際上我們做精準發行可分為四個部分,一塊是產品,一塊是營銷,一塊是運營,還有一塊是支撐體系。產品體系裡面包括產品發掘,產品調優和產品包裝。產品這一塊內容可能與CP小夥伴們是非常密切的,我會重點來介紹一下。

首先來看,我們如何發掘產品?事實上,在愷英網絡做商務引進是蠻難做的,難點在於我們看國內數據看不到或是說看得不那麼多。我們有一個觀點是這樣的,我們一直認為,國內成績並不代表海外成績。其實國內成績往往會被很多產品之外的因素所影響,比如說國內發行商的選擇不是太合適,又或者說你產品的上線時間不對等等,這些產品以外的因素,都有可能造成產品在國內的成績不是太理解。但是這並不代表著產品去海外沒有一片天。所以對於產品的篩選,刨除數據之外,我們有一些自己的看法。

在我們長期與開發商的合作中,我們也發現一個常見的現象,那就是很多產品實際上沒有得到應有的評估。大傢做產品可能經常會聽到渠道或發行商經常會說,你的題材是不是太小眾瞭啊?你的遊戲畫風是不是太非主流瞭?你這個玩法是不是太創新太奇怪瞭?用戶難以接受等等諸如此類的點評。其實他們背後有一句話沒有說,就是這種看起來小眾的產品,對發行商的推廣能力是有比較高的要求的,需要發行商有精準營銷的能力。小眾產品的推廣初期,需求發行的有精準定位產品和抓取初期用戶能力,並且服務好這群目標受眾,在這群比較窄的用戶中做好口碑和服務。然後到遊戲中期的時候,再通過大規模的推廣去帶動整個市場。所以,手遊的推廣並不是單一的去刷榜和沖榜就可以做好的。

如果我們不看國內成績,不看渠道成績,那麼我們看什麼呢?我們主要看三個點,產品品質,調控力度和付費設計。這三個點裡面最容易被忽略的是調控力度。什麼是調控力度呢?調控力度指的是你的遊戲版本迭代夠不夠快速,你修改BUG及時不及時,你的執行到底強不強?這些我們是覺得是非常重要。調控力度光看產品是看不出來的,需要與主創團隊去聊,需要我們在一旁觀察它的國內版本迭代速度到底怎麼樣?實際上,這三個點中,我們看得比較少的是付費設計。我們覺得如果你的產品品質沒問題,那麼你的付費基礎流程就有瞭。如果你有很強的執行力,對產品有非常強的調控力度,那麼我們一起來調優產品就不是一件非常困難的事。可能也就是因為我們這樣的工作習慣,我們也發現瞭不少黑馬產品,而且產品在海外都取得瞭不錯的成績。

接下來和大傢分享產品調優。產品調優這一塊不光是針對海外市場,任何市場都是需要的。在產品調優這一塊,可能我們開發商也會有一些誤區。在於開發商的溝通中,我們經常會聽到他們和我們介紹說:這款產品有非常多創新的玩法,有多麼龐大的系統等等?我們問他,那麼這些玩法什麼時候才能玩到呢?他們往往會說,你先玩到40級。怎麼說呢?因為我們不暴雪,《魔獸世界》60級遊戲才剛剛開始;我們也不是騰訊,《英雄聯盟》30級才剛剛開始。你想把用戶留到40級其實是很難的。所以在產品調優上,要去關註一下用戶的行為,看看用戶從第一個步驟下載開始,他們經歷瞭哪些環節?要把用戶在進入遊戲之前的環節打通。

用戶從下載遊戲到打開遊戲,我們做過的產品裡面,流失率從80%-20%不等,這個一點都不奇怪。用戶下載瞭遊戲,為什麼卻不打開你的遊戲呢?最常見的原因有兩個,一是他下載遊戲的過程中,遊戲包的大小也好,網絡環境的復雜也好,他沒有完成下載。另外一個是,他下載瞭遊戲卻不打開。用戶的習慣是周末集中下載多款APP,同時下載幾款APP。他下載完瞭卻沒有打開。所以在這個環節上,我們和開發商主要優化的是產品的Icon和標題,讓產品變得有吸引力。那麼打開後到遊戲角色創建這個環節,我們通常能夠抓取到的數據顯示,正常的流失率在30%-80%。打開遊戲到創建角色的流失原因主要有兩點,一種是再次下載。在2012年-2013年中市面上有一種很常見的做法,先讓用戶下載一個小包,用戶在初始化APP的時候,在讓他加載遊戲資源。這種包或大火硝,30MB-20MB都很常見。這種做法在2012年可以,在2013年也行得通,但是在2014年,在產品競爭這麼激烈的今天,我們強烈建議開發商不要這麼做,盡量把你的產品包裝在100MB以內,這樣會更有競爭力。另外一個會造成從打開到創角流失率比較高的原因是你的加載界面和你的創角界面所體現出來的風格和你遊戲前期的預熱宣傳相差太遠的話,也容易造成用戶流失,僅僅是這一個步驟的流失,就在50%以上。

那麼創角完瞭以後,我們比較關心的是兩個點,一個是3分鐘,一個是10分鐘。大部分玩手機遊戲的玩傢,在3分鐘內潛意識就可以決定他要不要放棄這個遊戲。10分鐘呢,我們發現兩個現象,一是用戶通常是在10-15分鐘內就進入你的收費體驗;還有一個是我們大量的數據統計分析發現,如果用戶在第一天就玩到瞭10分鐘,那麼他第二天就有60%的機會會回訪。這樣一來,你的次日留存就非常有保證瞭。用戶創建角色到進入遊戲,流暢度是必要的保證,容易被大傢忽略的是把遊戲的特色及亮點放得太靠後瞭。我們在開發手遊的時候,總有那麼幾個產品作為參考對象。但是你一定要把你和他的產品差異越早越好的傳達給用戶。

在接下來就是首付瞭。統計數據表明,60%的用戶首付行為是發生在用戶體驗遊戲的首日。30%的用戶首付行為是發生在遊戲體驗的前30分鐘內。所以,手遊的首付非常重要,一定要精心設置,並且一旦有瞭首付行為的用戶,就很難再流失瞭。故,在手遊的開發過程中,你可以把你的精力都放在遊戲後續的強大玩法上,但是一定不要忽略前10分鐘。

我們對產品調優的建議是:

一,進服流程很重要。因為從下載到創建角色,轉化比例可低至15%。不要把你的玩傢阻擋在遊戲之外。

二,3分鐘。在三分鐘內,盡量把你產品的差異化優勢和遊戲特色盡快展示給用戶。後續玩法再精彩不能盡快傳達給用戶也枉然。

三、30分鐘。用戶首次玩遊戲的前30分鐘裡,是非常促成用戶首付的,所以首付要精心設置。

產品調優,實際上是一個永無止境的過程。沒有最優,隻有更優。所以我們在產品調優上有一個參考值。

行業的均值是次日留存20%;七日留存4.37%;首月留存1.45%;日均啟動次數3.53次;平均日聲明周期是13.10。可能大傢的產品數據都比這個數據要強很多,但是看這個數據的時候,要提醒大傢關註兩個點,一是留存這個數據,樣本量太小沒有意義。幾百人的數據樣本,留存率並不準確。如果產品進行大規模的推廣,留存率會掉得非常厲害。二是市場上八成遊戲是不盈利的。所以,留存率並沒有太大的意義。

我們內部做過的產品參考數據為:下載創角率40%,次日留存34.25%,七日留存14.70,首月留存8.20,7日生命周期總價值7.03元人民幣,30日生命周期總價值13.88元人民幣。這不是S級產品的數據,但是這樣數據的產品至少是可以進行商業化運營的產品數據。這個留存數據是建立在3000以上的樣本數據上的。

接下來我們會介紹一下我們的營銷體系。在去年的話,有非常多的開發商會去做手遊發行,因為那時候刷榜還是有用的。但是進入2014年後,光做沖榜已經不行瞭。之前我們在臺灣上新遊戲的時候,每次都會和智冠合作進行大量的沖榜,但問題在於,沖榜帶來的有效用戶是非常有限的,而且還在持續的衰減,現在可能已經到瞭投入與收益不成正比的情況。所以呢,光做沖榜是不行的,你需要有一個立體化的營銷體系,有一個組合營銷的能力。

我們的做法是,上線前期,通過提前預熱來培養種子用戶;上線初期,我們會基於我們對渠道整合能力和廣告優化能力,組合各種渠道資源迅速見榜。上線後,也就是見榜之後,我們會通過活動和社群等多種方式來維持熱度。

在渠道整合這一塊,首先是積分墻這一塊,我們肯定是要用到的。臺灣覆蓋面最強的渠道一天可以達到15萬的下載。其次是Facebook,我們在Facebook上發行的遊戲已經超過30款瞭,如果Facebook平臺有新的政策或者有新的廣告產品,都會邀請我們率先使用,以我們作為案例讓其他廠商進行推廣。再者就是一些大型的網盟,比如說Google admob和MobPartner,他們與我們合作的時間比較長,會有一個比較好的優化結果。還有一塊是臺灣本地媒體,無論是專業的遊戲媒體(如巴哈姆特和遊戲基地),又或者是大型的綜合媒體(如雅虎奇摩),我們和他們有常年的合作,有框架的采購協議。另外一塊是其他發行商就算是花錢也沒法做到的事情,那就是交叉推廣。經過這幾年的耕耘沉淀,我們在Facebook上有1567萬賬號庫,覆蓋瞭89%的臺灣網民,每次我們有新產品上線,都會通過我們內部的交叉推廣獲得第一批的高質量種子用戶。最後一塊就是電視、戶外、地鐵公車格式的ROADSHOW,整合這些資源推廣可以幫助你不斷的獲得用戶。

說到精細化運營體系這一塊,我想和大傢分享幾個數字。手遊玩傢平均的生命周期為13.1日,不到兩個星期的時間,想想這段時間我們能夠做點啥?玩傢平均3.48天安裝一款新遊戲,平均每臺設備上安裝5.59款遊戲。82%的玩傢每天玩多款遊戲,日均打開其中的2.4款。也就是說,在產品競爭這麼激烈、用戶註意力這麼短的情況下,我們如何做好運營?如何盡量延長產品的生命周期?如何持續的為開發夥伴和公司去創造價值?這就需要有精細化運營的能力。但這個精細化運營呢,一定是以數據位基礎的。

愷英網絡從做社交遊戲起傢,到後面做網頁遊戲,我們內部建立和積累瞭完善的“三合一”的數據體系。三個指的是推廣、充值消耗和用戶行為數據。我們的每款產品上線都會接入內部數據系統,也會建議開發夥伴接入我們的數據系統。基於三合一數據系統,我們在運營節奏上會做的比較精準。我們的運營節奏上遵循著1-2-3準則,1指的是我們產品在臺灣市場上線的時候,我們會額外準備著一個以上的更新版本;2是指遊戲大規模進行推廣兩周以後,我們需要一個新的玩法和新的內容。改改BUG和上活動是不算的;3指的是在更新的玩法上,我們希望三條路線並存,一是增加廣度,新的廣度比如說增加新的系統,新的玩法和新的功能。新的內容更新也有一定的風險,所以我們建議你在增加遊戲廣度的同時,也去拓展遊戲新的深度。比如說之前這件裝備合成+9,你把它向前開瞭,開到+12去。所以深度廣度一起走。第三個是放心一些新的資源,新的地圖,新的裝備拿去放,這個對用戶體驗是很有幫助的,也有助於用戶接受其他內的更新。另外一個是運營活動,在我們與開發商達成合作之後,我們會結合當地用戶的喜好,給開發商列一個在臺灣本地效果非常好的活動清單。在精細化運營比較重要的最後一塊是VIP服務。20%的用戶貢獻瞭80%的收入。遊戲裡的鯨魚用戶和小魚用戶的需求也是不一樣的,如何做好VIP服務也是一個重要的課題。

進入2014年,我們與開發商的全球市場合作也會持續升級。今年我們在臺灣會推一個全球首發的合作模式。接下來的日子裡,我們會與一些中國的開發商在臺灣進行產品全球首發,在繁體中文地區進行調優,進行大規模推廣。等產品在臺灣成功後再殺回國內。接下來在6月和7月,我們各有一款產品會在臺灣進行首發。一款是來自久遊《一姬當先》,另外一款是拉闊遊戲開發的《勇者法則》。合作夥伴之所以會選擇我們來進行臺灣首發,一方面是看中臺灣這個肥沃的市場,另外一方面也是出於對愷英網絡的信任,所以我們會集中我們的資金、資源,加上我們的經驗和人力去把這兩個產品的臺灣市場做好,幫忙開發商打響大傢全球化發行的第一炮。

在韓國,我們也會有一些新的嘗試。我們在韓國會與與韓國本土開發商進行聯合開發。韓國CP的開發水準是非常高的,加上中國CP的全球領先商業化思維,結合韓國的畫面優勢打造世界級的優質產品。

總結一下,我們對於開發商在產品和行銷上的一些建議:首先,國內成績小眾不能代表海外市場不能取得成功。國內之外的海外市場其實是非常龐大的。與其把你的精力投入在95%的用戶都不會接觸到的後續玩法上,不如先把用戶的進入環節和前10分鐘調好。再者,在產品競爭非常激烈和產品相對過剩的手遊市場環境下,開發商的迭代速度和調控力度非常重要。在行銷方面,我們建議根據當地用戶的口味進行產品和視覺上的再包裝,盡量選擇具有整合營銷能力的發行商,隻能沖榜或刷榜的推廣行為現在已經不適用瞭。我們在海外市場持續的投入,在臺灣,韓國和日本多地都建立瞭落地子公司,所以,如果你們有優秀的產品,我們非常歡迎大傢來跟愷英合作。我們合作的形式也非常的靈活和Open,我們可以做區域代理,全球代理,也可以聯合開發,還可以投資和進行技術支持。如果大傢有好的點子和產品,歡迎來找我們合作。希望大傢的產品都可以大賣。謝謝。

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