微博:企業社會化媒體行銷的橋頭堡

本文是《成功營銷》雜誌對@puting的採訪原稿,最終正式版本發佈在最第7期的<<成功營銷>>上。

1. 您認為在企業的社會化媒體營銷當中,微博充當了怎樣的一環?

puting:根據微博產品本身的特性如簡潔明快,140字表達丰富內容,傳播速度快和即時性等特性,決定了微博是企業在進行社會化媒體營銷中的一個橋頭堡。

打個比方,如果把社交網絡比如是一個大展會的話,社交網絡的用戶就是來來往往的參觀展會的觀眾,而企業的官方微博則是企業在這個展會上的一個展台,企業通過這個展台和接近展台的參觀者互動對話,為他們提供一些產品信息,了解他們對於企業產品的看法,所以,微博是企業的進行社會化媒體營銷的一個橋頭堡。

2. 是不是所有企業都有開設官方微博的必要性?企業可利用官方微博做些什麼?需要注意什麼?

puting:這個問題就像前些年問企業要不要做個網站一樣,對於企業來說,要不要開設微博也只是時間的問題,有的企業先行一步,有的企業在觀望,有的企業壓根就沒有意識到,我想不出多長時間,很多人不是企業不是問有沒有必要開設微博,而更多的會問如何運營好企業微博。

企業利用微博可以做的事情很多,這要具體看企業利用微博的目的,企業利用微博大致可以做以下幾個事情:

①  傾聽用戶

聽聽社交網絡上的用戶有沒有在討論你的企業和品牌的,他們是如何討論的,你的競爭對手又在說什麼?

②  與用戶面對面對話

微博給了企業一個可以和用戶面對面對話的武器,通過參與用戶的對話中區,可以更加深入的了解用戶們的一些情況,包括他們是如何看待你的產品的,他們在使用過程中遇到什麼問題,他們希望產品做哪些改進,等等。

③   客戶服務

很多用戶現在都會在微博上抱怨一個企業,而企業通過微博監控,可以及時發現一些抱怨的用戶,並及時地為他們解決問題,給用戶一種意想不到的客戶服務。我前不久在微博上抱怨了某航班延誤取消的問題,當時心裡非常的憤怒,不過該航空公司在20分鐘內回復了我的微博,雖然我還是在機場過了一夜,但感覺沒那麼憤怒了。

④ 信息的發布

這是微博的一個最基礎功用,我之把這個作用擺在最後一位,是因為現在很多企業把微博當成只是一個信息發布渠道而已,一味的自言自語,這是企業利用微博經常犯的一個錯誤。企業在利用微博的時候一定要遵循先聽後說的原則,以解決用戶實際問題為己任,而一味自言自語的企業微博遲早會被粉絲拋棄。

3. 不同類別的企業應該如何運營官方微博?比如集團類的企業應該如何開設和運營?有什麼好的方式與方法讓企業與微博網友進行更好的溝通?

puting:對於這個問題,不同的企業有著不同的策略,之前在新浪微博商務部和SocialBeta聯合推出的新浪微博研究系列文章也談到了這點,集團類企業運用微博主要有三種形式:

① 蒲公英式

這類傳播模式多見於擁有眾多子品牌或業務線的企業,子品牌或業務線的目標用戶既有特性又有共性。例如:adidas系列集團賬號;

② HUB式

由一個核心賬號統領各分屬賬號,分屬賬號之間是平等的關係,信息由核心賬號放射向分屬賬號,分屬賬號之間信息並不進行交互,這類企業集團賬號的構建模式稱之為HUB模式。此類模式多出現於地方和中央分隔明顯的集團賬號。例如:萬達相關集團賬號;

③雙子星式

企業擁有官方賬號,但同時企業領導人賬號也起到較強的傳播力和影響力。信息會因為被企業領導人賬號轉發後起到和企業官方賬號相同,甚至於更強的傳播效果。這種傳播模式可稱之為雙子星傳播。這類情況主要出現在企業高管具有較強社會影響力或行業影響力的領域,例如:@易觀為此類賬號的代表。

至於企業有沒有好的方法,我想大家都在摸索中,別人用的好的方法也未必適合你的企業,企業只要用心聆聽,實實在在為以後解決問題,堅持從一點一滴做起,我想這些是好方法的共性吧

4. 您認為哪些集團類的官方微博做得較好?值得借鑒的地方是?

目前來看,我覺得做的好企業微博大致兩類,一類是旅遊類的,這包括一些旅遊景點,酒店和航空公司,這類企業和用戶的互動機率更大,而用戶對於這類企業的信息需求也比較高,如一些景點的信息,酒店和航空公司的折扣等。這類中有亞洲航空,國航做的比較好。

另外一類是報紙雜誌,這類微博的粉絲很多一部分是這些報紙雜誌的讀者,而在微博的年代,看報紙雜誌的人數減少,但是對於高品質的報紙和雜誌的信息的消費需求應該是有增無減的,比如我自己從大學時候就是南方周末的讀者,現在雖然很少買報紙看,但我一直會關注南方周末的微博。

這兩類集團微博值得借鑒的地方有兩點:

① 員工參與——

在企業官網微博之外,都有員工的微博作為補充,這就將一個企業的更加深層次的文化和員工的精神面貌直接展示給粉絲,而對於企業員工和粉絲的互動,則顯得更具人性化,具有更強的親和力。這個的一個例子是青年時報

② 以官網微博為中心,開設實用微博

對於大型集團企業,一個官網微博肯定是不能滿足粉絲需求的,這個時候就應該可以按照服務目的開設一些實用類,如亞洲航空還開設了一個客戶服務微博——@問亞航小紅,還有就是一些酒店則為各地的門店開設微博,這樣的好處是讓粉絲的問題能有針對性的反饋,並得到及時的反饋。

來源:http://www.socialbeta.cn/articles/vmarketing-interview.html

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