微博運營:企業微博營銷實戰流程

本文來自@晏濤三壽 現為知名電商企業網絡策劃及微博運營負責人。

引言

研究微博營銷已達半年之久,在實戰中不斷的摸索總結,零零散散的也寫了不少關於微博方面的文章,每次都在派代上首發,得到了派友們的支持或者拍磚,最後被其他網站轉載。之前都零零散散的,這一次花了點時間整理出了《企業微博運營實戰流程》,希望將自己的一點經驗與大家分享,沒有華麗的語言,沒有精美的圖片,沒有深奧的理論,都是自己在操作過程中的一點心得體會。

上次寫完《微博營銷基本兵法》之後大家一直追問我具體該如何操作,我知道大家追問的不是兵法層面的策略問題,而是執行層面的細節問題,兵法無常態,微博營銷大家要首先把握的是策略與方向,其次才是執行細節,而且細節是具體問題具體分析,沒有固定的模式與標準,我在《企業微博運營實戰流程》中為了不禁錮大家的思維,盡量站在策略層面去闡述,其間細節也僅供大家參考。好了,廢話不多說,【三壽】已經做好接受拍磚準備。

微博營銷它不是網絡營銷的終點,是社會化營銷的開始,是口碑營銷的昇華。 。 。 。 。

《企業微博運營實戰流程》共分為8部分,具體如下,在文章中偏理論部分將會被我一帶而過,重點講解2、3、4、5、6這幾部分。

第一部分:認識微博營銷

●微博是自媒體●微博6大營銷方式

●微博營銷策略●新浪微博用戶分析●微博營銷4重功能

第二部分:微博賬號建立

●賬號的開通●微博裝修●企業微博認證

第三部分:日常運營

●內容建設●活動策劃●客戶管理●微博推廣●商務合作●運營日誌

第四部分:數據分析

●日常報表●活動分析●粉絲分析

第五部分:團隊建設

●團隊構架 ●成員考核

第六部分:微距陣建設

第七部分:微博學習案例

第八部分:微博營銷未來

第一部分:認識微博營銷

1.【微博6大營銷方式】

微距陣微整合微直播微公關微應用微商店

2.【微博營銷策略】

3.【微博營銷4大功能】

第二部分:微博賬號建立

1.【賬號的開通】

選擇在哪一個門戶網站開通微博,騰訊、新浪、網易、搜狐。截止2011年6月新浪微博用戶突破2億,騰訊達2.3億,新浪用戶群以職業白領偏多,騰訊用戶群相對年輕化。企業微博首選新浪,其次是騰訊,以筆者經驗來看新浪微博更具營銷價值。

2.【微博裝修 】

●微博暱稱:簡潔易記以公司名稱、品牌為宜

●個性域名:以公司、品牌的中英文為宜,被搶注另當別論

●頭像:以產品或企業LOGO為宜

●背景:簡潔、清晰為主,根據微博尺寸合理設計,充分利用其廣告價值

●標籤:根據公司、產品或人群定位設置關鍵詞,便於潛在用戶搜索

3.【企業微博認證】

企業品牌微博最好進行認證,增加信賴感,也防止混淆,流程根據微博官方要求即可。

第三部分:日常運營

●內容建設

1.發佈時間有規律,切忌混亂隨意發布,建議每天早上9點和晚上23點問早安、晚安,其他以相同時間間隔來發布。具體的也可以根據企業用戶的習慣來合理安排。

上圖是新浪微博統計的時間,結合實踐的總結來看,用戶比較集中的時間段一般有:

上午9-10點:可能剛上班就會上微博

下午4-5點:快下班了,手頭上工作快做完了,時間比較充裕

晚上8-23點:8點鐘回家基本上吃飯完了,比較有空

所以對於發布微博活動掌握好用戶的時間有時候會起到事半功倍的效果。

2.【信息的採集和製作】

根據內容規劃中的話題製作內容和配圖,每天第一和最後一條分別是#早安#和#晚安#語,這樣給用戶一個很有規律的很親切的感覺,企業相關的信息要原創,其他話題內容可摘自微博或網絡,但與公司人群相關度要高。

3.【信息發布與維護】

信息發佈時間:週一至週五9:00-22:30,發布間隔為1小時,遇特殊情況可定時器發布。

信息維護:刪除言語惡劣的留言,並做好溝通,轉發回复好的評論

總結:

●活動策劃

微博活動一般分為新浪平台活動與企業獨立活動

新浪平台活動:基於新浪微博活動平台發起的活動,如大轉盤/砸金蛋/有獎轉發等,通過新浪抽獎系統抽獎。

企業自建活動:是指企業在自己微博中發起的各種活動,如有獎轉發、曬單有禮,蓋樓,隨手拍等各種形式話題的活動。可分為獨立活動和聯合活動,獨立活動就是自己發起的,聯合活動就是與其他異業微博開展的活動

新浪活動平台特點

優點:活動形式多樣化據分析更詳盡抽獎公正公平人氣旺盛

缺點:時間有限制遭遇專業抽獎控競爭激烈不容易被推薦

三點技巧:1.是標題要給力2.獎品給力,普遍適用3.中獎率要給力

自建活動特點

優點:粘性強互動性強深化品牌傳播粉絲質量較高

缺點:人氣不旺盛(除非本身粉絲基數大) 玩法較單一粉絲增量不大

【活動開展步驟】

1、確定主題

2、撰寫活動方案,包括活動形式、獎品、時間、執行人、宣傳文案(圖)

3、活動發布和維護,跟踪活動效果,互動維護

4、公佈活動結果,發獎等事宜

5、活動分析,轉發、評論、粉絲數、ROI等數據分析,並做好記錄

小技巧:

1)活動主題要鮮明可與與節假日配合,活動有理

2)活動規則簡單明了,門檻放低

3)活動發佈時間選在早9-10點或晚上7點以後

4)活動中註意維護和互動

5)獎品盡量以實物為宜,盡量使用本企業產品或服務為獎品

●客戶管理

微博讓企業與用戶直接對話,走進用戶,聆聽用戶的聲音,與用戶互動。微博上客戶管理工作主要包括投訴處理、粉絲互動、意見諮詢、活動獎品發放通知等,具體如下圖:

□處理投訴:處理微博上用戶的緊急投訴避免其四處發帖

□粉絲互動:針對粉絲的評論作相應的回复或轉發互動

□諮詢答疑:解決用戶的各種疑問

□發券、發獎品

□意見收集調查

●微博推廣

■ 微博也需要推廣,它猶如企業官方網站一樣,需要通過多種渠道來進行宣傳推廣,我們總結一樣,將其歸結為站內推廣和外部推廣,具體如下:

■站內推廣:基於微博平台上的推廣方式,主要有

1.活動推廣,新浪平台和自建活動,吸引粉絲參與,增加搜索結果數。

2.草根賬號推送,花錢請大號轉發。

3.異業合作,通過贊助獎品等形式與其他微博開展聯合活動。

4.微應用,開發微博App應用,吸引人參與,同時可以推廣企業微博。

5.主動關注,通過搜索相關關鍵詞,找到潛在用戶,主動求關注。

■站外推廣:

1.博客,論壇、貼吧、企業官網上發布企業微博信息

2.微博組件推廣,如在官網上添加一鍵關注、關注、分享等微博按鈕

3. 有條件的企業可以在EDM、DM宣傳冊、名片等添加微博信息

說明:一般情況下企業需要結合自身優勢來增加微博的有效粉絲,而不是通過買粉、送Iphone這樣的活動吸引粉絲,可以通過官網、會員營銷等方式來增加有效粉絲,數量永遠沒有質量重要。

●商務合作

企業微博營銷過程中不可避免的會與合作夥伴,第三方服務公司等展開些商務合作,以利於微博營銷工作的開展,主要有以下幾方面:

1.與微博平台服務商合作,如新浪、騰訊開展微博組件合作,APP應用合作,活動參與等商務往來。

2.與其它企業微博合作,之前提及的異業合作就是如此,去其它企業微博開展活動,友情鏈接等合作。

3.與第三方服務公司合作,如微博代運營公司,微博營銷分析工具供應商等。

4.參與業內各種會議活動,企業微博營銷中可能會參與一些業內的會議、沙龍活動等商務場合,建立廣泛聯繫。

小提示:商務合作的形式根據企業的情況有各自不同

●運營日誌

微博營銷是一個實時的動態營銷方式,它本身包含很多數據指標,如粉絲數、微博數、評論轉發數、訂單銷售、流量等。包括分析行業其他微博的運營情況,也需要跟踪觀察,做好一些記錄。根據筆者運營的經驗來看,一般包括微博日誌、活動報表,微博日誌是最重​​要的,應該保持每天更新記錄,活動報表可以周為單位做匯報。

1.微博日誌,包括粉絲增量(增長率)、每日發微博數、轉發評論數、搜索結果數(增長率)、訂單數、IP(PV)、活動數量等,具體可根據公司情況而定。

【此處略圖】

2.活動報表,可以每週為單位進行分析,報表中一般包括活動類型、時間、參與人數、轉發評論數、粉絲增長數、獎品價值、roi等必要條件。

注意:數據統計是為了分析指導工作,數據本身不會說話,所以需要根據數據發現問題,總結規律,及時的調整微博運營的策略。例如,某類信息比較受粉絲喜歡,轉發評論很高,什麼樣的文案更容易引來訂單;活動什麼時間發布是高峰期,什麼時間是低谷等等。

第四部分:數據分析

微博自身涉及的數據大致有微博信息數、粉絲數、關注數、轉發數、回複數、平均轉發數、平均評論數、二級粉絲數、性別比例、粉絲分佈數,微博營銷運營指標有粉絲活躍度、粉絲質量、微博活躍度,企業考核KPI指標有粉絲增長數、搜索結果數、銷售/訂單、PV/IP、轉發數、評論數。對部分指標做簡單闡述:

粉絲數:關注微博的人數,可以直接反映微博的人氣(不造假)

關注數:你主動關注的微博數量,最高上限2000人,日關注500人

評論數:用戶對微博內容的回复,可以反映微博內容的受歡迎程度和微博用戶的活躍度。

轉發數:用戶對微博內容進行的二次傳播行為,同樣反映微博內容的受歡迎程度和微博用戶的活躍度!

平均轉發數:每條信息的轉發數之和/信息總數量,一般計算日平均轉發數或月平均轉發數,次/條,平均回複數原理類似。平均轉發數(評論數)與粉絲總數和微博內容質量相關,粉絲總數越高,微博內容越符合用戶需求,轉發數和評論數就會越高。所以這個數據可以反應粉絲總數、內容和粉絲質量的好壞。粉絲基數越大,理論上轉發會提高,內容越契合用戶,或者粉絲中你的目標人群越多,這個數據都會上升。

粉絲活躍度:這是一個綜合數據,一般可以通過平均轉發數或回複數來衡量。

微博的活躍度:一般是用做競品微博或其他微博之間的比較。對於企業理性的看待微博營銷的效果有指導意義。

搜索結果數:指在微博搜索框中輸入指定關鍵詞得到的結果數,可以反映企業品牌或產品名稱被提及的總數。

●日常報表

一般包括粉絲增量(增長率)、每日發微博數、轉發評論數、搜索結果數(增長率)、訂單數、IP(PV)、活動數量等,具體可根據公司情況而定。

●活動分析

以每週為單位進行分析,報表中一般包括活動類型、時間、參與人數、轉發評論數、粉絲增長數、獎品價值、roi等必要條件。

如何分析自己微博與他人的微博,以具體的實例來分析吧。

1、分析自身微博

如何考量微博營銷的成績呢?以上2個報表中的數據可以及時的反應微博的運營狀態,通過之前提及的相關指標,對應來分析微博的成績,具體的以案例來分析吧。以A公司微博為例,連續4、5月份的數據統計如下:

從這個表中可以看到4、5月的粉絲增量差不多,5月微博信息數量增加36%,轉發總數也增長近100%倍,評論增長了64%,搜索結果數也是增加了。這些數據均直接說明了微博營銷效果。

再針對具體指標來深一步分析:

粉絲數量:4、5月活動數量相當,每日自然增長粉絲也差不多,所以總體增量基本持平。

平均轉發/評論:5月份微博數量增加了36%,而轉發總數和評論總數均增加了近1倍,平均轉發評論有直接提高,說明內容受粉絲的歡迎,粉絲活躍度有所提高,這是為什麼?因為4月份調查用戶屬性之後,5月份的內容策劃更加貼近粉絲需求,即此前提到的對胃口、有營養所以粉絲會更喜歡。

搜索結果數:這個指標有很重要的意義,直接反應了企業在微博上被提及和討論的程度,如果粉絲數量與搜索結果數差距太大,說明2點:殭屍粉較多,或有效粉絲太少;粉絲活躍度很低,他們不自主討論企業,需要企業做合理的引導激發。

結論:1.平均轉發/評論可以指導反映微博內容策略及粉絲活躍度;2.搜索結果數可以反映企業在微博上被曝光提及的程度,微博就是要激發引導用戶口碑傳播;3.微博營銷的考核不能僅僅以粉絲增量或轉發數來評判,必須整體綜合各項數據來考量。

2、與其他微博分析比較

我們都會與其他同類微博進行比較,可是究竟如何來比較呢?直接以粉絲數來衡量還是轉發數、銷量訂單?之前我提過,我們不應盲目追求高數量,而應該注重高質量。相互比較之前一定要清楚彼此的目標群體規模,知名度影響,甚至行業局限性,所以不可盲目比較。我們仍然以筆者熟知的ABC三個企業來分析。看看三者的基本數據。

數據解讀:粉絲量上,B是A的10倍,C是A的4倍;平均轉發數和回複數理論上,應該B是A的10倍,C是A的4倍,可情況並不如此,B只有A的3倍,C與A基本一樣,為什麼會這樣。我們能不能就此認為A的運營就比B和C要好呢?我們再看看三者粉絲的粉絲比例,一般粉絲的粉絲低於10被視為殭屍粉和無效粉。

在此我們選擇粉絲的粉絲數量在10-500之間的比例,通過我們的研究總結,對於一個企業微博真正有價值的不是那些粉絲數很少或粉絲成千萬的紅人,而是普通網友。根據調查,普通人在微博上正常社交範圍內,粉絲數應該在50-500之間,而且這些用戶才是大部分企業的中堅力量。這就是我們習慣稱為的有效群體,這就是“中間多兩頭少”的粉絲分佈原理。

由此來看,A的質量似乎最高。而企業的有效活躍粉絲基本上集中在這個比例內。

結論:

1.比較微博之間運營成功與否的標準是多維度的,粉絲數、粉絲活躍度、粉絲構成比例、平均轉發等都應該考慮進去;

2.高質量的粉絲不是那些明星、紅人或帶V的粉絲,而是你們目標用戶中的活躍用戶。

●粉絲分析

粉絲的分析包括性別、地區、粉絲的粉絲佔比、活粉率、二級粉絲等數據。目前有企業提供微博分析工具,會有影響力、曝光率、眼球數等指標,實際上也是圍繞之前的系列數據展開的模型計算出來的,僅供參考。

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第五部分:團隊建設

●團隊構架

根據微博運營的流程工作來看主要包括運營負責人(CWO)、​​BD專員、文案寫手、客服人員、活動策劃、美工編輯這幾類,具體根據公司的情況來合理配置。一般企業構架如圖

●成員考核

團隊成員根據各自的工作建立日常的報表,對每日工作進行分析。一般來說微博運營團隊的工作是密切相關的,在考核方面不應孤立來看每個人的KPI,可以對整個團隊的製定中的指標,如粉絲數、搜索結果數、訂單或銷量、活動數量等,但是每個人對應的具體指標的側重點不同,具體的結合公司的實際情況來定。 【統計樣表如下,參考】

第六部分:微距陣建設

微距陣是一個必然之路,不同微博的工作側重點應該有所不同。一般根據微博的定位和功能分類,如是產生銷售、品牌傳播還是客戶管理,還是公共關係,沒有明確的功能定位,不僅無法形成有力的微距陣,連主微博的運營都會成問題,因為微博的內容更新,活動策劃、粉絲互動都要根據微博本身定位來運作。

例如凡客建立了以@vancl粉絲團為主要陣地的微距陣,如下圖。 vancl粉絲團是專注於粉絲互動的交流平台,發布促銷,互動活動,所以從它的頁面裝修,內容建設,活動策劃是可遇年輕、時尚、流行話題相關,竭力詮釋凡客快時尚的互聯網品牌內涵。 @凡客誠品用於發布凡客內部新聞重大事件等信息。其他子微博也明確定位,各司其職。

常見的三種微距陣模式:

一、阿迪達斯的蒲公英式,適合於擁有多個子品牌的集團;

二、放射式模式

由一個核心賬號統領各分屬賬號,分屬賬號之間是平等的關係,信息由核心賬號放射向分屬賬號,分屬賬號之間信息並不進行交互,這種適合地方分公司比較多並且為當地服務的業務模式。

三、雙子星模式

老闆一個賬號很有影響力,公司官方一個賬號也有影響力,形成互動。這些都是比較初級的模式,企業真正要建立的體系,除了官方賬號,子賬號,還需要一個小號,所謂的小號,就是建一個跟自己企業相關的匿名賬號,比如調味品企業可以建立一個賬號:@巧媳婦,或者廚房達人,或者私房菜等等,跟粉絲分享做飯美味的方法,總之,小號就是脫離於企業的產品,但是又是自己企業的理念昇華,你要上升到一個高度才能讓消費者舉得你很中立,從而潤物無聲的影響消費者。

第七部分:微博學習案例

之前新浪微博做了一期大家談微博運營的活動,裡面有些不錯的案例可以藉鑑學習,在此我簡單的從策略方向上給出幾個大家可以學習的例子。

@vancl粉絲團學品牌塑造和話題營銷

從logo到企業介紹都簡潔明了,微博內容與企業相關度達80%以上,時時刻刻與凡客產品、用戶​​、代言人相關,在話題標籤設置上也凸顯品牌,如#凡客衣櫥# 、#隨手拍凡客#、#就愛帆布鞋#等等,品牌微博就應該時時不離品牌。

@杜蕾斯官方微博學內容營銷

微博營銷“內容為王”,杜蕾斯依靠極具創意的微博內容不僅吸引了粉絲眼球,更加深化了杜蕾斯的品牌傳播。也許有人說杜蕾斯的特殊性所以才造就了它內容的有趣,但是我們不得不承認它的很多內容確實很具創意,這一點是其他微博需要學習的。內容要求有特色,要有營養,有創意更容易傳播。

@海底撈學病毒式營銷/公關

雖然海底撈勾兌門事件影響了海底撈的形象,但是“人類無法阻止海底撈”這一事件營銷依然是成功的,它讓海底撈的知名度得到了極大的提升,這樣的效果是傳統媒體無法企及的。

@快書包學微博客戶服務

據傳微博給快書包帶來了近1/3的流量;新浪微博訂單佔據書店總訂單的40%;不管這些數據是否精準,但至少說明他們很重視這塊一塊,微博也確實給他們帶來了效益。交朋友-做生意,這也是社會化營銷的核心。

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第八部分:微博營銷未來

常常有人會問,微博營銷還會火多久,我相信微博總會被新的互聯網產品替代,那個時候網民不在聚集在微博上了,但是未來的那個產品一定會有“微博的基因”,社會化媒體更多的滿足了人社交的需求,那麼社會化營銷也將更加深入,我還是哪句話,消費者在哪裡,營銷的主戰場就在哪裡。

最近新浪微博有2個比較大的變化,開通新浪微博違規處罰平台,加強監管草根賬號發布廣告、虛假信息等力度;企業版微博開通微櫥窗入口。靠草根賬號轉發來增加粉絲和推廣活動的時代即將終結,微博營銷不再僅僅是草根轉發,大號推送,它將更注重微博團隊日常運營的能力,能力大於技巧。企業微博將正式進入微電商時代,如何作為微博營銷更值得摸索。

未來微博營銷的幾個方向,微公關、微櫥窗、微直播、微距陣、微客服、微應用、LBS、Xweibo。 【歡迎補充】

微公關:微博的媒體屬性已經顯示出它巨大的公關作用了,如霸王致癌、會理縣事件、動車事件、海底撈事件。

微櫥窗:微櫥窗被認為是新浪微博電商化重要的一步舉措,即在企業微博上增加展示企業商品的版面,同時可在用戶右側欄增加一些硬廣展示位,具體效果還有期待。

微直播:微直播和訪談對於企業或政府重大事情有很好的及時互動作用,能夠與千萬網友互動,擴大影響力。

微距陣:微博上的人都是以興趣、愛好、關係組成的小圈子,企業根據自身服務的不同可以開通不同功能的微博對他們進行精準營銷。

微客服:這也是目前各大企業用的比較多而成熟的模式,利用微博開展客戶關係管理,對於聆聽用戶聲音,增加客戶互動,增強用戶品牌認知度和忠誠度有很好的作用。

微應用:這一塊很多企業不太重視,其實中用很大,丫丫網的3款應用有超過300萬用戶使用,這個營銷的價值有多大,可以自己想想。針對你的目標用戶開發出有特色的微應用絕對值得。

LBS:基於地理位置的服務會隨著移動互聯網用戶的增長,最終會與微博有一個很好的整合,但是具體的合作模式仍在探索之中。

Xweibo:新浪的這款產品已經為很多網站應用了,它打通了微博與企業網站的通道,讓用戶可以隨意的在微博和網站間切換,可以方便用戶將好的內容進行分享傳播,共享資源。

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《企業微博運營實戰流程pdf版》將在10.22後分享資料,請通過新浪微博聯繫作者 @晏濤三壽,在評論或私信中留下你的郵箱。

本文鏈接:http://www.socialbeta.cn/articlesweibo-marketing-for-bussiness -solution-part1.html

作者:@晏濤三壽

三壽博客:http://blog.sina.com.cn/sanshou219

 

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