微博營銷案例:杜蕾斯鞋套雨夜傳奇

本文來自金鵬遠,博聖雲峰社交網絡營銷創意主腦。服務杜蕾斯,DISCOVERY探索頻道,淘寶聚划算,支付寶快捷支付和部分電商客戶的社交網絡營銷。 @開小灶住家菜以及@1968書吧 經營者。

北京,今年雨水特別多;雨一大,北京會出現自然奇觀。大雨滂沱時,對於社交網絡營銷而言也是產生奇蹟的

時候。 2011年6月23日17:20,北京又一次瓢潑大雨傾盆而下。在606室觀看雨景的我開始憂慮該如何歸家的問題,微博一直再更新,熱心的人匯報不同地方的狀況:中關村出租車入水,二號線地鐵開始關閉,寫字樓下的積水至少有了五厘米。

電話響起,503的內容團隊的同事說:“老金,我們想了好玩的東西,下來看一眼。”下樓,看到打開的兩隻杜蕾斯,以及槓子腳上套著東西。好奇地問:“啥東西?折騰什麼呢?”內容團隊的人圍上我說:“有趣的東西,杜蕾斯套鞋防止被淋濕。”於是大家七​​嘴八舌地解釋起來為什麼這樣做。我聯想起小時候出門用塑料袋套鞋的過去,嗯,避孕套有彈性更適合,何況我們用的還是凸點的,增加了防滑功能。

這想法的初始是山杏看著窗外和槓子扯淡說小心你新買的昂貴的球鞋弄髒了,槓子說不怕我有傘等雨小點再回家。山杏反駁到即使上邊的雨小了,地上還是有積水啊,不如給你的新鞋子套個套子吧。杜蕾斯內容編輯小寶隨即對此表示認可讚同,並擠兌槓子說你還可以套頭上一下,出門的時候會分分鐘被警察捏獲。坐著專用警車回家也可以防止被淋濕麼。

恰好團隊的攝影愛好者張宇隨身帶著相機,於是向遠、大新、阿紫、祥子等人充當造型師,幫著槓子擺弄好了,咔咔咔拍攝完畢,簡單修圖,大家開始打賭,這條微博就能轉發多少次。大部分人覺得可能會能到1萬次,有假裝膽大的預測能到4萬,我保守的估計1萬。五分鐘後圖修整完畢,杜蕾斯的客戶經理張會有些擔憂會不會這樣的圖片對品牌造成影響。在社交網絡上,我們團隊的操作宗旨就是與熱點結合、有趣膽大、快速反應、堅持原創。這個創意條條符合,沒有原則性的問題,和CEO馬向群簡單溝通後,拍案決定可以做,更換一種辦法,先由槓子的私人賬號@地空導彈發出來,看看效果,而後再由@杜蕾斯官方微博轉發。

(打賭數字圖)

決定以後,大家聚集在槓子的電腦後,觀看效果。 17:58分,槓子首發微博,不到兩分鐘,當時不到6000粉絲的@地空搗蛋的這條帖子就被轉發了100多次,而後速度增快,主動轉發的人裡出現了並不是槓子粉絲的大號賬號開始轉,18:00,@杜蕾斯官方微博“ 以粉絲油菜花啊!大家趕緊學起來!!有杜蕾斯回家不濕鞋~”的評論進行轉發,而後的一個小時,杜蕾斯的回复人員蕾蕾和黨員都已經忙得手舞足蹈,聚攏在槓子電腦後的其他同事已經目瞪口呆了,因為每分鐘的轉發和評論都以數百條計算根本無暇回复。

 

(地空搗蛋內容和杜蕾斯內容圖)

18:15分,新浪微博一小時熱門榜中杜蕾斯的話題以1000多條把雨災最嚴重的積水潭和地鐵站甩在身後成為第一名。杜蕾斯的微博粉絲很多都是平日里與我們有互動的十萬粉絲的大號,於是截止到18:30轉發已經超過1萬,20:00超過3萬,24:00超過5萬8千條,這條內容也牢牢佔據了6月23日新浪微博轉發排行的第一名。

(一小時熱點以及23日24日轉發熱點圖)

熱點遠遠還未結束,有些當日未在電腦前的用戶,在6月24日上班後看到內容後都驚嘆有才,繼續轉發。 6月24日10:00轉發到7萬條,24日17:00轉發到8萬條,而後三天內,最高的轉發超過了9萬條。這也是新浪微博第一次非明星事件、非天災人禍、非轉發就發財而是原創和品牌相關的內容成為本周轉發熱門榜第一名。

(集體慶祝圖)

三天后,我在@開小灶住家菜跑堂放鬆腦神經,聽到了不下三桌客人談論這個事件,我微博里關注的300多人中有30%的都轉發了這條內容,它已經成為一個微博傳播現象。

經過數據統計,我們發現,轉發內容粉絲排行的前10名,如@全球熱門排行榜  @我們都愛講冷笑話等的粉絲總數是1039萬人,帶來的二級轉發數量是4萬多條,另外也不乏@馮遠征@杜子健@路透社等影視、傳播和傳統媒體的轉發參與。根據傳播鏈條的層級性遠離,此內容應該是可以被5000萬以上的新浪用戶看到,另外同時我們在騰訊微博、SOHU微博也做了及時發布,影響人群也在千萬級別以上。如果以傳統媒體傳播達到來言,這次沒花費一分錢預算的事件傳播可以與CCTV黃金時間點的3次30秒廣告的效果媲美,並且在社交網絡裡轉發的人大部分是對杜蕾斯品牌有認知的消費者。

接下的一周,微博營銷專家對此事進行的評點,中國日報英文版也將此案例評為2010年最有代表性的社交網絡營銷案例之一。

幾個小插曲:

1、  槓子當天穿的是凡客下午送到的藍色球鞋,我們還@凡客問是否是他們的產品,可惜第一時間他們否認了,而後醒悟過來,否則這次傳播中凡客也將獲得很大的品牌曝光。

2、  傑士邦在我們發布後也做了模仿的創意,被很多網友指出模仿。

3、  很多草根大號去掉杜蕾斯的產品包裝冒充原創,也得到了近萬條的轉發。

4、  晚上8:30,團隊的人集體進餐麥當勞外賣,槓子獲得了粉絲的猛增長,兩小時內成為草根小名人,後來有粉絲求購他的鞋子

5、  我們認為真正最有效果的傳播應該是,凡客當時迅速反應,第二天杜蕾斯與凡客聯合推出這款鞋+杜蕾斯產品的套裝,通過淘寶聚划算進行團購,用支付寶快捷支付購買,這樣才算是有效的傳播與產品銷售掛鉤。

凡客否認

凡客醒悟

延展閱讀:金鵬遠的另外一篇文章:開小灶住家菜:依附社交網絡而生的社區小飯館

本文鏈接:http://www.socialbeta.cn/articles/durexinchina-weibo-marketing. html

作者:金鵬遠

 

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