微博營銷下的企業與消費者關係

本文來自SocialBeta內容貢獻者,曹宇網名Charlie,多年從事電子商務及其相關的營銷工作,社會化媒體營銷的忠實fans,新浪微博為@曹宇Charlie,歡迎與大家交流caoyu70#gmail.com。

上週寫了一篇《微博營銷的幾個注意事項》的博客,說了一下關於微博營銷中信息、負評、互動等幾個方面的應該注意的事情。發了以後,才想起,還有一個很重要的方面沒有寫,這個方面,就是關於企業與消費者在微博上建立新關係的注意事項。微博營銷的一大優勢,就是企業能夠與消費者建立一種超越傳統商業關係的新關係,有了這種新關係,口碑才能形成,忠誠度才會提高,但這究竟是一種什麼樣的新關係,可能還沒人說得清楚。

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其實,在幾個月前,我還寫過一篇博客,題目是《社會化媒體營銷的幾個難題》,當時,對於這種新關係,我提出的問題是:企業作為一個商業組織,它能否直接與它的消費者們建立一種朋友關係(建立所謂朋友關係在之前被一些人熱炒)?商業關係和私人關係,是否是存在矛盾的?在社會化媒體上,我們能解決這個矛盾嗎?因此,我還提出了企業“企業情商”這個概念。但在這篇博客中,我只是提出了這個問題,當時還沒有一個比較清晰的解決問題的思路。今天,我想繼續就這個問題來進行一些討論。

行為經濟學認為,現代人生活在兩個世界中,這兩個世界,分別是社會規範下的世界,和市場規範下的世界。社會規範,是一系列處理世俗關係的原則,在這種關係下,人們是友情的,人情味的,不計利益得失的(至少表面上是)。而市場規範,是一系列處理經濟關係的原則,在這種關係下,人們是黑白分明的,一切是以金錢來衡量的,這裡沒有感激,沒有友情,只有買賣交換。問題的關鍵在於,這兩種規範是水火不容的,它們似乎是不能混為一談的。比如,你在菜市場上買菜,人們講究的是一分錢一分貨,講究的是錢貨兩清,這是理所應當的,不存在情感因素在裡面,也就是,你不會在買完菜後感激對方,更不會臨走為了那五個茄子兩根黃瓜給對方一個熱情洋溢的擁抱。因為,這裡是市場規範,是嚴格的市場契約關係。可是反過來,你的一個多年好友幫了你個忙,過後,你NB地拿出一千元給他,你說,咱們兩清了。結果會如何?再比如,你和你的女友去看了場午夜電影,你們沉浸在那個感人的愛情故事裡,分手時,你深情地吻了她,然後,你掏出十塊錢來塞到她手裡,溫柔地說:這個吻十塊可以嗎?我們下次什麼時候見?你說,還有下次嗎? 。

毋庸置疑,當你用社會規範去處理本應由市場規範處理的問題時,你很可能被送進精神病院,而當你用市場規範去處理本應由社會規範處理的問題時,你的下場很可能是被打得頭破血流。這也就是,很多人都知道,有相當多的東西,不是可以用金錢手段(或其他商業手段)來實現的,比如上面提到的友情、愛情以及沒有提到的親情。

當然,在我們這個神奇的國度(羅胖子語),上述的情況也可能並非如此。我們的社會規範有江河日下之哀,而市場規範的力量卻在無度、無序地發展,正以無堅不摧、無縫不鑽的態勢滲透到社會的各個角落,就像二手玫瑰唱的:“如果所有的人都在賣,我往哪逃?”市場規範的力量強大到讓社會規範枯萎,其實很杯具,所以有權力尋租,有包二奶,還有別的很多讓人嘆息的事情。

還是書歸正傳,回到上面的話題,企業和消費者間在本質上到底是什麼關係?答:市場規範下的商業關係、買賣關係。這個回答可能讓很多企業開始懷疑它們能否在微博上與消費者建立更進一步的情感交融,而那些更聰明的企業家或營銷者可能已經在想,花點錢,有沒有可能買到社會規範下的那種友情關係呢?畢竟我們是神奇國度。

我的答案是不能。花錢買不到融洽的關係。我之所以如此堅決地說不能,是因為我了解微博。我們複習一下微博的概念,微博究竟是什麼?微博是一種社會化媒體,在很大程度上,它必然是一個社會規範下的公共環境,要不,它怎麼就叫社會化媒體?如果我沒有過分想當然的話,微博在中國,甚至起了一個在美國都沒有起到的作用,它在用大眾的力量重塑社會規範。當然我不是沒有擔心,有些微博平台,出於急功近利的目的,對微博進行過於市場化的操作,比如,只拼命地拉企業進來,而沒有告訴企業,在這裡,應該怎麼做才能符合一個社會規範下的公共環境的生態平衡的需要。如果這種急功近利不能得以適當的控制,那微博平台在不遠的將來也將被那些無度無序的市場規範所吞沒,神奇也許將再現。又是題外話,打住。

現在我們知道企業與消費者間,是買賣關係。而微博是社會規範下的公共環境。企業還有沒有可能在微博上與消費者建立更融洽的,區別於買賣關係的社會關係呢?實際上,這裡還有個時間與情商的問題。還是那個菜市場,你買菜,你第一次買,你們是買賣關係,你越來越多次的來買,你開始跟賣菜的人熟悉起來,當然,買賣時,你們還是市場契約關係,但人與人之間,已經可能有友誼存在了,尤其一個高情商的人,可能比較快的,就在買賣關係以外,又發展出了社會關係了,你相信嗎?也就是,你們可能在買賣以外,開始談論幾句其他的事情,然後,你們熟悉起來,雙方有了互相幫助的可能,而這種幫助,將是基於社會規範的,你們將不再計較利益得失。這與前面說的,並不矛盾,你還是不能白拿人家的菜,市場規範,還是市場規範,但人際間,我們有了人情味。這就是我們人類,我們生活在兩個世界,一個要符合社會規範,一個要符合市場規範。我們自然而然地,分清期間的界限。

有點長了,後面我盡量簡短些吧。實際我要說的,已經說差不多了。在微博營銷當中,如果想與消費者建立一種新的,更融洽的類似朋友的關係:

首先,我們需要了解微博的本質,這裡是建立社會關係的場所,這個場所,可以為企業提供一個機會,讓企業第一次地、真正地與消費者們進行面對面的溝通,以往,找到這樣一個場所,是很困難的;

其次,溝通可以讓你和消費者間熟悉起來,記住,社會規範下的信賴,是逐步建立的,粉絲可能還不是朋友,溝通並熟悉後,才可能是朋友。尤其要注意的是,溝通內容不能僅限於交易,交易時,你們還是買賣關係,你最好能找到更多的消費者們喜歡的話題;

第三,要想跟消費者溝通得好,你要有意識地不斷地去提高企業的企業情商,人的情商也許是一種天分,企業的情商卻應該可以培養,情商是一個人的魅力,也是一個企業的魅力所在。情商是人情味,是互相幫助的能力,是不計利益得失的友誼,這個要把握好;最後,有了前面的一切,那麼,跟你的粉絲們打成一片吧,你可以放心,沒有粉絲會白拿你的東西,當他們成為朋友時,他們在這方面的水平,遠比你所了解的要高。然後,口碑和忠誠度,才會自然而然地到來。

就說這些吧。

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