微博價值和社會化營銷

  微博是一種互動及傳播性極快的工具,信息傳播速度甚至比媒​​體還要快,微博的核心是關注與被關注,其獨特的跟隨機制和信息的快速推送機制,讓網絡營銷充滿了更多即時和互動的特點,不少企業通過微博營銷獲得了巨大成功。如何有效地利用社會化媒體營銷,以達到營銷效果最大化,並繞開微博營銷中的一些誤區,是本文將要討論的內容。

  粉絲=廣告價值?

  雖然大多數人寫微博只是為了快樂,但不排除有先入行的“玩家”將微博發展成生意。據北京晨報報導,從一家廣告公司獲知,有廣告公司列出了覆蓋各大微博的“有廣告價值”的微博主的報價單,這份報價單已經在一些網絡營銷公司中流傳並進入廣告主的視線。

  報價單顯示,這些微博的“粉絲”數量最少也有幾萬人,報價最低的是200元/條,具體報價按照“粉絲”的數量而調整。 “粉絲”數量超過60萬,報價為2000元/條:“粉絲”數量接近50萬,報價為1500元/條:“粉絲”數量接近30萬,報價超過1000元/條:“粉絲”數量在10萬至30萬之間,報價為500元/條至800元/條。

  在我看來,對於“微博營銷&rdquo ;這個新興行業來說,衡量一個微博的價值僅僅依靠粉絲數量來計算,顯然是完全錯誤的,粉絲數量固然是一個因素,但粉絲的質量更重要,一個微博的價值和影響力如果僅僅依靠粉絲數量來計算,顯然是毫無意義的。

微博價值和社會化營銷

  粉絲可以購買

  自從微博成為網絡營銷的重要組成部分以來,一些網絡公關公司開始在微博上“養號”,以便在需要的時候通過多個渠道幫助客戶發布信息和發起商業活動。在淘寶等網站有專門出售微博粉絲商家,價格大概一毛錢一個粉絲,通常來說,這種購買來的殭屍粉絲價值基本為0。

  舉辦一些微博抽獎活動也可以增加粉絲,南非世界杯期間,蔡文勝曾在新浪微博上發起轉發微博送iPhone的活動,有統計顯示,短短26天,蔡文勝的粉絲增長了增加了16.4萬名。

  為了實例測試抽獎活動對於微博粉絲數增加的效果,月光博客也曾經舉辦過一個轉發微博送諾基亞手機的活動,測試結果是,七天內轉發數1萬2千個,評論1萬1千個,增加了8千多粉絲,不過增加的粉絲質量並不高,這樣計算下來,平均每個粉絲的價格接近1元錢,投資收益率並不理想。

實例測試抽獎活動

實例測試抽獎活動對增加粉絲的影響,點擊看大圖

  從這個結果上看,通過抽獎活動送手機來獲得粉絲的效果很不好,對於提高微博的價值和影響力沒有什麼意義,不值得嘗試,企業微博最好也不要嘗試。當然,如果名人搞這個活動,並引發了網絡媒體的報導,那就另當別論了。

  微博價值和影響力的計算

  一個微博的價值(影響力)到底如何計算,很多人想當然地以粉絲數量來計算,甚至新浪和騰訊微博的排行榜也是這麼計算的,這顯然很容易作弊。特別是對於那些已經具有廣告價值的微博來說,已經形成了類似黑帽SEO這樣的微博盈利行業,自動註冊和添加粉絲,由於有太多的自動註冊自動添加粉絲的殭屍用戶,因此很難根據粉絲數量判斷一個微博的價值。

  因此,一個微博的價值(影響力),應該等於其粉絲微博的價值之和,如何計算粉絲的價值,又要遞推其粉絲的粉絲的價值,沒有活動的殭屍粉絲價值是0,應該排除,但是這種計算方法顯得較為複雜而消耗計算資源。

  最粗略的估算方法,即“所有具有互動的粉絲”的總和,為了方便計算,所有粉絲都具有相同的價值,而粉絲的互動(如轉發和評論)可以直觀地看出來,通常對於新浪微博來說,微博的轉發率約為千分之一,也就是說,一千個粉絲中,可能會有一個粉絲對微博進行轉發,因此,只要統計用戶最近一些微博的平均轉發數,就可以得到這個微博的粗略價值。具體的計算公式是:微博價值≈(平均評論+轉發)×一千,這種計算方法雖然有很大誤差,但也可以較為簡單地排除了大部分殭屍粉絲,甚至通過手算都可以計算出來一個微博的價值。

  這個統計雖然比直接計算粉絲數要強一些,但算法顯然是很粗糙的,因為不同粉絲的影響力是不同的,擁有十萬粉絲的用戶轉發一條微博,顯然和擁有十個粉絲用戶轉發的微博不一樣的,每個粉絲的價值需要單獨計算才能準確。

  PageRank算法在微博中的使用

  為了更為簡單的計算出微博的價值,可以採用Google的PageRank算法來實現。

  PageRank,網頁排名,又稱網頁級別、是一種由搜索引擎根據網頁之間相互的超鏈接計算的網頁排名技術,以Google公司創辦人拉里。佩奇(Larry Page)之姓來命名。 Google用它來體現網頁的相關性和重要性。

  PageRank通過超鏈接關係來確定一個頁面的等級。 Google把從A頁面到B頁面的鏈接解釋為A頁面給B頁面投票,Google根據投票來源(甚至來源的來源,即鏈接到A頁面的頁面)和投票目標的等級來決定新的等級。簡單的說,一個高等級的頁面可以使其他低等級頁面的等級提升。

PageRank

  對於微博來說,一個用戶關注其他用戶,相當於網頁上鍊接到其他用戶,被他人關注,相對於其他網頁鏈接過來,因此,微博的關注與被關注可以轉換為網頁的超級鏈接,從而可以使用類似PageRank的算法來確認一個微博的價值。 PageRank數值高的,則價值高,反之,則價值低。

  微博價值算法的調整

  當然,僅僅依靠PageRank來確認微博的價值依舊是不夠的,微博的內容是否豐富也是一個重要的因素,例如新浪微博上某些娛樂明星,雖然關注者多達數百萬之多,但其發布的信息大多是內容很少的無效信息(例如吃喝拉撒等等)或圖片(自拍圖片等),或者是轉發別人的信息,那麼這個微博的價值就大打折扣了。

  對於行業廣告發布商來說,行業微博的算法權重顯然比普通微博要高,例如對於蘋果公司來說,一個經常發布手機​​新聞的微博更適合來發布廣告。

  對於微博關注的數量也是一個算法,如果一個用戶關注了1000個用戶和關注100個用戶也是不一樣的,根據我的經驗,在微博上關注用戶的上限應該是300左右,如果關注上限超過了這個數字,那麼用戶很難看完所有的微博信息,如果關注用戶多達數千個,那個這個用戶可能根本就不看其他人的微博,甚至可能是參加了什麼“互粉”組織,因此對於一個用戶來說,關注數是否合理也是一個價值衡量參數。

  這樣,有了一個成熟的微博價值計算的算法,才能使得微博在社會媒體營銷中發揮出更大的作用,只有廣告商、微博、用戶三方的利益達到一個平衡,一個行業的發展才有希望,廣告商在衡量一個微博的價值時,切莫僅僅考慮其粉絲數量,以免讓自己的廣告費打水漂。

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