微信之父張小龍:曾封掉內部1億粉絲公眾號

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正在廣州舉行的‘2016 微信公開課 PRO 版’上,‘微信之父’張小龍現身分享瞭微信內部的四大價值觀。

一切以用戶價值為依歸

騰訊公司裡面一直在強調的價值觀,就是一切以用戶價值為依歸,用戶價值是第一位的。大傢都明白用戶很重要,但真正把用戶價值第一做到產品裡面去的不多,大部分隻是把這個作為一句口頭禪在說,但是在微信和微信的平臺裡面,我們把這個作為第一要事,作為最重要的一個因素。

張小龍在這裡講,曾封掉內部1億粉絲公眾號,隻因妨害用戶價值。微信不會提供特權,不允許騷擾用戶,一切以用戶價值為主。

讓創造發揮價值

公眾平臺從它的誕生到現在,大傢一直覺得這是一個開放平臺,我利用這個平臺可以獲得粉絲,可以做營銷,可以做推廣,但是可能很少會想什麼是公眾平臺的價值觀。微信平臺不僅僅是導流的渠道。他更是一個原創的平臺,讓所有有才能的人都能利用這個平臺去觸達他的用戶。所以真正有價值的東西未必能獲得巨大的流量,所以從平臺角度會去扶持它。

讓用戶用完即走

任何產品都是工具,好的工具就是讓用戶最高效地完成任務,然後離開。外界雖然羨慕微信是‘時間殺手’,但張小龍不想讓微信裡有處理不完的事情。從微信角度來說,張小龍反而希望用戶能離開微信,去忙自己的事,如果在微信上花太多時間並不是好事。

讓商業化存在於無形之中

好的商業化是不騷擾用戶,並且隻觸達需要這個功能的那部分用戶。朋友圈廣告上線一年多時間,很多用戶不僅不反感,甚至在期待看到廣告。張小龍希望微信成功地商業化,但不是騷擾用戶或通過流量變現型。微信裡看不到啟動頁廣告或者是 banner 廣告條,他認為這是比較低級的商業化方式。他希望能有多種的商業推廣方式例如卡券就是商業化比較好的例子。

另外張小龍透露新的公眾號形態‘應用號’或將推出,很多用戶在微信裡買火車票、電影票,並不需要專門安裝App。未來用戶關註瞭‘應用號’,就像關註瞭App一樣,這個號不會下發內容,很安靜地存在微信裡,隻提供功能性服務。

以下為張小龍首次公開演講(官方無刪減版)實錄:

大傢早上好,我是微信的張小龍。

從昨晚的傳播事件說起,為什麼微信在很多的規則、平臺接口或者系統方面很嚴格?

可能會有一些朋友覺得比較突然,我也是比較突然進來參加這樣一個會議,很高興在這裡跟大傢碰面。平時我很少參加會議,可能很多人都搞不懂,其實我們同事都知道,我一直有一個觀點:在一個移動互聯網非常發達的時代,參加會議是挺浪費時間的。所以一般我也跟我們同事說盡可能的少去參加一些會議,但我不是說大傢來參加這個會議浪費時間,我覺得這個時間還是挺寶貴的。

其實會議本身不會浪費時間,但對於微信來說,我們會同時面對幾億用戶,我們會覺得應該把更多的時間聚焦在用戶身上。以微信的體量來說,我們直接面對的可能是上億用戶的一些事情的發生,比如說一些傳播。

平臺遵循嚴格的規則設置接口

我們剛剛經歷瞭一次特別大的傳播事件。昨天晚上,可能在座的很多人都在朋友圈裡曬出瞭自己的第一個好友,發瞭多少紅包這樣一個數據,這個數據其實在昨天晚上把我們給忙壞瞭,我們說它是一次蝴蝶效應,一個非常典型的傳播事件。可能大傢沒有想到,隻是曬一下朋友圈這樣一個“微信公開課”活動,卻導致瞭一連串事情的發生。

我們昨晚看到這樣一個活動頁面被人在朋友圈裡曬出來,這個活動其實它的意圖隻是說在活動現場大傢來簽一下到,現場的人可以訪問這樣一個數據,去曬到朋友圈。昨天這個鏈接就被泄漏瞭,被更多的人去點,然後就去傳,這樣就帶來瞭第一個問題:這個鏈接訪問太高,幾乎是掛掉瞭。幾乎掛掉以後就會帶來第二個問題:就有人開始造謠瞭,打開這個鏈接就會把你支付寶的錢給偷瞭。很多人就信瞭,為什麼呢?因為很多人再點進去發現打不開瞭。這個時候又發生瞭再後面的一件事情:我們支付的同事就發現很多的用戶,甚至開始解綁自己的銀行卡瞭。

那是不是真的被盜瞭?然後我們內部就很著急,就來處理這樣一個事情。以前我們都知道有一個效應叫“蝴蝶效應”,說一隻蝴蝶在一個地方煽動翅膀,可能在紐約引起一場風暴。以前我們覺得很難在身邊發生的一個事情,昨天晚上大概短短一兩個小時它就真的發生瞭,並且出乎我們做這個活動同事的預料。所以剛剛我們跟公關部門的同事在討論說,他們是不是開完這個會就解散瞭,我說,不用那麼快。因為蝴蝶效應本身來說是很難遇到的,但是在微信這樣一個平臺上面,它真的是瞬間就會發生。

我用這個作為開頭,其實是想跟大傢說明一個事情,微信作為一個平臺,為什麼我們在很多的規則,很多的平臺接口或者系統方面會很嚴格,是因為其實有一點小小的疏漏可能就會在這個平臺裡面被放大很多很多次,這個量級是很可怕的。

後來我們會有很多同事介紹微信平臺各個方面的事情,我今天過來其實有一個想法是覺得,包括在座的各位都是有非常多的疑問,這些疑問其實我們很難一一去解答,而且我們的平臺規則也在不斷的演化。很多人會說,為什麼你們的平臺會變來變去?你們的規則為什麼總是不清晰?為什麼不能明確一點給我們寫出來?很抱歉,我們確實給不出一個特別明確的東西,因為我們自己也是在變化,我特別想借這個機會跟大傢分享的是,我們最底層的一個思考,就是我們對待我們的產品和平臺,我們的自己價值觀是什麼樣的?

我們知道做一個事情有很多很多方法去做到,做一個產品也是這樣子,但是大傢會做出不同的結果,除瞭大傢用的方法不一樣以外,其實有一個最底層的東西,就是你看待這個事情,你看待你產品的價值觀來決定的,你是一個什麼樣的價值觀決定瞭你會做一個什麼樣的東西出來。我今天想跟大傢分享的是,微信對於產品和我們的平臺的價值觀,如果大傢能理解我們的價值觀,那我相信你在做微信相關事情的時候,你會知道你做的事情會不會被我們攔截或者是我們鼓勵的。

一切以用戶價值為依歸

在這塊,我想分享四個方面的價值觀:

第一點,我說出來,在座可能騰訊的同事都首先熟悉這句話,這是騰訊公司裡面一直在強調的價值觀,就是一切以用戶價值為依歸,用戶價值是第一位的,這句話看起來像老生常談或者很普通,但是我要說的是,其實這句話讓一個好的產品和一個壞的產品拉開瞭差距,大傢都明白用戶很重要,但真正把用戶價值第一做到產品裡面去的不多,大部分隻是把這個作為一句口頭禪在說,但是在微信和微信的平臺裡面,我們把這個作為第一要事,作為最重要的一個因素。

很多人是沒有真正明白這一句話的,比如說給大傢一個機會,說微信這裡有一些特別的接口或者特別的權限給各位,都一定會很開心。很多公司內部或者外部找我們合作,為瞭合作大部分都是一個交換說我有什麼資源,你有什麼資源,我們來交換一下,這就是合作,但是所有的合作裡面都會把用戶價值放在最末端,因為你首先考慮的是一個資源的交換,所以我們不會跟任何的,包括外部的、內部的去做這種資源的交換取代用戶價值的情況,當我們面對一個合作的時候,我們首先會考慮的是這樣一個合作對於用戶是不是有價值的,是不是用戶所需要的,如果我們這樣作為一個最基礎的考量點,我們自然就會有很多的合作,很多的決策,做出一些判斷,我們就會直接打掉很多沒有必要的行為,對微信和微信平臺來說,我們現在更多的挑戰不是在於說我們再多做多少事情,而是我們能夠擋掉多少事情。

從平臺的角度來說,我們更希望的是我們平臺會提供無限種可能性給第三方去開發,而不是說我們一單一單的去談很多的合作回來,甚至這個合作對用戶是毫無價值的。各位用微信的應該會體現這一點,會感受到其實微信一直在很小心翼翼保護你用微信的體驗,你不會在微信裡面看到突然有一個什麼樣的群發過來,突然有一些系統上的消息過來,你覺得這是很習以為常的,但是從我們看過來,其實是需要做很多事情才能讓微信裡面的內容非常幹凈,從一個業務推廣的角度來說,我們公司內部也會有非常多的業務,在微信裡面群發一條就可以幫助什麼,但是微信裡面不會有這樣的結果。

對外部來說,其實我們更希望的是平臺有一些公平、公正的一些規則來對待用戶,所以基本上大傢都會看到,微信這裡會提供出一些特權出來,例如說很多朋友會跟我們說,我能不能讓自己的好友數超過5000人,我說這個沒有可能,因為系統裡面就沒有超過5000人的號,我的觀點是白名單是一個系統的瑕疵。有一些朋友也會跟我們提需求說,能不能給我們開一個白名單,把微信紅包的金額提高一下,因為我是一個土豪,我想給別人發800塊的紅包,開一個白名單對我們來說是舉手之勞,對我們的客人來說會覺得這是與眾不同的權限,可以炫耀一把,我們確實開過這樣的白名單,但是前不久我們把它關閉瞭。

因為我們發現如果開一個白名單出去,我們隻會在用戶裡面造成一種攀比,造成一種不均衡,而這樣的現象不是我們倡導的微信文化。系統要做這個事情隻有兩個方法:一是沒有特權的白名單;二是如果這個需求普遍,就是有很多人有很強的需求,那麼系統應該有一個規則來釋放這個需求,而不是通過找關系或者是白名單這樣的方式來滿足少數人的需求,這不在我們產品鼓勵的方向中。

這是關於用戶的價值,這裡可以舉很多例子,又比如說很多的公眾號可能把拉粉作為他最大的一個訴求,但你會看到其實微信裡面幾乎沒有地方可以提供你可以很輕易的獲取粉絲。這裡要考慮一點,你吸引到瞭非常多的粉絲,這些粉絲真的是願意被你吸引才過來的,這個區分很重要,如果是被你用各種手段牽過來的粉絲,這是沒有意義的,也違背瞭我們以用戶第一為價值觀點的考量。假設一個公眾號有1000萬粉絲,可是這是在用戶不太知情的情況底下獲得的,可能很危險。

為什麼很危險?舉一個例子,我們有一些號有很多粉絲,他不敢發消息,因為他一發消息就掉粉。大傢可以再想象一下,假設用戶對這樣的號不喜歡,不斷騷擾他的意見越來越大。微信裡可能會出一個功能,其實對用戶說一下這個號3個月沒有訪問瞭,是不是可以退訂瞭,那就可以退訂瞭,這樣的話對更大的號反而是一個更大的損失,但是從用戶層面,這是真正的用戶價值。所以在微信裡面我們一直說絕不允許騷擾用戶,絕不允許把用戶不需要的東西推給用戶。

這是我今天分享的第一點,如果大傢在做微信相關的項目,你會有很多的選擇時,不妨也從這個角度來思考一下它是不是符合微信價值的價值觀。

關於用戶價值,我有一天分享過亞馬遜CEO的一個文章,他的文章標題叫做《善良比聰明更重要》。我相信在座的人都是很聰明的人,因為大傢會想到很多很多的方法去欺騙用戶,欺騙用戶是最容易做的事情,因為隻需要聰明就可以瞭,這是不對的,因為欺騙用戶雖然很容易獲得流量,可以獲得用戶的點擊,但是最終會把用戶給趕跑瞭。所以這篇文章寫的非常好,善良比聰明更重要,怎麼樣對用戶是好的——這個會聰明會更重要一些。

讓創造發揮價值

什麼是讓創造發揮價值?圍繞公眾平臺來說的話,公眾平臺從它的誕生到現在,大傢一直覺得這是一個開放平臺,我們利用這個平臺可以獲得粉絲,可以做營銷,可以做推廣,但是可能很少會想什麼是公眾平臺的價值觀。

公眾平臺到底想要變成什麼?公眾平臺從它誕生的第一天起,公眾平臺的目標是要讓真正有價值的東西發揮出它的價值。什麼是有價值的東西?在非互聯網的時代,有價值的人或者是一個團隊,即使做瞭一個很有價值的事情,也很難去觸達用戶。

但是這樣的情況不應該出現在目前這個時代。所以大傢有一個很強的願望,既然有非常多的用戶,我們就應該提供一個平臺,讓所有有才能的人都能利用這個平臺去觸達他的用戶。這個有才能的人不是說隻是互聯網行業的人,而應該是各行各業的人,所以我們經常用一個比方來說:要讓一個盲人在一個樓裡給人按摩,他也能獲得一個穩定的客戶群,這是信息不發達的時候,對於地域,對於傳統一些物理條件限制的突破所帶來的好處。

所以從公眾平臺秉持的目標來說,我們是希望讓這個平臺裡面湧現出更多的有創造力的事情出來,而不是說這個平臺就是一個做流量的地方、大傢可以在這個地方導流量,不是這樣子的。這裡我們是希望所有圍繞微信開發的第三方都能想一個問題,你到底是想要用這個平臺來做什麼,是想要給你的用戶提供一些有價值的服務,還是隻是想利用它做一個流量的導流?如果隻是做一個流量的導流,那不是平臺所願意看到的。不管平臺的規則怎麼樣變化,隻有有創造性的東西、有價值的東西才是微信所倡導的,不管平臺有什麼變化,大傢都不用擔心我做的事情會不會被平臺封殺。

我們去年花瞭很多時間去扶持原創。原創是一個非常好的事情,但是在過去一段時間,從BBS到博客時代,很多文章寫的特別好的人在互聯網上其實是很難得到價值回報,如果是這樣的話,這個市場環境就會惡劣,劣幣驅逐良幣。所以我們花瞭很多時間把原創作為一個非常認真的事情去做,關於版權的保護、內容的保護,使得在過去一年裡面原創得到瞭非常大的發展。現在一個好的作者,他的一篇文章寫出來可能會吸引上萬的一個贊賞的回報,當然這隻是非常小的一個回報。我們認為原創的文章更符合我們需要的價值,也更符合用戶的價值,所以,為瞭扶持原創,對於原創文章裡面的廣告條,對廣告分成也特別優惠,因為原創的流量不會特別大。平臺裡面我們發現這樣一點,流量大的未必是好的,比如像昨天那種謠言傳播的流量就非常大,所以真正有價值的東西未必能獲得巨大的流量,所以從平臺角度我們會去扶持它。

所以關於要創造幾項價值,剛才說到我們原創號這裡,可能在座還會有很多的人會說,我不是寫文章的,我可能寫不出好的文章,我其實隻是想提供服務,後面我會講到會有一個新的東西,在後面再跟大傢分享一下。

好的產品應該是用完即走的

第三個,我想跟大傢分享微信的一個基本價值觀,我們認為一個好的產品是一個用完即走的,就是用完瞭我就走瞭,可能大傢不是第一次聽到這個詞。一個好的產品不是黏住用戶,而是盡量讓這個用戶離開你的產品,大傢同意嗎?說同意的都是沒有認真思考的,因為我相信每個人做的工作都是圍繞一點,怎麼樣黏住用戶,怎麼樣讓用戶盡可能待在我的產品裡頭,不要離開產品。

我們認為任何產品都隻是一個工具,對工具來說,好的工具就是應該最高效率的完成用戶的目的,然後盡快的離開。如果一個用戶要沉浸在裡面,離不開,就像你買一輛汽車,你開完瞭,你到瞭目的地,你說汽車裡面的空調特別好,所以要待在裡面,那不是它應該做的事情。所以業界很羨慕微信是用戶的時間殺手,但是我們要考慮的則是怎麼樣更高效率幫助用戶完成任務,而不是讓用戶在微信裡面永遠都有處理不完的事情,所以大傢會看到微信的朋友圈會限制很嚴,各種營銷在朋友圈裡面我們都會很嚴格的對待。

我們剛開始看朋友圈裡面都是一些朋友的動態,可是慢慢發現朋友圈裡面有很多心靈雞湯,被各種各樣地誘導上來發瞭一些內容,如果這樣的信息多瞭其實最終的結果未必好,最終的結果可能是用戶覺得朋友圈裡面的信息太水瞭、太雜瞭,慢慢他再看朋友圈的意願越來越低,這會變得非常可怕。因為朋友圈的進入次數特別多,平均一個用戶每天大概有30、40次進入朋友圈,這是一個反復的過程,我們希望每次進來用戶都不是很快的刷屏,而是看到的都是他願意看到的內容。

對於微信裡面其他的功能其實也是如此。我們希望用戶在用微信的時候,最高效率把必須要做的在微信裡面做完,把時間留出來去做很多別的事情。在座的各位,基於微信來做一些項目的時候不妨也多從這個角度思考一下,你做的事情是在幫助用戶節約他的時間,提高他的效率,還是說隻是想讓他在這裡不斷地消磨時間。如果你想要讓他消磨時間,你可以寫一篇文章再寫一篇文章,用戶永遠都出不去,但是用戶可能下一次就不敢再進來瞭。在這一方面做的好的例子,我覺得是谷歌,谷歌在很多年前就提出來讓用戶搜完就走。在這點上,我們會希望微信裡面的信息盡可能的少,少到隻能滿足你最基本的需求,這樣你就明白微信為什麼會有這樣一些規則。

舉個例子來說,如果是很早期的微信用戶就會發現,微信其實一直不鼓勵你加太多好友,所有的加好友都要經過你的驗證通過才會加進來,其實如果微信作為一個產品要讓好友變得很多的話很簡單,隻要把QQ好友、手機通訊錄導進來默認變成你的好友就好瞭。但是我們一直非常謹慎,一直希望用戶的好友不要太多,所以每次加好友都提示用戶是不是確定要添加他,從來沒有說批量導入過,我們業界經常說少即是多,但其實這也會變成一句口頭禪,因為沒有人真正明白,更少的信息意味著用戶可以更高效的處理,意味著他可以騰出更多的時間,意味著這個產品的未來會變得更大。

大傢也會看到,我們對於下發消息也非常嚴格,很多人不理解為什麼一天隻能發一次,為什麼不是一天兩次,每次還要限定那麼幾條。從微信的產品角度來看,這是一個很基本的體驗性的東西,但是在外界看過來,這是難以理解的,包括特別多的媒體人會說,一天一次真的是不太夠,我們就希望發更多的內容給用戶。那是因為更多的人都是從自己的角度說我發的越多越好,但是從來沒有想過發得多是不是意味著用戶更願意看。所以大傢也會看到,為什麼我們會對一些誘導分享有攔截,因為所謂誘導分享就是你分享出去瞭、你獲得瞭好處,但你的朋友並沒有獲得好處,你的朋友要忍受你發來的一個東西,這也是我們的一個基本原則。

讓商業化存在於無形之中

第四個想要跟大傢分享的觀點是,我們應該盡可能讓商業化存在於無形之中。

為什麼要讓商業化於無形?我們發現很多人比我們更著急微信的商業化,也不知道為什麼。但是我們確實認為一個好的產品它的商業化和用戶的價值、用戶的體驗是並不矛盾的。好的商業化應該是不騷擾用戶,並且是隻觸達他需要觸達的那一部分用戶,可能有一些人不玩遊戲,但是並不妨礙另一部分人去玩遊戲,玩遊戲從系統來說是一個很好的商業化的過程。同樣大傢也會看到微信朋友圈的廣告,我們也很高興的看到朋友圈廣告經過瞭一年的時間,很多的用戶還在期待能看到一個朋友圈廣告,因為平常他很少看得到,當用戶有這樣的心理,我們會覺得這個事情是對的,因為用戶不反感它,甚至有時候會比較期待。

我昨天還看到一個視頻廣告,覺得挺好的,但是當時我在底下評論瞭一句,有點開玩笑說“貨不對版”,因為朋友圈廣告的內容和真正的嘗試有點不太接得上,有點欺騙用戶的嫌疑,但這是一個廣告創意的事情。所以從微信來說,我們希望微信能做很好的商業化,但是它不是基於騷擾的、基於流量變現的商業化。所以你現在看不到的啟動頁彈一個廣告出來,因為我們覺得這是一個比較低級的商業化的手段。而關於這一點,待會會有一個卡券系統的一個廣告。在去年的時候,我們發瞭很多很多的優惠券下去,然後我們發現優惠券實際被使用率非常低,可能有超過90%都廢掉瞭、沒有被使用出來,這和現實裡面其實是一樣的。現實裡面可能我們也會拿到很多優惠券,但是大部分都不會去用它,我們會認為這不是一種很好的解決方案。

可能有極少數的用戶已經在微信裡面用到瞭我們現在一種新的優惠券,這種優惠券來自於一個小故事,有一個朋友去麗江玩,他住瞭一個客棧,然後客棧的老板就跟他說,如果你介紹一個朋友再來住這個客棧,你的朋友會獲得一個優惠,並且你自己也會獲得一個小紅包,這是一個很明顯的基於社交關系來做的一個傳遞的工作,它特別生動,特別有說服力。

這個故事讓我們很有啟發,我們會嘗試一種基於社交關系的優惠券,我們看之前很多做優惠券的都很難做出來,當一個優惠券本身太容易獲得就沒有價值瞭,因為你隨時可以拿到。但是對微信來說,這個優惠券是一種基於朋友背書的優惠券,也就是說隻有你的朋友去那裡消費才能拿到那個券,他分享出來,你可以使用,這和剛才那個故事是完全對應的。我們把這樣一個新的系統上線以後,發現核銷率迅速就上去瞭,而商傢也很高興,因為這個真正幫他帶來瞭新的用戶。朋友也很高興,因為他的優惠券沒有被浪費掉,這是一個對幾方都共贏的一個事情。

這裡的重點其實是,它也是一個商業化的產品,但是它在對用戶非常有價值的基礎上來做,不是作為一個廣告塞到這裡的,是你的好友獲得一個券分享給你的,這是很不一樣的。

最後跟大傢分享一下我們正在構思的一些東西。剛剛公眾平臺說到原創,其實很多人會覺得有一點鬱悶,因為公眾平臺現在看起來確實更像是一個媒體化的平臺,是對於自媒體、一些寫作的或者一些傳播內容的人特別有效。但是我們的公眾平臺,我們出發點不是僅僅針對媒體的,我自己也是很多年的程序員,我們覺得2016年我們應該做一些事情,面向開發的團體。

這個需求來自於哪裡呢?我們自己也觀察到發現越來越多的創業公司它做的第一個產品就是基於微信的公眾號來做的,而不是去開發一個APP,因為一個APP的推廣成本實在是太高瞭。相比來說,公眾號能夠實現大致同樣的事情,並且也能獲得它的用戶,並且用戶可以在微信裡面獲得的成本或者傳播的速度會更好一些。

但是我們的本意並不是要做成一個隻是傳播內容的平臺,我們一直說我們是要做一個提供服務的平臺,所以後面我們甚至專門拆分出一個服務號出來,但是服務號還是沒有達到我們的要求,說服務號可以在裡面提供服務為主,所有的服務號還是基於一個訴求,這不是我們想看到的。現在我們將開發一個新的形態,叫做應用號。我們現在每換一部手機,手機裡面的APP就要重新裝,我相信大部分用戶也是這樣的。現在APP重復的安裝率已經越來越低,但是有的時候你要找一個功能,你還得重新再安裝一下這個APP。

現在很多用戶會在微信錢包裡面買火車票,因為對一些不是很高頻度的需求來說不需要再按一個安裝,可是從公眾號裡面去裝一個功能其實也不容易,我們希望存在一種新的公眾號的形態,這種形態下面用戶關註瞭一個公眾號,就像安裝瞭一個APP一樣,他要找這個公眾號的時候就像找一個APP一樣,進去使用這個公眾號,在平時這個號不會向用戶發東西的,所以APP就會很安靜的存在那裡,等用戶需要的時候找到它就好瞭,這樣的話我們可以嘗試做到讓更多的APP有一種更輕量的形態,但是又更好使用的一種形態來存在,這是我們在探討的一種新的公眾號形態,叫應用號,這裡隻是提前劇透一點點東西。

今天真的非常感謝大傢能在這個現場參加這個會議,也非常抱歉,確實我個人不太喜歡參加會,我認為將來的會議是五年以後大傢戴一個眼鏡,坐在傢裡看跟在現場看是一樣的效果,我很期待那一天。非常感謝大傢,我今天的分享就到這裡。

from:新浪遊戲頻道

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