近日，有關騰訊旗下FPS網遊《逆戰》推出年度資料片版本，並與網劇《鬼吹燈之精絕古城》開展IP聯動的消息廣泛見諸於遊戲及娛樂媒體的報道。在雙方合作下，《逆戰》資料片在版本內容上完全以“精絕古城”作為主題進行打造，而在網劇方面，此前曝光的遊戲造型海報、《鬼吹燈之精絕古城》片花、正片貼片/邊看邊玩彈窗中，也均有不少《逆戰》遊戲內容的露出。此外，雙方的合作還涉及到大量社交媒體平臺的互動傳播，幾乎可說是聯袂上演瞭一場“影遊協同作戰”的好戲。

從近期多個案例的實際表現來看，影遊聯動在國內遊戲界及影視界日益成為一種常態化的內容制作及營銷手段，而在影遊聯動日益頻繁的今天，如果想要通過影遊聯動來為遊戲產品或影視作品的營銷傳播帶來增益，那麼，深入合作的表象之下，註重真正的互動性，避免“聯而不動”的尷尬則顯得尤為關鍵。

影遊聯動 從殺手鐧到常態化

影遊聯動這一內容制作及營銷模式，在國內遊戲業界的出現由來已久。從“影遊聯動”這一概念尚未被提出時開始，就有諸如《仙劍奇俠傳》系列電視劇在玩傢群裡掀起的陣陣波瀾，有與電影合作之下誕生的FPS遊戲《逆戰》等等。

及至“影遊聯動”概念被正式提出後，在《花千骨》意外獲得巨大成功的感召下，大批采用“影遊聯動”模式的遊戲與影視作品相繼問世，甚至還連帶著推高瞭不少過去少人問津的網絡文學IP的售價——畢竟過去的網文IP即便改編影視作品也難以取得巨大收益，但有瞭“影遊聯動”，以可以創造巨大現金流價值的遊戲作為最終出口，網文IP的價值也得到更多體現。

不過，無論是大批遊戲與影視作品在“影遊聯動”上的紮堆，還是水平質量參差不齊的網文IP被大量納入“影遊聯動”的體系范疇內，最終都導致瞭“影遊聯動”越來越被行業人士所詬病，越來越難以起到最初理想當中的“1+1>2”的傳播推廣放大作用。

簡言之，“影遊聯動”從過去作為極少數眼光獨到的先行者們在遊戲、影視作品推廣上的獨門秘技，到如今越來越多的被使用，甚至被部分廠商和產品濫用，其正面價值依舊存在，但卻也早已歸於常態化，而不再具備過去“殺手鐧”一般的行業地位。

全面合作 打破產業形態界限

當然，“殺手鐧”的地位不再，並不意味著“影遊聯動”無法再取得明顯的傳播推廣增益效果。

以此次《逆戰》與《鬼吹燈之精絕古城》為例來看：

一方面，在“影遊聯動”最為基礎的外宣素材合作，內容植入以及片中廣告等方面，《逆戰》和《鬼吹燈之精絕古城》都在確保各自產品品質的前提下做到瞭緊密銜接。

如《逆戰》新版資料片當中，雪梨楊、王胖子等角色的加入，對源於劇集內容的“精絕古城”場景的完美還原，以及將“摸金倒鬥”的探險元素巧妙融入FPS遊戲PVE玩法的設計思路，既充分實現瞭與劇集之間的合作植入，又完全沒有違背產品一貫的開發方向和格調（深入各種場景進行探秘，一直都是《逆戰》PVE當中最受用戶認可的設計方向，而並非是在此次合作當中首度嘗試）。

而在更進一步深入的互動方面，通過劇集播放過程中的貼片問答，玩《逆戰》送視頻VIP會員的福利活動，微博話題互動，以及極具魔性的H5內容的互動傳播，《逆戰》與《鬼吹燈之精絕古城》之間的關聯性被進一步放大，既讓瞭解遊戲的玩傢更多的成為劇集觀眾，並在看劇過程中帶動其他劇迷對遊戲投以更多關註，又使得資料片版本內容得以在內容的呈現方式上具有更鮮明的主題和更強的代入感，甚至還能通過話題傳播的高覆蓋面帶動流失用戶的回歸，可謂一舉多得。

從上述《逆戰》與《鬼吹燈之精絕古城》之間的合作方式來看，全方位的合作方式，打破遊戲和影視這兩個截然不同的產業之間的形態界限，用符合雙方用戶受眾喜好的方式展開深度聯動，是這次合作取得顯著效果的根本原因所在。

求變 從影遊聯動到影遊互動

自進入2016年以來，除瞭近期的《逆戰》與《鬼吹燈之精絕古城》之外，《倩女幽魂》、《誅仙》（青雲志）等具體產品的大獲成功，以及騰訊互娛大力拓展影視業務版塊，華誼兄弟大舉入資遊戲公司，完美世界投資並購院線等資本層面的運作案例，都在昭示著，“影遊聯動”雖然越來越失去其最初的神奇，越來越脫離最初的野蠻生長狀態，但作為一種遊戲產品與影視作品的營銷推廣方式，卻並非已不再奏效。

從互動娛樂產業發展的規律來看，無論如何，“影遊聯動”都是符合大互聯網時代，文創產品“泛娛樂”化發展需求的正確路徑，不僅“影遊聯動”不會成為曇花一現的炒作概念，甚至在“影遊聯動”越來越頻繁，越來越趨於常態化的情況下，集中化、規模化的競爭格局還會倒逼著“影遊聯動”越來越趨於正規化和品質化。

而在提升“影遊聯動”的質量層次方面，今時今日的影遊聯動則的的確確需要在互動性上下更多工夫，快餐式的影遊合作再也難以忽悠受眾，而“影遊聯動”也終將徹底升級轉型成為更進一步的“影遊互動”。