從杜蕾斯到電話大頭貼—可複制的微博熱點營銷

6月23日北京的那一場暴雨,催生了杜蕾斯的營銷神話。筆者翻了一下那條“套鞋事件”的微博,其最新轉發次數是8萬多次。毫無疑問,杜蕾斯這次“借題發揮”是微博營銷歷史上的經典案例。但筆者思考的是,對於品牌企業,如何構建一種可複制、長效的微博營銷模式。

“套鞋事件”的偶然性

暴雨、交通擁堵中人們靠微博打發時間、安全套,加上一個絕妙的炒作創意,這四個因素成就了“套鞋事件”。正如“凡客體”的爆紅、賈君鵬的躥熱一樣,需要天時地利人和。假設同樣的暴雨、同樣的交通癱瘓,甚至同樣是安全套,炒作的品牌並非“杜蕾斯”,而是其他國產山寨品牌,這個案例還會成為經典否?答案不言自明。

在“套鞋事件”之後,關於這一案例的分析文章極多,但都忽視了一個事實:這個案例的成功不可複制,正如再也不可能有第二個賈君鵬。在微博營銷領域掀起向杜蕾斯學習的熱潮中,筆者認為唯一值得借鑒的,應該是杜蕾斯對熱點事件的營銷敏感度。

基於這一點,筆者認為,杜蕾斯案例不是教科書。杜蕾斯營銷和唐駿的成功學一樣,看起來很熱鬧精彩,但對品牌企業參考價值並不大。暴雨也許經常有,但不是所有品牌都是杜蕾斯。

可複制的微博熱點營銷

再看看一個案例,來自金山旗下的電話大頭貼。筆者註意金山的微博營銷很長時間了,主要來源於對微博大號的關注,其營銷風格很有“內容為王”的範兒(有機會另寫文章分析)。這個炒作搭了《步步驚心》的車,承載的物料是張GIF圖片。

原微博:http://weibo.com/1503005404/xpmOe1WxV

到現在,微博的累計轉發近2萬(新浪和騰訊)。讓我們來和杜蕾斯案例對比一下:

杜蕾斯 金山電話大頭貼
轉發 8萬 2萬
累計評論 約1萬 約5000
覆蓋網民 約1000萬 約300萬

 

 

 

對比之下,顯然杜蕾斯廣告傳播範圍更廣、影響力更大,但金山電話大頭貼的案例對多數品牌企業微博營銷更具借鑒意義。理由如下:

1、熱點可複制。注意,金山電話大頭貼同樣形式的GIF微博營銷已經成為一個系列,在此之前,金山的營銷已經針對“喬布斯離職”(轉發約3萬)、“李雙江之子打人”(轉發約1萬)等熱點事件均做了傳播。任何時候,針對突發焦點事件,金山其實都可以依樣畫葫蘆,取得很高ROI的炒作。

2、這是一個名不見經傳的新產品。杜蕾斯案例的成功很大得益於杜蕾斯既是知名品牌,也是容易產生禁忌話題的產品類型,但電話大頭貼屬於金山的冷門產品,不如wps、毒霸來得有名。這對於多數企業來說,更具價值。該產品自由換手機圖標的屬性在優秀的炒作文案中被巧妙植入。

3、策劃成本遞減。很多企業微博營銷執行只配一個專職員工,多的可能2位。在保證足量的內容更新之外,還需要大量精力策劃亮點微博,這並非易事。如果說杜蕾斯案例需要天才的靈光一現,那電話大頭貼的GIF炒作成本會越來越低——未來圍繞這個創意,可以順手拈來。

當然,並非所有品牌企業都適合這種GIF營銷路線,契合自身品牌和產品才是王道。從金山的案例中最值得學習的一點便是,企業要善於發現通用的營銷模型,讓熱點營銷變得可複制、可循環利用。

微博熱點營銷的半衰期

先將杜蕾斯和金山的案例放到一邊,看看微博熱點營銷的傳播週期問題。最近國外最流行的短網址服務bitly的研究數據極具參考價值。這家公司每天處理數百萬的短網址,其中很多被應用在有字符數限制的微博平台,通過對數據流量的研究,可以用“半衰期”來測試某個網址的壽命。

“半衰期”是個物理學名詞,在wikipedia的詞條解釋中,所謂半衰期是指某種特定物質的濃度經過某種反應降低到剩下初始時一半所消耗的時間。我們來看看bitly的半衰期統計數據:

1.Twitter — 2.8小時

2.Facebook — 3.2小時

3.E-mail和IM — 3.4小時

4.Youtube — 7.4小時

結果是不是和想像中一樣?以快速著稱的Twitter是“來得快,去得也快”。這個結論對國內的微博也具借鑒意義。筆者之所以要提這個,是為了引出一個新的觀點:在微博營銷中,半衰期可以作為衡量一次炒作效果的指標。

如果你去研究杜蕾斯和電話大頭貼的案例,都可以發現這一點。根據筆者的估算,兩個案例的半衰期至少在10小時-24小時。電話大頭貼的系列炒作甚至已經被對營銷敏感的網友挖掘出來,進行對比。

微博營銷效果的評估體系始終不完善,關於微博熱點搭車營銷的評估更沒有標準。除了半衰期,筆者還總結了幾個可評估的標準:

1、網友識破率。 所謂識破率,是指網友發現“這微博是廣告”的機率。這一數值並非越低越好,太低證明營銷植入不明顯,沒有達到炒作目的,太高證明“植入生硬”,可能對品牌帶來負面效應。

根據筆者的觀察,一個優秀的創意,加上優秀的文案和製作,即便網友明知是廣告,也樂意幫忙傳播。在杜蕾斯案例中,很多人一邊“痛斥”廣告,一邊歡樂地轉發。在大頭貼案例中,很多網友的反應是“這廣告太絕了”,這都是良性反應。

2、網友相互@率。 現在通行的微博營銷模式是:優秀的創意+強勢的大號渠道。但多數案例的本質和在CCTV做投放是一個道理。真正的微博營銷可以藉助大號渠道,但擴散還是基於草根網友的接力式傳遞。這一點,在電話大頭貼“步步驚心”案例中很突出,筆者做了一個統計:在主炒作微博中,草根網友@好友(多是步步驚心的電視觀眾)至少在數百次,這才是社會化營銷的真諦。

IT茶館@菜家小包子投稿

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