從“愛炫敢鬥別等2016”看FUN營銷新思路

時至年底,各行業間的品牌營銷戰役進入瞭白熱化。前有電商平臺,鋪天蓋地野蠻式傳播,後有John Lewis等百年老店的會心一擊,品牌如何在營銷上出其不意,從而脫穎而出?騰訊旗下《天天炫鬥》格鬥手遊品牌,泛娛樂跨界營銷的策略,也許能為我們提供新的思路。

2015年年末,《天天炫鬥》從核心玩傢內心訴求出發,針對以90後為主的年輕人群,快樂至上的娛樂精神,樂活、自我、極致的性格特點,結合年末契機,從社會群體痛點——“敢夢不敢為”出發,發起瞭“愛炫敢鬥別等2016”的號召,巧秒避開產品比拼的“白刃戰”,將遊戲營銷通過社會熱點話題進行軟性植入。

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通過官方、紅人呼籲、90後泛玩傢群體行動參與、跨界合作等多維度,通過系列病毒視頻、微博熱門話題、主題站、泛娛樂跨界營銷活動等多形式,《天天炫鬥》最大化地把 “愛炫敢鬥”的品牌精神以及“敢為、敢當、言出必行”的正能量品牌性格,傳遞給受眾群體,以此構建目標受眾對遊戲的情感鏈接。

官方呼籲,一場與自己的戰鬥開啟

為配合“別等2016”的傳播主題,《天天炫鬥》官方制作瞭街訪視頻《牛逼大”拷“問》及衍生的2個後續篇章(滅喵篇及非洲鼓篇),打響瞭“愛炫敢鬥,別等2016”品牌營銷戰役的第一槍。這3個品牌視頻借路人之口引出此次品牌主題“別等2016”,並通過劇情反轉與情懷營銷傳達“把吹牛逼變成真牛逼”的營銷主旨,引發大眾對“別等2016”的共鳴。

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與此同時,《天天炫鬥》為此次年度盛典量身打造瞭品牌主題站——牛X加油站,用戶可以在PC端及移動端通過牛X加油站,生成自己專屬的牛X海報,並有機會獲得官方豪禮。《天天炫鬥》以強大聲勢驅動年輕用戶參與UGC生成海報,並通過互動分享最終落地回“愛炫敢鬥,別等2016”的品牌號召。從引導用戶參與互動,再到用戶UGC反饋回主題站,最終公開獲獎名單,形成一個完整的閉環互動營銷生態圈。

紅人呼籲,90後泛玩傢群體積極響應

項目啟動後,《天天炫鬥》緊接著打造“別等2016”這個有洞察的微博話題,最大化擴散社會傳播。並與知名網絡紅人合作趣味視頻,提升大眾及核心玩傢對《天天炫鬥》“敢為、敢當、言出必行”品牌性格的認知。在12月20日年度盛典當日,即形成1.5萬話題討論量,並以達1248萬的話題閱讀量,持續5小時穩居微博熱門話題榜社會類第3名。

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產品品質作保障,跨界合作齊出力

在本次品牌營銷中,《天天炫鬥》年度Campaign不僅在遊戲圈引發瞭大量關註,更得到瞭各行各業的廣泛參與及支持——微票兒、京東、大眾點評、途牛、QQ閱讀、QQ健康等高知名度的品牌與《天天炫鬥》聯合推出此次年度牛X達人評選落地活動。這麼多合作夥伴的大力支持,與遊戲本身的品質密不可分:《天天炫鬥》推出一年多,在蘋果APP暢銷榜上位列前30,這樣輝煌的戰績在日漸動蕩的手遊界著實難能可貴。究其原因,不僅是因為制作的用心與運營的精準洞察,更重要的是,《天天炫鬥》始終堅持以玩傢為本。而“以玩傢為本”的品牌態度,在年度盛典中無疑體現得更加明顯。

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牛X人物之電影達人上臺領獎

通過前期泛娛樂跨界營銷系列傳播資源聚焦目光,12月20日,《天天炫鬥》在廣州國際媒體港舉辦瞭以“愛炫敢鬥,別等2016”為主題的年度盛典。據瞭解,這是廣州國際媒體港首次將活動場地開放給手遊品牌,廣州電視臺新聞頻道更是主動給予賽事報道。此外《天天炫鬥》官方親力打造,涵蓋官方微信公眾號、官方網站、龍珠平臺等多個線上直播平臺,方便玩傢同步觀看年度盛典。當晚,《天天炫鬥》更為觀眾準備瞭百萬紅包大禮、海量跨界品牌優惠券、珍稀遊戲道具等虛擬與實物獎勵。實現線上、線下,遊戲內、遊戲外多方聯動。通過搭建以天天炫鬥年度爭霸賽為核心、輻射各行業合作模式的《天天炫鬥》生態平臺,實現瞭線上線下主題互動、不僅增加瞭合作品牌在互聯網及線下賽事現場的曝光,更將《天天炫鬥》的正能量品牌性格通過各大品牌聯合傳遞至社會層面。據統計,當晚盛典直播總PV達200萬,UV超100萬,達到《天天炫鬥》歷年賽事新高。

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天天炫鬥年度爭霸賽 公會賽玩傢對決中

在這場年度營銷中,《天天炫鬥》作為“別等2016”的發起者,通過洞察遊戲受眾在遊戲外的情感需求,以直戳社會痛點的互動話題在大眾層面倡導愛炫敢鬥的精神,收到瞭社會大眾及目標受眾的良好反饋及積極參與,並針對遊戲本身進行用戶拉新穩流,形成瞭一個從發起倡導到用戶合理轉化的閉環營銷生態圈,配合品牌泛娛樂跨界活動打通線上線下及遊戲內外。手遊泛娛樂跨界營銷活動第一次被最大化放至社會傳播層面,提高品牌調性的同時,讓更多玩傢、大眾、合作夥伴及媒體卷入《天天炫鬥》年度Campaign並形成良性發展的生態圈,是這場遊戲品牌營銷的側重與新意所在,也無疑為整個遊戲行業的泛娛樂跨界營銷創立瞭一個新的模式與思路。

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