從微博營銷角度對微博有獎活動一些思考和建議

本人業餘愛好參加微博有獎活動,自貼標籤:有獎活動強迫症。同時對網絡營銷、微博營銷亦有業餘愛好,在新浪開始微博半年多來,參加各種各樣的微博活動大大小小千餘次,經歷和見證了上千家企業或個人使用微博有獎活動的方式來宣傳營銷,不少企業的微博營銷取得了很不錯的效果,但也有很多效果並不理想甚至招來諸多非議和罵聲,參與其中久了,頗有一點久病成醫的感覺,有些想法和和心得希望說出來能幫助更多的企業或個人做好微博營銷,讓微博營銷事半功倍。

再次聲明本人不是專家,僅僅是個人業餘愛好,所說僅供參考,提供一個思路,如有不當之處請各位批評指正。

好了,開始進入正題。

專家們那些強調微博在宣傳推廣中重要意義和優勢之類的理論性東西就不說了,大家都已經了解的差不多了,專業術語也不使用,一是本人記不住那些專業術語,懶得去查,二是為了讓電腦前的每個人都能看懂這篇文章。

從本人參加千餘次微博活動經歷總結來看,我個人把舉辦微博活動的舉辦方大體上分為三大類,一是純企業性質,以商業宣傳為主要目的企業官方微博,如@戴爾中國@歐萊雅中國@寶潔2010 等等;二是新浪官方微博聯合企業來做宣傳活動,如@新浪廣告@新浪親子大本營@新浪讀書文化,這類活動方主要是以微博媒體的身份作為一個宣傳平台幫助企業做活動,活動具有不確定性,就不探討了;三是為了增加粉絲數量擴大個人影響力,以及幫助企業做宣傳,而不定期的舉辦活動的名人、作家或企業家個人微博(包括諸如@黃曉明粉絲群微博)如@蘇京國等人的微博,由於這類微博活動具有很大的主觀隨意性,結果公佈時間的不確定性以及非連貫性,所以本文也不打算探討,僅探討純企業宣傳性質的官方微博活動。

企業官方微博又可以劃分為四小類:

1國際國內知名的大型品牌企業宣傳微博,如@戴爾中國@寶潔2010 @招​​商銀行@中國光大銀行華旗資訊@愛國者等等;

2電子商務網站或主要依托電子商務,而開設微博來宣傳企業與顧客互動,如各種各樣的團購網站,@京東網上商城,凡客誠品@手機淘寶@上投摩根基金等等

3國內直接面對消費者的一線生產銷售型企業的宣傳推廣微博,如@花之戀飾品@恆達暖寶寶@愛尚鮮花@明珠寶寶

4有自己的銷售平台(絕大多數是淘寶網)在創業初期的個人企業微博如@Barrylife 等朋友

對於第一和第二類企業微博,由於其自身品牌價值的魅力粉絲數量自然不成問題,而這些企業微博大多有著較為雄厚的資金來舉辦微博活動,而且可能有專門的品牌營銷宣傳部門來負責微博活動的宣傳和運作,對於活動參與者來說,其微博舉辦活動也大多具有時間上的延續性和定期準時開獎的可信度。對此,我就不班門弄斧在活動的舉辦上提出什麼建議,僅僅提出兩點需要活動方注意的地方

一是防止企業內部負責活動的具體執行人員弄虛作假,搞老鼠倉,毀壞企業名聲,曾經在參加微博活動的過程中,遇到好幾個國內大型遊戲的官方宣傳微博用ipad做獎品來宣傳,最後卻宣佈內部小號為中獎者,活動的過程中人氣粉絲數量是上去了,不過結果出來也是罵聲一片,從此臭名遠揚了,企業信譽也完了。曾經有過團購網站在世界杯期間做假活動而被網友發現揭露,直接導致了網站關閉。我個人的看法是:寧可不搞活動,通過其他途徑來進行微博營銷宣傳,也不要做虛假活動,否則就算做的再天衣無縫,網絡上永遠有你想像不到的高手,會發現漏洞的。就像一個網友說的,那些做假活動的企業不是拿不出資金來發獎品,而且在心裡把顧客和粉絲當做傻子來玩弄了。我想沒有一個企業負責人在策劃微博活動的初期是打算做虛假活動的,之所以有那麼多的虛假活動,主要還是監管不到位。就我所知,很多企業搞微博活動,從開始定活動規則,到確定獲獎者到發獎,全部是一個或幾個人在負責(如果那個人出差,就會造成微博活動沒有及時開獎的情況出現),權利的壟斷就容易滋生腐敗,如果獎品價值足夠有誘惑力,難免沒有鋌而走險的人。所以,我認為如果企業投入大量資金來做微博活動宣傳,負責人的監管是不可或缺的。

在這方面做的最好的,我認為是@新周刊的官微,是由新周刊雜誌社副總編何樹青老師親自掛帥的,而且,新周刊總計不少於五人在職業化專職化的管理微博,並建立了除@新周刊之外的“早安”和“晚安”賬號,他們的話題,總是行走在時代的最前沿。

二是站在企業活動方的角度來探討的如何避免馬甲用戶(這席話說出後可能會招來很多專業活動參與者的罵聲,但是為了微博營銷公平公正的大環境,還是說說吧),曾經有活動方明確提出專門註冊參加活動的馬甲用戶不在中獎考慮範圍之內,我對此的態度是理解和讚同。畢竟,從企業的角度來說,拿出時間精力和財力物力在微博上去做微博營銷宣傳活動,目的就是用最少的投入換取最大的營銷效果,最大化擴大宣傳範圍,激活潛在的用戶群的購買認知慾望。如果選擇那些一味的機械性轉發,或使用軟件轉發機等軟件手段轉發的微博用戶作為中獎者,一是對其他認真的活動參與者有失公允,二是從傳播價值而言,機械轉髮用戶沒有太大的傳播價值和意義。但是也不能一棍子打死所有熱衷於參加微博活動的網友,很多熱衷參加微博活動的網友具有積極的思維,熱衷於原創微博,可以幫助企業出謀劃策,有其自身價值。

曾經有人私下問過我如何避免和篩選純馬甲用戶,目前最讓活動舉辦方頭疼的就是個別參與者使用軟件刷屏,我個人認為可以從以下兩點著手(僅供參考,未必正確)1頭像和自我介紹以及個人標籤齊全,如果一個人真的在用心​​經營微博,使其有存在價值和意義,而不是作為參加活動的馬甲,這些都是必備的;2看微博內容,是否是同一個活動用轉發器轉發幾百次,參加所有活動的語言千篇一律純機械性轉發,微博沒有絲毫原創性和價值。這裡沒有把粉絲數量作為鑑別準則,因為任何一個微博粉絲數量都是由最初的開始而逐漸增加的,只要用心經營微博,粉絲數量總是在增加的。

避免此類用戶投機取巧也很簡單,明確規定機械刷屏者取消資格,如連續轉發超過5次等等,要求參與者在參與過程中必須有原創性的語言。建議最好在製定活動的初始就明確提出這些規定,一旦活動規則確定下來以後最好不要輕易變動,以免給參與者朝令夕改的感覺。

對於第三和第四類需要在初期依靠微博活動營銷來增加粉絲數量,從直觀上看待微博價值就在於粉絲數量,但我認為作為企業官方微博,粉絲數量不是唯一目的,目的是粉絲們的傳播範圍和影響力,如何通過粉絲的參與和轉發把有效傳播範圍最大化?微博搞活動吸引到了粉絲,下一步應該考慮的是如何把粉絲們長期留住,建立粘性?微博活動成本如何控制?如何提高顧客轉化率和粘性?

引用微博專家@杜子建的幾段話來解答一下上邊的問題,“官微註冊以後,第一件事情是“加關注”,根據新浪規則,你每天最多可以加200人,關注總量是2000人。而官微,技術上講,10天的總關注,可以達到2000,但是,我建議你不要飽和,最多關注到1000人。遇到那些牛人根本無視你的你可以取消,在加關注上,重視草根、意見領袖和少數名人配比。”“微營銷。官微在粉絲數1000左右的時候,可以適當地做一些微營銷,但是,以獎品秒殺或目的性很強的“增加粉絲”性質的微營銷不適合大型公司。小公司可以嘗試玩一兩次,多了就濫了,會損害公司形象。大公司要大氣,單純地根據節氣贈送禮品,做一些線下活動更妥當。比如小型有選擇的聚會。”“官方微博,粉絲太少了不好,粉絲太多了也未必是好事。我個人建議,官微在500粉絲以內,就應該做好“基本功”,也就是把【網絡就是答案】的“答案”部分做足。否則,10萬粉絲,每人半個問題就足以累死你。因此,500粉絲以內的時候,做好企業介紹,產品介紹,企業文化介紹是非常必要的”

在微博活動上,除了採用日常所見的秒殺轉發等形式之外,我認為舉辦和企業文化或者相關產品知識的問答是目前最流行也是比較有效的一個方式,可以更好的讓參與者和觀看者了解企業,特別是把自己企業的產品作為獎品發給中獎者,而中獎者收到使用後在微博上曬獎品的過程,就是傳播過程,可以讓更多的粉絲認知到你的微博,你的產品,你的企業。

以家居類商品銷售為主的企業微博為例,我所想到的除了有獎問答之類,還可以採用以下方法舉辦微博活動來增加粉絲數量,進行有效宣傳營銷。

1可以在微博上發布一個產品圖片,然後讓參與者暢想這個產品的相關用途,使用環境,設計情節片段,最後官方微博評出最佳參與者獎勵這個產品,參與者按照自己當初的設想來使用這個產品,並且在微博上全程直播(如情人節送女朋友某件家居小飾品,結婚佈置新房某件家居用品妙用等等);

2請眾多粉絲為企業宣傳或者產品出謀劃策,比如某產品的微博宣傳口號,某款新上市產品的廣告語徵集(微博活動建議:因為馬甲的存在,對於文案創作類活動,建議不要用網上投票的形式了,內部評審,或者專家評審,另外不同等級之間獎品差距要縮小)

3說出生活中家居用品帶來的樂趣以及曬產品照片,來感染其他粉絲,使其產生購買慾望。

4激發參與者互動性,類似交換空間那樣,活動舉辦方給出自己的產品清單,要求根據產品用途價格等因素,設計新房擺放等等,讓參與者在參與的過程中去進一步了解企業和企業產品。

5進行粉絲的有效引導,例如在提出和企業淘寶網店相關的問題,讓參與者去企業淘寶網店去尋找答案,尋找的過程也是一個了解認知過程。

其實以上所說方法多多少少都已經有不少微博在使用了,這裡提出幾個思路僅供參考。

微博營銷,舉辦有獎活動僅僅是方法之一,但不是唯一的方法,舉辦有獎微博活動可以短期內大量聚集粉絲數量和人氣,就像是商場超市搞打折促銷,但是長期說要想通過微博做好企業營銷宣傳,達到如傳統媒體廣告那樣好的宣傳效果,還是要依靠微博經營者的用心經營以及與粉絲群體的互動交流。

對於活動中異樣的聲音,我個人的看法是:

微博如同社會,而且是帶著面具的網絡社會,社會上有各種各樣的人,微博上也有各種各樣的人,很多時候,個別人是為了反對而反對的,還有過分在意得失的,如果你認為你做的問心無愧,真真正正做到了公開公平公正,就不必理會這些聲音。

最後還是引用@杜子建的幾段話來作為本文結束部分。

“官微,以我個人的謬解,大致有四個主要功能。其一是企業信息發布;其二是與目標消費者建立情感;其三是前沿客服;其四是危機監測、預警和快速公關。一個官微,同時要肩負四大使命,可見其不是一兩個人所能擔當的,它需要企業的多個部門進行橫向協調配合,所以,“經營”起來頗有難度。” “企業官方微博,最大的忌諱是急功近利地給自己的企業做硬廣。以目前態勢來看,只要你斗膽在官微商做硬廣,你的粉絲必會產生逆反,如果你硬廣的次數過多,那就會對你的粉絲數量和粉絲質量都會造成巨大影響。官微經營不易,千萬不要急於將官微的廣告功能最大化,這是官微的第一大忌。”“你對自己的官微定位,一定要基於你企業的產品特質和你的企業文化,圍繞這兩個核心來建構自己的【微博個性】,而所有的微博個性建構,必須堅持“鮮活、生動、有趣”的網絡原則。如果你的官微每天發布100個帖子,而每一個帖子都是拷貝來的、枯燥的、沒有營養的,那麼這個官微是失敗的。”“官微主貼的大體構成:1,關於企業的重要信息發布;2,公司內部活動或員工工作以及生活動態(趣味好玩第一,有生氣活力的圖文更好);2,公司外圍的生活休閒動態(趣味好玩圖文為主);3,突發性事件的現場抓取;4,有效知識的平等分享;5,適當的企業玩笑;6,企業新聞的微博直播。”

我自己微博裡面有更多關於對微博活動,微博營銷的想法和體會

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