從媒體角度看“殺軟微博口水戰

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2010年5月21日,殺軟行業的“新口水戰”在四大微博(新浪、搜狐、騰訊、網易)平台同時打響,這場“戰爭”持續時間之長、牽連人數之廣、影響範圍之大,都是許多人始料未及的。之所以說是“新口水戰”,因為口水戰的參與者不再是“水軍”而是經過驗證的、可以明確身份的個人。 關於這次“新口水戰”的事件發展過程不再贅述,騰訊的專題報導已經非常詳細,大家有興趣的可以去詳細了解一下(碎片媒體信息整合其實是一件很費力氣的事情)。

關於殺軟行業的是非對錯,不是@中海互動可以妄加評論的,本期social media watch想表達的,只是這場“新口水戰”給我們帶來的對微博這種在中國的尚處於新興階段媒體的思考

  • 觀點1:作戰,先選對戰場

碎片化媒體的言論是不可控的,如果你沒有準備好接受網民對你的直接批評與謾罵,也沒有十足的心理準備網民根本不參與你發起的對話。那麼請不要冒然進入微博這種碎片化到極致的媒體平台。

幾日前在和@webleon聊天時談到其實如果可以追踪微博上某一個話題的走向是一件很有意思的事情,但是發現新浪微博(抱歉對另外3個微博平台沒有做很深入的研究)在產品設計的時候,就把信息走向的設計徹底的凌亂化— —任何一個加內容的轉發都有可能是一個新的話題分支的出現。

在這一點上,新浪微博的產品設計感覺很BBS,就像我們經常會看到某一篇帖子被“水了”,或許你會發現你發布的某一篇微博被轉發了很多次,你被@了很多次,但是@你的內容和你原始那篇微博上說的內容完全無關,而是在討論某一條轉發中的內容。如果你沒有那麼大的精力去一條條研究所有轉發的內容是否和你有關,那麼一個簡單粗暴的辦法就是只看評論,因為評論是不可被轉發的,至少評論與你發佈內容的相關性比較大的機率更高一些。

從這個角度看,周鴻禕“作戰”時,微博平台的運用手段是成功的——單純的發布,不轉發、不評論——這樣,當我們瀏覽週總微博的時候,我們可以很清晰的看到週總想要表達的中心思想是什麼——對話不是他需要​​的,說話才是——週總種了一棵樹,自己是樹根和主幹,別人的轉發和評論都是主幹生出來的枝葉,越茂盛、對他越有利。

依然是基於這個觀點,唯一一個我們認為在這場“戰役”裡跳出“周鴻禕主戰場”而同樣具備“殺傷力”的,是卡巴斯基董事長張立申。張立申選擇了博客平台(同樣是新開通的博客),一篇和時機沒有太大關係的,經過深思熟慮的,更強調深度閱讀博文發表在了張立申新開設的博客裡。正如張立申自己所說的,​​“口水戰從來不是他興趣,也不是他擅長”,即便是在這樣敏感的時刻,張立申依然採用了深度溝通和更便於沉澱的方法去表達自己的觀點——或許(只是猜測),這兩位高人都清楚的知道自己產品的核心受眾更適合和習慣的閱讀方式,然後各自選擇了最合適的平台。

  • 觀點2:快媒體,快營銷

鄭治老師的認為這次“新口水戰”的關鍵點有兩個,一個是“快”,一個是“身份”。周鴻禕親自披掛上陣快速“亮劍”,殺了對手一個“措手不及”,而對手在第一時間回應則是“稍後回复”——相比之下,周鴻禕贏了第一場。

可以說,周鴻禕主導了這場“戰爭”,不論是言語的犀利,還是前所未有的連珠炮似的親自發力,再到多個微博平台同時使用,甚至是藉助“站長大會新浪微博現場直播”——他成功的把若干殺軟廠商拉進了“戰場”,並成功的導演了一場有他擔任主角的突擊戰。如果和周鴻禕在微博上比“快”比“先機”,可能金山和可牛都略遜了,因為畢竟周是攻擊者,其他人只是疲於應付。

  • 觀點3:左右輿論的,依然不是“草民”,是“大貓”

鳳凰網的CEO劉爽最近發表了一個頗具爭議性的觀點“微博是草根放的一個屁。沒有價值,沒有人願意聞。除非是名人的屁,比如黃健翔的屁、姚晨的屁。新浪微博的火,出乎我的意料。那些明星的口水有水平嗎?但很多草根就愛聞他們的屁,就要追星。草根不是我們精英,看重思想品位,他們需要在(膚淺的)娛樂中消費、獲得滿足。明星為什麼上微博呢?他們在營銷自己。所以我的一個教訓是,不能以精英的需求來辦互聯網,要按照市場的需求。默多克很嚴肅,但他的報紙都是裸露的,有關下半身的……”

這種表達的確是激怒了花費了大量時間和精力在微博上的網民的,我個人也認同劉總的表達方式——有些過於激進,每個用戶使用和體驗互聯網的樂趣都不相同,存存在即合理的角度去看微博,必然有其存在的合理性,P民同樣也有關注他人和被他人關注的樂趣獲得,也依然後社交需求,一概而論未免有些偏頗了。

雖然劉總言辭激烈,但是有一個觀點其實是非常犀利和鮮明的——目前的微博平台上,依然是意見領袖主導言論。 Mxwu在他的博文裡比較詳細的用可續的觀點講述了在無尺度網絡裡,為什麼意見領袖會被追捧:

  1. 新用戶建立連接時候的有優先情節。它更傾向於與活躍用戶建立連接。
  2. 擁有大量連接的活躍用戶,隨著網絡規模的增加,連接會越來越多,也就是富者愈富。
  3. 建立一個完全草根化的SNS是不現實的。人們需要活躍用戶,活躍用戶對SNS的拉動不容忽視。
  4. SNS中20%的人產生了80%的連接。這些人是整個網絡的核心。關注這部分人的行為、喜好、特點,設計有針對性的產品會產生更好的效果。
  5. 另外80%的人在網絡中處於失勢的地位,雖然他們有出聲的權利,但是他們的聲音很難成為主流。

即便是在碎片化程度嚴重的微博平台,想要左右言論,非意見領袖參與而不能,一個話題想要走很遠,是需要絕對的“真實”粉絲數量和一定數量的“意見領袖”參與的。而這些人,不但有著人數上的絕對影響力,其本身的個人色彩以及其更加犀利和尖銳以及足以左右人們思想的語言,也使得這些人,才是最大限度在微博上左右某一個話題言論的人。

  • 觀點4: 微博兇猛,請慎入!

縱觀這場“戰爭”,其實有一個結論得出的有些怵目驚心。微博是一個開放的平台,如果一個企業沒有十足的心理準備去面對網民的批評、沒有很好的掌握表達自己意見和態度的參與方法、沒有十足的把握去控制一旦發生足以左右言論的“意見領袖”對其發表不利言論而產生的危機、甚至沒有準備好在微博上被競爭對手攻擊,那麼請慎入微博。

這個觀點顯得有些悲觀,其實中海互動一直非常鼓勵企業積極的參與到社會化媒體對話中,以開放的姿態和平等的態度對待每一位消費者,但是就中國目前的社會化媒體市場成熟度以及營銷人員對待微博平台的價值觀來看,似乎更多的企業沒有做好十足的準備。 “融入”是一個很簡單的行為,但必去和其營銷目的相對接,不然很可能出現事與願違的結果。

社會化媒體平台一把雙刃劍,你獲得更多消費者直接評論和態度、獲得更直接的與消費者溝通的同時,必然意味著你要更直接的接受消費者甚至各界對你的批判。借用一句圈內非著名人士說的話“中國企業需要的並不單純是一個social media manager,更需要一整套管理企業內部的流程化甚至企業文化式的social 管理方法。當social的價值觀融入企業骨髓的時候,social media marketing變是一件順其自然的事情,你會發現企業的每一個細胞都是營銷的利器。真正的考驗不單純來自互聯網的技術變革,更來自一個企業如何面對一個全面開放的營銷機會而把自身的每一個元素都與互聯網應用相結合。”

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來源:http://www.siwom.com/337.html

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