張小龍:微信背後的產品觀

和菜頭作為特邀自媒體參加瞭《騰訊大講堂》的一場特別講座,這場講座的主角是微信之父,被譽為超級產品經理的張小龍,從Foxmail、QQ郵箱再到微信的華麗轉身。

在這篇整理內容中,你將能夠獲得張小龍在移動互聯網產品的寶貴心得,瞭解微信背後的產品故事,這是在完成一個億級產品後的收獲,對於產品經理、非產品經理的互聯網從業者,都有極強的參考價值。

本文由和菜頭整理(http://www.hecaitou.net/?p=7259),版權歸作者及張小龍所有,轉載請註明。


2012年7月24日下午14:20—23:30,我應邀參加瞭《騰訊大講堂》的特別講座,由微信之父張小龍主講《微信背後的產品觀》。張小龍的講演長達8小時20分,是我此生參加過的最漫長講座。

騰訊為此開設17個分會場,同步直播講座,參加者超過1700人。晚上19:10分聽眾晚餐,20:30繼續進行。恢復演講時在線直播用戶依然有600餘人,加上分會場聽眾,總計有超過800人聽完全程講演。很多人並不知道,這可能是張小龍第一次也是最後一次做公開講演,在公眾面前討論產品。在這次演講中,他把自己15年來關於產品的所有經驗和心得一次性全部公開,今後將不再做類似公開課。

這一講座受到騰訊保密協定約束,因此其中令人驚嘆的新產品特性演示不可以對外公開。同時騰訊大講堂舉辦的這一公開課的目標群體是騰訊兩萬餘員工中的產品經理,其中涉及大量騰訊公司業務也不宜對外公開。因此,作為唯一的受邀外界自媒體,我隻能根據授權部分內容進行闡述。因此,騰訊相關人士請先閱讀下一段落的內容:

作為騰訊前員工,我清楚地知道這一課程的全部視頻和PPT資料都儲存於騰訊KM平臺,請務必在閱讀本文前完整瀏覽一次8小時20分的視頻資料。張小龍關於移動互聯網產品的全部思考和分析,都在這8小時20分的視頻之內。其中所有內容都來自張小龍業餘時間用手機記錄下來的產品心法300餘條。經過精煉和分類之後,形成瞭長達180餘頁的PPT文檔。

這是最原始,也是最真實的素材,完整記錄瞭一個產品經理的個人思考和感悟。因此,可以很容易地發現前後文邏輯背反抵觸之處,很容易地看到一個真實的人內心深處的掙紮和糾結。它很清晰地給予以下啟示:

1、  一個億級用戶的產品經理,無需做到透徹思考人性和產品的所有方面,得出定性結論,但依然可以做出成功的產品。
2、  一個成功的產品經理,需要在極端現實主義和極端理想主義之間取得平衡,把它們作為整體一並接受下來,徹底去除其中的相對性,絲毫不會覺得其中的矛盾和沖突之處。

因此,我的體系化闡釋和原文相比,完全落到瞭下乘。闡釋隻是為瞭便於受眾接受和理解,但是永遠無法和原文素材相提並論。因為實際操作的產品經理在實踐中,並未受到任何體系化闡釋的指導和影響。

相反的,這種闡釋很可能成為個人理解的障礙。以下內容和張小龍的PPT內容並非一一對應,完全基於我個人對張小龍的認知和理解衍生而成。請在完整瀏覽視頻資料之後,再行繼續閱讀本文:

一、微信的演化

2010年11月19日23時58分,張小龍在騰訊微博上寫下瞭這麼一句話:

我對iPhone5的唯一期待是,像iPad (3G)一樣,不支持電話功能。這樣,我少瞭電話費,但你可以用kik跟我短信,用google voice跟我通話,用facetime跟我視頻。

第二天,2010年11月20日,騰訊微信正式立項。一年零8個月之後的2012年7月,隨著微信4.2版本的發佈,可以看到那一晚張小龍關於iPhone5的所有狂想都在微信上得以實現。而就在此時此刻,張小龍都未必意識到一個簡單的念頭會在一年多之後如此深切地影響到一億多用戶;意識到一個普通用戶此時此刻,僅憑一臺iTouch和網絡就可以完全改變以往有電話相隨的生活。

產品經理之美就體現在這裡。

微信1.0版的誕生是完全出自純粹功利主義和現實主義的考慮,立項後2個月,微信1.0版的釋出很大程度上是受到瞭KiK的啟示—在新的移動互聯網平臺上,必將出現相應的移動通訊工具。KiK是一種免費短信,它很可能成為QQ在移動互聯網時代的強大競爭對手。因此,從戰略角度分析,騰訊必須開發一款移動通訊工具,這就是微信誕生的緣起。

盡管開發速度驚人,從立項到產品上線僅僅經過瞭2個月。但是微信1.0的免費模式在中國並不受歡迎。和歐美不同,中國運營商提供瞭豐富的套餐服務,正常用戶每個月的包月短信根本消費不完。以省短信費為賣點的類KiK產品,在中國完全沒有出路。

微信1.2版迅速轉向瞭圖片分享。從理性的角度分析,移動互聯網時代必然是一個圖片為王的時代。人們在有限的載體上沒有耐心進行深度閱讀,對圖片的消費量會達到一個空前的程度。於是,微信1.2的主體功能變成瞭圖片分享。然而市場對此反應冷淡,數據冷酷地證明瞭用戶對手機圖片分享沒有興趣,根本無法構成一種基本需求。

微信2.0的推出是微信團隊在極短時間內的第三次試錯。免費短信在利益上毫無吸引力,圖片分享市場並不認可,產生內容的門檻遠比預計要高。從用戶在手機上輸入內容的便利性出發,微信2.0將產品重心完全投入瞭語音通訊工具。作為一種重要指標,新浪微博每分鐘出現一條關於微信的搜索結果,確立瞭微信2.0快速流行和傳播的基調。

微信3.0是教科書式的經典產品開發節奏教程。當時,微信的競爭對手米聊擁有先發優勢。米聊的產品經理甚至預判微信3.0的新功能是抄襲米聊的塗鴉功能。但是,微信此時已經初步明確瞭產品方向,沒有做塗鴉功能,而是依托用戶基礎,提供瞭“查看附近的人”和“視頻”功能。“查看附近的人”成為微信的爆發點,從此微信開始使用QQ郵箱和騰訊自身資源,進行強推廣,用戶突破2000萬人大關,產品日新增用戶以數十萬量級增長,確立對競爭對手的絕對優勢。

當用戶超過一億之後,微信4.0推出“朋友圈”,建立手機上的熟人社交圈,開放API接口打造移動社交平臺。微信4.2推出視頻通話功能,徹底封閉手機通訊工具上的任何其它可能。從此,微信確立瞭移動互聯網時代生活方式的產品地位。未來一系列新功能的演進,都將圍繞這一核心價值進行。任何試圖以節省電話費、短信費作為競爭賣點的產品,此時已經完全失去瞭競爭的可能。因為微信提供的已經不再是單純的通訊服務,而是移動互聯網時代的生活方式。除非競品能夠提供一種更為便利和流行的模式,否則無法構成競爭關系。

二、移動互聯網產品的方法論

手機作為一種聯系工具,天然決定瞭移動互聯網的主要服務對象是人群而非個人。移動互聯網產品經理的主要任務是服務人群,主要工作是研究人類群落的行為模式。用產品為人群提供服務,並且要預判人群卷入之後行為模式的變化。

從方法論的角度思考,人類群落也處於演進過程中。早期人類是村落人群模式,村落中的每個人認識每個人,人際關系以非常實際的親戚關系和職業關系為紐帶。現代人類是社會化人群模式,人群數目極大增長,人際關系依托於抽象的社會生產關系:契約、合同、雇傭關系。。。。。。產品經理曾經是村落裡的鐵匠,他認識每個村民,每個村民也認識他。而在今天,產品經理完全退居幕後,他不可能認識每一個用戶,用戶甚至不知道這個人的存在。

因此,產品經理在方法論上存在著各種選擇:他可以提供某種基於熟人群落的舊式服務,以增進熟人群落的情感為產品目的;他也可以提供某種基於大數人群的新式基礎服務,以便於人們彼此認識,協調工作,從自利為基礎的無序活動中自組織處有序活動;或者,他也可以提供某種中間類型的產品,幫助人們平滑度過兩種人群模式,減少由於變化而產生的陣痛。

但是,產品經理的主流應該是服務於未來。先於人眾接觸新技術新知識,並把這種認知轉化為產品,利用產品提供現代人類社會中的各種人群。盡一切可能,降低學習成本,利用人類的本能設計產品,使得人群得以順利“滑入”新的產品使用場景。

在所有這一切之上,產品經理的目標應該是實現社會美和善和總量。

三、移動互聯網產品經理的素養

1、  敏銳感知潮流變化。移動互聯網產品會從相對匱乏時代進入相對富足時代,用戶可以選擇的產品會隨時日流逝而日漸增加,產品終將成為一種時尚業。產品經理若是沉溺於各種新鮮玩意兒之中,追逐新奇,很可能錯過真實的時代潮流,無法把握人群的真實需求。

2、  放棄理性思維。移動互聯網的最大特點是變化極快,傳統的分析用戶,調研市場,制定產品三年規劃,在新的時代裡已經落伍。人類群落本身也在遷移演變,產品經理更應該依靠直覺和感性,而非圖表和分析,把握用戶需求。產品經理永遠都應該是文藝青年,而非理性青年。

3、  海量的實踐。盡管移動互聯網方興未艾,沒有任何人可以自稱是領域內的專傢。但是,這不意味著存在天降天才的可能。《異類》中提出的一萬小時定律,同樣適用於產品經理。他們需要超過千次的產品實踐,才能稱得上是瞭解產品設計,擁有解決問題的能力。

4、  博而不專的積累。美術、音樂、閱讀、攝影、旅遊等等文藝行為貌似不能直接轉化為生產力,但是合格的產品經理需要廣博的知識儲備,以此才能瞭解和認識大數量的人群,理解時代的審美,讓自己的所思所感符合普通用戶的思維范式。以此為基礎,設計的產品才不會脫離人群。

5、  負責的態度。擁有合適的方法論和合適的素養,成功的產品經理還應該有對自己和產品負責的態度,唯其如此,產品經理才能足夠偏執,清楚地知道自己究竟要做什麼,抵擋住來自上級和績效考核的壓力,按照自己的意志不變形、不妥協地執行產品策劃。

四、移動互聯網產品設計的原則(註:實用)

1、絕不考慮Web形態,一切考慮都基於APP。

2、產品優先級:

(1)有趣高於功能,產品必須有趣,必須Cool,才可能形成傳播和口碑。

(2)功能高於交互,明確的功能滿足明確的需求,用戶不會在意炫酷交互效果。

(3)交互高於UI。便捷、快速的交互設計為先,圍繞具體功能實現UI,而非有優質UI方案為此專門設立一個功能。

3、聚焦:一個APP隻做一件事情,一個大而全的APP意味著全面的平庸。

4、永遠一維化:讓用戶在一個維度裡解決具體的問題,Twitter的Timeline就是一個好的范例。而類似Facebook、Path那樣的滑出式菜單則是一個災難,因為這使得產品擁有兩個維度,加大瞭用戶理解的困難。

5、保持主幹清晰,枝幹適度。產品的主要功能架構是產品的骨骼,它應該盡量保持簡單、明瞭,不可以輕易變更,讓用戶無所適從。次要功能豐富主幹,不可以喧賓奪主,盡量隱藏起來,而不要放在一級頁面。

6、不要讓用戶選擇。同一個頁面之內,有多個入口;同一個功能,有多個實現方式;同一個界面,有多個展示方式。這對於用戶來說是一種痛苦而非享受,因為他們隻會因此而感覺到困惑和恐懼。用戶寧可采取重復操作漫長而固定的操作路徑,也不願意使用多變的快捷方式。

7、隱藏技術,永遠展現簡單的、人性化的、符合人類直覺的界面。開發不可以為瞭炫技而展示功能,產品不可以為瞭炫耀而功能堆砌。

8、  拒絕個性化。除瞭依靠設計特色而立身的APP,換膚一類的個性化設計,除瞭讓產品經理幻覺自己做瞭許多工作而自我滿足之外,沒有任何價值。它隻能證明產品經理對自己的產品不自信,因為自信的產品經理憑借默認皮膚就可以滿足用戶。延伸開去,一個好的產品,其功能應該滿足全球用戶需求,無需為地區做特別定制化。

9、  產品一定程度上是為瞭滿足人性中的貪嗔癡,這是用戶的痛點。能把握住之後,產品經理應該超越其上,用產品幫助人們得以解脫。

10、想清楚自己究竟要做什麼,不去迎合上司,不去討好用戶,不去取悅自己。

11、 分類!分類!分類!這是產品經理在確定產品主要功能構架之後,唯一應該為用戶做的事情。分類無助於降低產品使用的難度,但是可以幫助用戶認知產品和周邊的世界。

12、永遠圍繞功能而做設計,永遠不要倒過來做這件事情。

13、一個產品的基本功能不受用戶認可,做加法也無濟於事。

14、想不清楚一個功能點之前,寧可不做。

15、千萬不要讓用戶在產品裡“管理”什麼。

五、“自然流”的設計思路

好的產品應該隱藏產品經理的個人意圖,用戶僅僅憑借直覺和經驗就可以順利使用,以達到“自然而然”的境界。壞的產品提供產品說明書,其惡劣程度和Tip和文字說明數量正相關。為此,好的產品經理可以和用戶之間平等對話,無需刻意諂媚、惡意賣萌,產品本身就會說話。

自然流的產品,它本身就可以可用戶交流。針對用戶的任意一個動作,給出唯一的、清晰的反饋,並且能讓用戶沒有任何偏差地接受。它沒有人造物的冰冷生硬,而有一種溫暖的人性存在。例如在IOS中微信朋友圈裡的評論按鈕,按下之後彈出“贊”和“評論”彈窗。這一彈窗快速向左滑動,然後像碰到什麼東西一樣快速向右反彈一個很小的距離,然後才最終停下來。用戶可能根本未能意識到這一微小的停頓,但是在潛意識裡,他們會感受到這個彈窗並非全然的人造物。因為根據生活經驗,世界上沒有任何東西可以從運動直接變到絕對靜止。

絕對不要讓用戶在使用產品的過程中感受到產品經理的偉大和聰慧,產品經理應該完全隱沒在產品之中。用戶應該可以不假思索地上手,按照設計意圖行事,從中獲得既定的正向反饋。這一切應該自然而然地發生,用戶感覺似乎產品天生就應該這樣使用,從產品還未出現之前很久就應該如此。好的產品不會強調自己存在於世界之上,它隻是努力地、毫無痕跡地成為這個世界的一部分。

做自然流的產品,必然會在美學上傾向於簡單,反邏輯。產品經理必然的選擇是做減法,在諸多功能中選取最能解決實際問題的一個,在諸多特性中選取最符合直覺的一項,於是產品也就擁有瞭優雅和簡潔,讓人難以忘懷。極簡和極自然,使得模仿無法存在,因為沒有人可以造出更好的體驗來。

六、思考題

1、為什麼微信的對話界面中,是針對信息長按彈出刪除,而不是在頁面左上角放“編輯”鍵,點擊進入編輯刪除?

2、為什麼微信朋友圈不做分組功能?

3、為什麼微信視頻對話,不可以直接發起,也沒有通知聲?

七、結語

我所說的,都是錯的。

–張小龍

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