巨人移動徐博:手遊精品化發行和自研之路

據報道/5月20日,2015年第二期據開放日活動在上海正式舉行,此次活動由巨人移動傾力贊助支持。隨著手遊發行費用的節節升高,CP對於發行商的實力越發看重。巨人移動副總裁徐博在活動上發表瞭《巨人手遊精品化發行和自研之路》的演講,著重介紹瞭巨人移動的手遊發行策略和打造產品的思路。

徐博

“堅持與CP、渠道和市場共贏是巨人移動發行的核心思路”徐博通過對比《莽荒紀》和《大主宰》數據表現,表明巨人移動通過開放的態度,可以幫助CP調整產品,導入更多用戶。

“學鋒給我的指標是花掉2個億,平進平出,甚至可以虧10%—20%。”徐博列舉瞭四點巨人移動的發行優勢,“有錢不計較利潤,舍得持續進行大手筆的市場投入;集合全公司營銷力量,發揮好代言人的作用;堅持聊起來、爭起來、打起來的研發思路,積極調動玩傢交互;提供大量資源支持,精益求精”。

對於IP問題,徐博認為,“巨人移動會持續引進頂尖IP,與此同時堅持IP自造,並保持1-2月1款精品手遊的代理發行速度,我們非常願意投資實力團隊”。

除瞭發行策略,徐博在演講中還提到瞭巨人移動對手遊產品打造的思考,“好產品需要調整,部分設計獨立於遊戲系統,時刻給玩傢營造緊迫感,讓玩傢爭起來”。而徐博認為,提煉遊戲核心之後的難點是如何從頭至尾貫徹到遊戲宣傳和內容之中。

針對手機網遊強交互的設計,徐博稱PK是最基礎的,“我們通過增加副本評論功能,以及頂和踩的設定來加強玩傢的交互”。在演講最後,徐博表示巨人簽的B級產品進來,可以做到7-8成S級產品上線。

以下是演講實錄:

徐博:巨人在手遊的產品打造上與其他公司不太一樣。我經常會面試一些產品經理。現在遊戲行業比較浮躁,大傢拿投資比較容易,產品賺錢也比較容易,哪個渠道挺你一把,跑個兩、三百萬,整個團隊看起來活得很滋潤。但這是不是我們最終要的結果呢?肯定不是巨人要的結果。

我們前後發過兩款產品,其中有一款產品被蘋果關瞭62天的小黑屋,當然我們撈出來瞭,還有很多與我們一起關進去的沒撈出來。5月28號我們將對它再進行一輪大規模的推廣。除瞭在市場上對產品持續不斷投入以外,對產品本身的改進也是我今天要講的重點。

曾經一次面試讓我印象特別深刻的,一個號稱是北京某大發行商上海分公司的總經理過來我這兒面試。我說你們發遊戲一般什麼步驟?他說簡單啊,就挑一下,遊戲角色差不多,系統比較完整,然後有點特色,美術不錯,打擊感不錯,然後就丟渠道上去跑,跑數據好就推,不好就拉倒。我說你們與我們思路不一樣,我們跑得不好回過頭是要跟研發團隊一起調的,而且巨人現在手裡已經儲備瞭8款產品,我們的產品經理是全程跟蹤研發的,這是巨人發行與其他公司不太一樣的地方。

巨人

堅持與CP共贏 幫助產品調整、導入用戶

我來巨人的第一天,老板紀學鋒和我講的第一條就是在任何情況下巨人都要堅持共贏。這個共贏不僅是與渠道商的共贏,還有與CP的共贏。

我們先說與CP的共贏,到今天為止,發出來的加上儲備一共10款產品排在這裡,除瞭《大主宰》是花大額資金買下來以外,其他的產品代理金沒有超過500萬的。大傢可以看巨人接下來每一款產品的表現,除非巨人不發,發出來就是5000萬以上級別的,我可以拍胸脯保證。

為什麼這麼說呢?對於CP來說,你拿500萬授權金還是1000萬授權金?其實500萬對《征途》來說就是一天的充值而已,這個錢CP就算分20%—30%,兩三天就回來瞭,CP還會計較授權金多少嗎?CP計較的應該是巨人能給遊戲帶來多少用戶,巨人能幫CP的產品做怎樣的調整。

有人會說,你能做產品,還不如自己做開發。當然我後面也會講,巨人正在做的產品。也有人認為發行商調整產品的實力不好說,有的對,有的錯。事實證明到今天為止巨人還沒有錯過。至少國內連著出兩款過億產品的發行商,我覺得好像到目前為止還沒有,這能證明巨人在產品選擇和方向上是正確的。

堅持與渠道和市場共贏 《大主宰》開放合作首月流水過億

第二個與渠道和市場的共贏。我們之前投瞭一傢公司,是北京的分公司。說公司名字大傢不知道,但說產品大傢應該有印象,叫《莽荒紀》。這個產品月流水最高的時候做到1800萬,2014年第二季度的時候在App store最好的排名是在前十名,整個月流水做到1800萬,但它采取的發行策略與巨人移動采取的發行策略是完全相反的。

它是怎麼做的?大傢知道小說的作者影響力很強大的。當時《莽荒紀》在App store沒有做任何廣告,就靠作者拉,這種情況下做到瞭月流水1800萬。他們的凈利潤分成非常高,尤其是安卓的官服可以達到90%以上。當然後來產品簽給瞭黑桃互動,黑桃幫忙做一些安卓的聯運,黑桃母公司我們也有投資。

這說明什麼?如果本著不想把產品地位做高的態度,就這樣一款有影響力的產品,也隻能做到如此而已。

對比一下我們《大主宰》發行時的數據,《大主宰》完全敞開瞭與渠道合作,甚至開始也沒準備上官服。當然我們也與很多人討論過,包括作者、開發商,但是最終巨人還是選擇瞭所有渠道同步發售,並且刻意壓制瞭官方的充值活動等等,事實證明我們是正確的。因為我們第一個月流水1個多億,第一天導入用戶80多萬,還不算App store正版的。因為App store上《大主宰》是付費狀態,一天隻能導2萬人,大傢比較一下兩個產品的差別。所以說巨人走的是合作共贏路線,這是一個基礎。

2億指標 有錢舍得花 持續大手筆市場投入 不計較利潤

剛剛洪總一再強調的要找有錢的發行商,巨人是特別有錢的。大傢可能知道,我們從紐交所退市瞭。在明年的這個時間,快的話半年以內,巨人會在國內重新上市。如果我們上的話,估計應該是國內網絡遊戲第一股,因為我們公司的凈利潤超過盛大,盛大馬上也要借殼上,巨人比他凈利潤還要高,所以資金實力大傢不用懷疑。

除瞭有錢,還要舍得為你花。我可以負責任的告訴大傢,巨人可以不追求凈利潤,為什麼?因為公司現在處於私有化階段,上市之前巨人手遊占市場份額多少,決定瞭我們在資本市場PE的估值。對巨人來說,更重要的是把錢投到市場上,把市場份額做大。所以我覺得中國也沒有哪個發行商敢像我在這裡說,可以不要凈利潤甚至貼錢,但是我敢。

學鋒給我的指標是花掉2個億,平進平出,甚至可以虧10%—20%。我說虧不可能,平進平出輕松做到。到現在為之,今年也沒花多少錢。大傢可以看到《征途》第一波上去,暢銷榜最好達到第4、5名。前一陣《新征途》請楊冪做代言,做公測、暢銷榜穩定在20—30名,我們從來沒有停下過對一款產品的投入。接下來的《大主宰》也是一樣,雖然我們被關瞭62天的小黑屋,但是巨人沒有停止過市場投入,它的CPC廣告也一直購買到現在。5月28號大傢會看到巨人對《大主宰》第二波市場公測的運作,投入也是2000—3000萬級別的。這說明瞭巨人有強力的資金支撐,可以不計較凈利潤去進行市場投放。

集合全公司營銷力量 發揮好代言人的作用

第二個是營銷能力。《征途》第一個版本上線,就是手遊團隊幾十個人折騰的,後來學鋒發現瞭這個狀況,就決定用公司全部的營銷力量來支持手遊。因為端遊我們一年發兩個,除瞭這兩個檔期,其餘的全部排給手遊。

整個巨人網絡端遊的項管、客服、運維、公關、廣告創意還有媒介,包括我們產品,一共七大部門全部調過來,圍繞產品為核心來做。所以大傢看到巨人在市場營銷的力量特別強大,當然我們也有要改進的地方。

說到市場營銷,比如說現在找一個代言人,《征途》因為時間倉促也沒有做徹底,接下來我們有幾款產品,包括預熱、正式上線的時候。巨人會用自己的方式來告訴大傢,或者說向業界展示代言人是怎樣用的。巨人請代言人一定不是掛一個頭像放在那裡,代言就結束瞭,而是要把楊冪代言《征途》這件事告訴全世界。請代言人隻是第一步,請代言人的費用還不及我市場投入費用的十分之一。

當然現在很多公司不這樣做,也是考慮到性價比投入的原因。而告訴別人楊冪代言《新征途》,這隻是一個開始,巨人更要借楊冪的嘴,告訴大傢《征途》是一個什麼樣的遊戲。

現在都流行發紅包轉朋友圈。你怎樣提高用戶去點擊的欲望,遊戲肯定是要有特色、與眾不同。所以巨人現在手裡簽的遊戲,要麼就是有大IP,《大主宰》、《黑貓警長》這種。還有比如說《武極天下》,不賣商城,不賣任何改變數值的東西。把遊戲的特色告訴用戶,他們點擊進來的欲望會比原來強無數倍。

我在上一傢公司的時候,發一個重點新聞,能夠上十個、八個頭條,如果現在巨人發一個重點新聞,一個S級的新聞,最起碼一百多傢的頭條。這也是巨人與一般發行商營銷實力不一樣的地方。

強調玩傢互動 聊起來、爭起來、打起來的研發思路

大傢知道巨人本身是研發出身的公司,巨人研發與別人不一樣的是什麼?“免費遊戲”的概念最早是史總提出來,也是史總發揚光大的,史總之後沒人多少人敢做收費遊戲瞭,除瞭暴雪。這就是巨人在研發上深厚的積累,不限於遊戲的玩法本身,我覺得系統方面的東西,可能一個相當不錯的執行策劃就能做出來,但是我們做出來的東西不是系統上的東西,可以獨立於任何遊戲之外。

舉個例子《征途》、《大主宰》裡面都有的搶紅包,拼戰。史總有8個字“榮耀、目標、驚喜、互動”。現在絕大部分手機遊戲,大傢都在依靠PVE本身創造榮耀、目標和驚喜,但是靠PVE去創造,電腦的運算量有限,策劃的能力是有限的,5個策劃搞東西給50萬用戶玩,非常累。最重要的是讓50萬玩傢自己幹起來,這才可以。一旦有瞭互動,用戶每一次的結果就存在不同。

我與很多開發團隊的人聊,你這塊互動怎麼做?他說有聊天、競技場、排行榜就這麼多。遊戲互動不僅僅是PVP,也不僅僅是聊天,所以在這裡套用我們老大紀學鋒的三個詞“聊起來、爭起來,最後打起來”。現實社會中也是如此,沒有無緣無故的愛和恨,很多愛和恨是在細微末節中產生的。

但現在很多手機遊戲都是這樣設計的,把這個玩傢從排行榜幹下去就給你100塊。我可以不客氣地說,排行榜前100名的遊戲都有這種東西,包括我們自己都有。那應該怎樣做?

首先一個是要聊起來。用戶玩的是網遊,不是單機遊戲。說實話我覺得中國人到目前為止的關卡系統、以及副本設計能力遠沒有達到國外領先(EA、暴雪)的水平,遊戲給玩傢一個PVE的東西他們根本不想玩,但為什麼玩呢?因為廠商在用獎勵激勵他們,所以有瞭中國人發明的掃蕩。其實說明什麼?打副本的過程是充滿枯燥感的,所以才發明掃蕩,說明遊戲本身樂趣做得不夠。

“爭起來”不一定是兩個人非得要打架,《大主宰》有這樣一個系統,你兩個玩傢比一下看誰先到20級,副本裡面誰受到傷害值更少,誰的過關速度更快,這些都是“爭起來”。爭著爭著就打起來瞭,而“打起來”我想是在座所有人都希望看到的。遊戲裡面有PK、有互動,對抗起來這才是最根本的。所以大傢可以發現巨人的遊戲互動和對抗都是很激烈的,從《征途》、《大主宰》包括後面研發的產品,都是如此。

第四個就是強大的資源支持。因為巨人在端遊時代給大傢的印象,這是一傢靠著自己研發、自己運營起傢的公司,對我們發行的產品各大廠商現在也很重視,當然巨人也很珍惜這塊牌子。我們給自己的要求就是封測的真實次日留存不到60%,我們不會把它上線。從2月份發《大主宰》到今天3個多月,我們的產品還沒有調好。巨人要對得起市場、渠道對我們的支持。巨人要麼不做,要做肯定是頂尖的、超S級別的。

巨人

持續引進頂尖IP 堅持IP自造 1-2月1款精品手遊代理發行 願意投資實力團隊

頂尖IP引進這一塊,巨人從來沒有停止過。我們與好萊塢電影制作公司、國內的大型電視連續劇制作公司,都有比較成熟的合作。接下來巨人手裡的產品很多也是有IP的,當然我們也在打造自己IP的東西,比如說《征途》。

而《武極天下》接下來是我們要打造的第二個IP。《武極天下》是去年我進巨人公司的第一天簽約的,簽約的時候小說百度指數隻有52萬,到今天為止小說百度指數已經超80萬,已經進入頂尖小說的行列。

還有接下來還有一款遊戲叫《武俠》,它本身就有一定的IP范兒,雖然不是IP,但是巨人會把它打造成自己的IP。厲害的人可以把公有的做成自己的IP品牌,比如說《夢幻西遊》,西遊本身是開放性的題材。

第三個是精品代理發行。巨人看的產品很多,但是拿的不多。目前巨人直到明年上半年產品儲備也才8款,巨人一直堅持的策略是最多1—2個月發一款,但要保證每一款產品的品質。

第四個是巨人可以投資,如果有團隊需要錢可以找我們。

巨人

這是《征途》手遊上線的一些數據,從這裡面大傢可以看到,巨人基本上能夠調動行業內絕大部分的資源。包括蘋果官方推薦,怎麼上付費榜,暢銷榜我們都有自己的辦法。

在安卓渠道這邊我們獲得的資源支持,遠大於在蘋果官方獲得的支持。例如UC單渠道2天收入就突破500萬,當然現在水漲船高,會有越來越多的遊戲打破這個紀錄,但是至少在當時這個記錄是我們創造的。

巨人

《大主宰》,是我們花重金從上海遊唐簽下來的,2014年的時候《大主宰》是百度所有行業的熱搜詞排名第一名,這個IP非常強。巨人在1月底展開刪檔測試,產品次日留存高達66.3%,註冊付費率18.9%,我想我這一輩子可能隻有一次機會做這樣一款產品瞭,註冊付費率18.9%,太恐怖瞭,我之前從來沒有做過付費率超5%的遊戲,但是這款遊戲做到瞭。這是IP的影響力,加上與產品無縫切合以及渠道的配合完成的。

2月2日我們上App store的排行榜,上線7個小時就到付費榜第一名瞭。所以蘋果一直盯著我們,現在大傢都流行什麼刷評論、鼓勵下載什麼的,我們什麼都不敢做,但是還是被他關瞭62天,不知道被人刷瞭還是怎樣。雖然被關瞭62天,我們沒有做大的宣傳,到今天它還在暢銷榜第60名。打開大的安卓渠道,應用寶、360、UC等,基本上都會看到《大主宰》排前面,這就是渠道對我們穩定的支持。

巨人

好產品需要調整 部分設計獨立於遊戲系統 給玩傢營造緊迫感

在座的CP比較多,我就多花一點時間講一下巨人手遊產品調整的能力。很多人不信,很多人會嗤之以鼻。但是我們真的有。就拿我們前面上線的兩款產品,其實在我們整個巨人,不僅是巨人移動,包括巨人網絡,包括學鋒本人也介入《征途》版本調整。

在調整之前,次日留存遠遠達不到正式上線的高度。《征途》封測的時候,次日留存也是超過55%,10萬人封測。10萬人封測就到55%,正式推廣到今天,真實次日留存也不過是百分之四十幾,如果封測的時候產品數據沒有辦法超過55%我肯定是不發的。

我們在做產品的時候,其實很多東西與產品核心玩法是沒關系的。舉個例子,我不擅長做休閑遊戲,很多人做跑酷,大傢做的跑酷都一模一樣,尤其是小IP。大傢把跑酷做成萬能的IP解決方案,《熊出沒》做跑酷、《爸爸去哪兒》都做跑酷,Kitty貓也做跑酷,什麼遊戲都做。

但是我要做的跑酷跟你們不一樣,你們做的一個人跑,我要做的跑酷要做出很多人跟他一起跑。就像劉翔一樣,讓他一個人跑他破不瞭世界記錄,必須是跟很多人競爭才能破記錄,遊戲也是一樣的。這就是學鋒提到的“爭起來”,它是獨立於遊戲的系統之外的。

比如說推副本,玩傢推到三分之一的進度,我可以告訴他某個玩傢速度比你快,是不是要追他一下。大傢覺得用戶的黏著度、心跳有沒有被我影響?我在做遊戲的過程中是不斷影響用戶的心跳,用戶玩遊戲的時候心跳頻率是一馬平川的,你的遊戲就廢瞭一半。

我們有能力調整產品,當然本身還是靠產品的核心團隊,你的核心玩法,你是卡牌還是什麼,這是我們不能更改的,我們隻能在核心玩法的基礎上增加對遊戲前期和中期留存有意義的東西。

很多人做次日留存,我們也會做次日留存,很多人做等級獎勵,我們也會做等級獎勵。但是我們會做什麼呢?在《征途》裡面,三級的時候會打怪掉一個東西,過去一撿,看到屏幕的右上角有個數字在不斷減少,900、800、700,然後告訴玩傢五級就可以領這個東西,但這個東西是有限的。其實所有玩傢都會拿到,數字在減少隻是假象。

比如說你買一杯奶茶,限量十杯賣完為止,我們就會產生緊迫感,這跟完全普通的等級獎勵不一樣。等級獎勵隨時可以拿到,但巨人給瞭玩傢不確定的感覺,這個東西可能今天拿不到以後就拿不到瞭。這跟大傢談戀愛一樣,追的時候最有意思。所以我們始終給玩傢營造這種感覺,這個東西不是一定能拿到,需要付出努力。

提煉核心玩法後需要從頭至尾貫徹到遊戲宣傳和內容之中

第二,提煉產品的核心玩法。比如說《征途》,我們是首款國戰網遊。首先需要用非常直白簡單的一句話讓玩傢看懂。第二,這種核心玩法宣傳,在每個宣傳的階段都要貫徹下去,這是比較難的。比如在朋友圈發一個遊戲視頻,有的人發瞭什麼都不說,而說和不說會有很大的影響。有的人說這是全球唯一一款無商城手遊,全球唯一一款國戰手遊,你會不會點他?楊冪說它是全球唯一一款國戰手遊,點擊量比什麼都不說會高很多。這個要從頭到尾貫穿,從市場的每一篇新聞,在外面的廣告宣傳圖,論壇上營造的氛圍,一直到遊戲內的過圖動畫提示,始終告訴玩傢這個遊戲是國戰手遊。

PK交互最基礎 副本增加評論 強化玩傢交互

第三,我們做的產品一定是強交互的產品。剛剛和大傢討論瞭半天,包括洪總也講到瞭休閑遊戲。休閑遊戲市場盤子很大,但是說實話我不擅長,我無法理解之前《Flappy bird》那種在我手機上存活超不過20分鐘就會刪瞭的遊戲。

但我是網遊玩傢,能體會到用戶玩網遊的心情。中國的手遊走到現在,大傢一直說生命力短,可玩性差。其實回過頭看最早的端遊,比如說《天堂》、《傳奇》,比如說現在最火的《英雄聯盟》,它之所以火到今天這個地步,重點是什麼?重點是人跟人在打。

在座很多人玩《英雄聯盟》,你們玩過多少次人機?掰著手指頭都可以數過來。玩人機占你們整個玩《英雄聯盟》時間的不超過5%。所以我要做的遊戲是強互動的遊戲,人跟人在玩的遊戲。現在手遊鼓勵的是把其他人從排行榜上打下來給你一百塊,但在現實中是沒有的,當你真正比他更強,你獲得的遠大於100塊,包括滿足感、現實中獲得的成就感或者是物質獎勵,會遠大於這個,但是現在大傢都忽略瞭這一點。所以我們做的遊戲是強交互,人跟人互動的遊戲,不一定是打架。

比如說未來的一款遊戲我們是給副本加瞭評論功能,我們發現很多的手機上輸入是一個難題,雖然有語音,但是用戶還沒有完全形成習慣,所以聊天不好打字,打字又比較慢,而且大部分情況下手機是橫屏,人的聊天習慣打字是豎屏的。玩傢發現自己他努力打瞭一大段話,一下子就被刷屏刷沒瞭。因此,我們就對副本加瞭評論功能,玩傢可以對副本寫一段話,可以是評論,可以是攻略,也可以是心得、心情。

有人說跑上來打廣告怎麼辦?一方面有屏蔽字,此外還有頂和踩的設定,被踩2下就再也見不著瞭,被頂5次就給你獎勵。這也是互動,也是網遊的表現方式。所以強交互是有很多方式的,不是說今天非得讓兩個人PK,誰贏瞭給100塊,我個人認為這是很低劣的方式。隻是大傢被線上取得成績的遊戲迷惑瞭,憑我們在座的各位完全可以做得更好。

有瞭前面三點巨人可以這麼說,不敢保證100%,但是我們簽的B級產品進來,7-8成可以做到S級產品上線。

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