專橫但又極富才華的喬布斯是如何改變蘋果的?

專橫但又極富才華的喬布斯是如何改變蘋果的呢?

這是一段扣人心弦的創業故事:年輕的喬布斯在上個世紀​​八十年代一手創立了蘋果,九十年代回歸,在隨後的十年裡,他在鬼門關前轉了兩圈,也曾陷入違反證券法的醜聞,但是他領導蘋果開發的一系列產品一直到今天還很暢銷,他經常作出的一些令人不愉快的行為成為四個不同行業的主流個性,數次榮登億萬富豪榜,長期擔任矽谷最有價值公司的掌門人.

這聽起來是不是有點像天方夜譚? 也許吧.但是這卻是史蒂夫喬布斯的真實經歷,他對他接觸到的任何事物都產生了巨大的影響.

商業界過去的十年是屬於喬布斯的.就在一年之前,任何關於他的生平介紹的文章似乎都帶著一絲告別的意味. 但是時至今日,喬布斯又回來了.

他經常籤的“再多一件事(one more thing)”放在他自己的身上也同樣合適.經過上半年長達6個月的病休之後,他又精神抖擻地出現在3.4萬蘋果員工的面前.他在離開的期間接受了肝臟移植手術.

在喬布斯年輕的時候,他的身邊就聚集了一大批富有才幹的追隨者.現在喬布斯已經到了54歲,僅僅是簡單地列出他的輝煌成就就足以解釋他為什麼能夠當選財富雜誌的“十年CEO”.僅在過去的十年裡,他就從根本上改變了音樂、電影和手機等三大市場的格局.而他對最初起家的電腦行業的影響力也是有增無減.

他是一位少見的全球知名的生意人.

即便是從未看過蘋果年報或者商業雜誌的消費者也能滔滔不絕地談論喬布斯的設計品位、優雅的零售店以及他不拘一格的廣告創意.

他經常被比喻為演員、天生的推銷員、魔法師以及專橫的完美主義者.這些評價當然十分準確,同時它們也給喬布斯增添了不少的傳奇色彩.

他經常與撰稿人、工業設計師和音樂家們混在一起,雖然他的著裝不太正統和講究,但是別搞錯了,他可是天生的企業家.他或許不太注意對客戶進行研究,但是他會非常勤奮地工作以生產出客戶願意購買的產品.

他是一個極富幻想的人,但是他也不脫離現實,他密切注意著蘋果的各種運營和營銷活動.他的好友、甲骨文首席執行官拉里埃利森說,喬布斯是一個不為金錢所動的人. 他的勤奮顯然是處於內心對蘋果的熱愛,通過蘋果這個媒介,他既是冷酷的裁決者,又是改變世界的執行者.

不管對於蘋果還是喬布斯來說,每個季度的財報都是令人大吃一驚的.蘋果在2000年時的市值大約為50億美元,不久之後喬布斯第一次披露了蘋果的數字生活方式戰略,當時幾乎沒有評論家們能理解他的戰略意圖. 如今,蘋果的市值達到了1700億美元,略微超過谷歌.

當時蘋果在個人電腦市場的份額大幅下滑,現金外流非常嚴重,公司幾乎到了破產的邊緣. 現在蘋果手中的現金和現金等價物的總價值達到340億美元,超過了競爭對手戴爾的總市值. Mac電腦在美國個人電腦市場上的份額達到了9%,而且還在繼續增長.

蘋果在9個國家開設了275家零售店,在美國MP3播放器市場佔有73%的份額,自從推出iPhone之後,它又無可爭議地確立了它在創新上的領袖地位.

迪斯尼在2006年斥資75億美元收購了喬布斯創立和控制的皮克斯動畫製片廠.喬布斯順理成章地成為迪斯尼董事和大股東. 僅僅計算他所持有的蘋果和迪斯尼股票的價值,他的淨資產就達到了50億美元.一些其他企業的高管也有人能夠輝煌十年,但是無人能夠與喬布斯相比.

喬布斯的十年實際上始於1997年,當時的喬布斯在離開了公司12年之後剛剛回歸.

喬布斯重掌公司大權後的第二年,他就完成了新的領導班子的組建. 那些優秀的人才正是十年以來喬布斯智囊團的核心人物.

隨後,蘋果推出了喬布斯回歸之後的首款Mac電腦iMac,那款具有突破性意義的產品預示著蘋果將恢復健康.iMac推出之後大獲成功,加上喬布斯堅決果斷地大幅削減成本,為蘋果今後的發展積累了充足的現金. 他改善了蘋果的資產負債表,為未來的大投資做好了準備.

在一切看起來都還正處於最黑暗的時候,喬布斯就開始為蘋果日後的飛躍式發展打基礎.蘋果在2000年9月份發布的財報未能達到預期目標,股價在隨後的幾個月裡持續下跌,一直跌到相當於如今的7美元的水平上. 然而喬布斯到現在仍然記得蘋果東山再起的關鍵因素.

2001年,當全球市場下滑,全球都陷入衰退的時候,蘋果在那一年的1月份發布了iTunes,在3月份發布了Mac OS X操作系統,在5月份開設了首家蘋果零售店,在11月份推出了首款iPod.

市場當時並未迅速發現那些事件的重要性.iTunes當時還只是內建在Mac電腦中的音樂播放軟件,當時也沒有銷售音樂的網絡商店. 但是新的操作系統帶來了一款極具吸引力、強大而且精美的產品,那就是iPod.

當蘋果的股價一蹶不振的時候,市場不時會傳出蘋果即將被收購的傳聞.鮮為人知的是,喬布斯當時確實慎重考慮過在收購集團銀湖的幫助下將蘋果私有化的方案. 收購蘋果可能會成為整個世紀最大的交易,但是據知情人士稱,喬布斯最終放棄了那個想法.

那其實是蘋果第二次面臨可能被收購的命運.早在1997年的時候,喬布斯的好友埃利森就曾聯合了一些財團,準備收購蘋果.埃利森在最近一次接受采訪時說,喬布斯不喜歡事後被人批評,搞得好像他純粹是為了賺錢才重新出山的一樣.他向我解釋說,他認為他可以更輕鬆和更體面地作出決定.

對那些在喬布斯重返蘋果後開始關注蘋果的人來說,首席執行官的任務就是確定公司今後的發展方向.他在2002年初曾對媒體說過:“我寧願與索尼競爭,也不願意在另一個產品領域與微軟競爭.我們都是同時擁有硬件、軟件和操作系統的完整產品廠商.我們可以為用戶完全負責.我們可以做到其他人做不到的事情.”

喬布斯相信,只要他可以與公眾直接對話,公眾會轉到蘋果這邊來的.他所說的公眾並不是指Mac電腦的忠實用戶,而是普通的消費者.開設自己的零售店的戰略在當時還遭到了普遍的嘲笑,許多人認為那樣做可能會讓蘋果的現金外流.

前蘋果高管、現在擔任Intuit董事長和蘋果董事的Bill Campbell說:“當時董事會都很緊張,但是他還是那麼做了.他知道客戶們想要什麼.”現在回頭來看,當時的蘋果零售店能夠出售的產品是多麼少啊.喬布斯知道,他應該拿出更多的產品.

喬布斯將徹底了解蘋果當作自己的任務.曾經與蘋果斷斷續續地合作了幾年的前Chiat/Day創意總監Ken Segall說:“喬布斯參與了許多非常細緻的工作,你是絕對不會認為一家公司的首席執行官應該參與那些細緻的工作的.” Segall說,每當蘋果將要推出新產品之前,喬布斯都會發起了著名的“換個思路”活動.他甚至將這個活動推廣到了廣告團隊.他說:“喬布斯會說'第四段的第三個單詞不恰當,你也許可以考慮用那個單詞.'這樣的話.”

同時兼顧細節管理和大局觀是喬布斯的特色標誌.在剛剛回到蘋果的時候,他便意識到產品的精美設計是蘋果區別於當時由戴爾、微軟和英特爾等廠商引領的計算機行業的因素之一.

產品設計顧問公司Ideo的首席執行官Tim Brown在他的新作《通過設計去改變》中寫道:“我根本數不清到底有多少客戶會衝進蘋果零售店然後說'給我下一款iPod'.那可能跟那些小聲地說'給我下一個喬布斯'的設計師的數量很接近.”

喬布斯還非常善於把握時機.在蘋果推出iTunes之前,音樂界一直都沒能開發出自己的數字音樂銷售網站.之後蘋果便開始為把iTunes變成一個購買音樂的商店作準備.

當iTunes還只能在Mac電腦上使用的時候,蘋果就巧妙地同各大唱片公司簽訂了協議.在iTunes兼容Windows系統之前,蘋果的地位非常低,這在當時或許是蘋果的一項優勢. 這也使得iTunes更像是一塊試驗田,而不是破壞性的轉型之舉.

滾石樂隊的Steve Knopper在其新作《自我破壞的慾望》中寫道,環球音樂的高管Doug Morris曾經說過:“我不明白蘋果怎麼可能只用一年的時間就在Mac電腦上毀滅了唱片行業.”Knopper寫道:“我們為什麼不能嘗試一下呢?喬布斯重返蘋果的時候,他已經是孤注一擲了.只是他很聰明,知道該怎麼做.他做得很辛苦,但是再怎麼辛苦也比不上最近幾十年以來唱片公司的任何一位律師在藝人合同中進行的談判那麼艱難.”

喬布斯抓住了一項重要的工具,那就是他對信息的熟練控制.他彷彿演練他和其他高管將要對外公佈的每一句話.蘋果只授權極少數高管可以公開就特定話題發表意見.

喬布斯會非常認真地推敲他和其他高管能夠對外發布的每一句話以及不能對外公佈的信息. 哈佛大學教授David Yoffie估計,在2007年宣布推出和開始銷售首款iPhone之間的幾個月裡,蘋果未作任何公開聲明就已經接到了價值4億美元的免費廣告,因此刺激的媒體都陷入了瘋狂.

喬布斯本人也非常小心,極其註意不過多透露消息,只有蘋果要推銷產品的時候,他才會出來說幾句.他在2004年接受了癌症手術,但是直到手術完成之後,他才在致員工的電子郵件形式的公開信中發布了那個消息.後來,他同樣是通過另一封致員工的公開信解釋了他離開公司的情況,而且沒有提到他或蘋果其他高管的其他消息.

在喬布斯的管理下,在沒有得到公司媒體關係部同意的情況下,沒有人有權公開發表意見.據說媒體關係部是直接向喬布斯匯報的.在撰寫本文之前,記者曾想給喬布斯作個專訪,但是蘋果拒絕了那一要求.

對於那起將蘋果前首席財務官和法律顧問都牽連進去的股票期權倒填日期醜聞,喬布斯一開始保持沉默態度.在最後提交給證券交易委員會的文件中,蘋果承認喬布斯在這件事上是知情的.為此,喬布斯公開發表了道歉,並且聲稱這個小插曲絕非蘋果的本性. 

喬布斯管理著蘋果的財務、消息、交易、設計等等. 但是最近喬布斯的病患也給人們提了個醒,告訴世人喬布斯也是一個人,而不是神.終有一天他也會西去,那時缺少了喬布斯的蘋果還能走多遠呢?

蘋果的未來

今年9月,喬布斯重新回到了公眾的視野裡,他對蘋果首席運營官提姆庫克表示了深切的謝意,因為在他病休期間,暫時代他行使首席執行官權力的庫克將公司打理得井井有條.

在新款iPod的發布會上,喬布斯首先告知新聞記者、分析師和開發商,他現在擁有的肝臟來自於一位死於車禍的年輕人.隨後他對庫克和一班高管表達了謝意,因為他們在他不在的期間表現得非常能幹. 隨後,在庫克的帶領下,會場全體起立為喬布斯重返崗位而歡呼.

由於喬布斯已經回到工作崗位,關於庫克或者其他什麼人準備接替喬布斯出任首席執行官的爭論逐漸平息下去.蘋果內部的等級制度是由一位被喬布斯稱作“前蘋果高​​管”的人決定下來的. 喬布斯的話還是很有份量的.

眾所周知,甲骨文首席執行官埃利森非常不喜歡討論接班人這個話題.他在與朋友交談過程中談到喬布斯時說:“他是無可替代的.他創建了一個神話一般的品牌. 他開發出了大量的產品.不管他什麼時候退休,我都希望他那個時候是健健康康的,還能開著遊艇去逛地中海.但是人們肯定會非常想念他,因為蘋果是一家消費品公司. 產品週期太快了.”

現在已經有跡象表明,喬布斯已經開始教育他的團隊,讓他們能夠在他暫時離開的時候維持公司的正常運作.一位認識蘋果高管團隊中的某些高管的知情人士說:“整個公司都已經被徹底被培訓過了,完全象喬布斯那樣去思考問題. 這就是為什麼蘋果在喬布斯離開的6個月裡能夠保持平靜的原因.人們會想,如果喬布斯在,他肯定也會這麼做.”

實際上,喬布斯的影響力已經超出了蘋果的範圍.拉里佩奇和謝爾蓋布林最近在紐約曾說過,喬布斯是他們心目中的英雄. 當Jeff Bezos發布亞馬遜的Kindle 2閱讀器的時候,他對喬布斯的羨慕是顯而易見的.風險資本家、Netscape的聯合創始人Marc Andreessen表示,他經常在給其他企業家的建議中以喬布斯作例子. 他說:“發布首款產品時應該考慮的問題是:喬布斯會怎麼做?”

展望下一個十年,喬布斯也許會這樣問自己:在創造了1500億美元的股東價值,改變了電影、電信、音樂、計算甚至零食和設計等行業之後,他下一步該做些什麼呢? 鑑於他喜歡保密和給人意外驚喜的慣例,我們不妨等他自己在合適的時候為我們解答這個問題.

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