如何做“無形產品”的品牌營銷?

無形產品和有形產品的品牌營銷有差異嗎?

從產品的形態上來說,產品可以分為有形產品和無形產品,與有形產品的可以直接體驗,可以看到、摸到、聞到和查看等實實在在的有形產品相比,無形產品更不容易被消費者感知和體驗。有形產品如汽車可以試乘試駕,牛奶可以免費試嘗,衣服可以觸摸、試穿,電視可以觀看外形設計和畫像質量等,但無形產品因為產品屬於一種“無形”的形態,並且不易被感知和體驗,如教育培訓的效果如何?醫療服務的效果如何?保險、銀行的服務如何?軟件的穩定性和易操作性如何?都是很少能夠體驗或查看的無形產品。

從無形產品的涵蓋的範圍看,快遞、教育培訓、銀行保險、軟件、諮詢、醫療、旅遊等行業都屬於無形產品的範疇,這些無形產品都無法和消費者進行直接的看、觸、試等行為,由此導致的無形產品品牌營銷的難度比有形產品大的多。

與有形產品的實實在在相比,由於無形產品的先天無形劣勢,從而在營銷中失去了一些體驗性營銷的樂趣,對消費者的吸引則少了很多,最終出現了營銷難度增大、品牌建立困難等。如快遞的消費者逐漸下降、無品牌感知度;教育培訓學員逐漸減少,仍處在賣產品的階段,即使營銷十餘年品牌依然無法建立;醫療機構的品牌的建立和差異化都無法實現等等一系列品牌營銷問題。

無形產品到底如何做品牌營銷?

品牌戰略化

從經濟危機開始蔓延的時刻,眾多企業已經認識到品牌建立的重要性,但品牌如何建立?在這個消費轉型的社會背景下,眾多企業抱怨不做品牌等死、做品牌找死。到底是等死還是找死?能不能既不等死也不找死?品牌就那麼難做?

其實不然,任何一個品牌都是建立在一個從最初的產品、服務上升到品牌的過程。有牌子、有商標不等於有品牌,有品牌知名度也不等於有品牌,只有具有了品牌知名度、美譽度、忠誠度才算是一個真正的品牌。

在無形產品的品牌營銷中,眾多企業仍然沒有從品牌戰略化的角度去進行營銷,只是進行了一些品牌的崗位設置,但品牌不是憑空建立的:品牌是從消費者開始接觸的時刻開始的,品牌塑造更是在營銷中完成的。

單純的進行沒有品牌戰略化的營銷,或者只是處在為了賣“無形產品”而賣產品,品牌是無法建立的。品牌營銷是一個系統行為,一味提高單方面的市場推廣活動或者大打廣告牌並不是品牌塑造的秘訣。現在市場中普遍的是在媒體上進行廣告的大投入轟炸式營銷如醫院營銷,廣告後續的其他營銷活動都沒有跟上,甚至於除了做廣告外其他營銷都不做,這種低級的廣告轟炸隨著廣告價值的降低和缺少其他營銷活動的支持而導致的營銷效果也越來越差,對於品牌的建立也無法達到應有的效果。

還有一些企業正受某些觀念的影響,以銷售為導向,總是以投入與產出的財務觀點來衡量市場活動的推廣,卻不見銷售了十年,卻連個品牌都混不上,隨著競爭的日趨激烈市場份額急速下降到幾乎可以退出市場,這都是沒有品牌戰略的惡果。品牌不是靠大規模的轟炸式廣告就塑造出來的,品牌是靠日積月累出來的,是品牌長期對受眾的影響和感化,沒有長期的品牌戰略進行營銷活動的指導就如同無本之木、無水之源,早晚都會被清除出這個市場。

再如教育培訓行業已經有建立十多年的企業,也就算是個牌子,快遞行業開始出現市場整合,醫療行業更是如此,只要不打廣告,銷售立刻下降,這與品牌也相距甚遠。好在有一些覺醒的企業已經發現“溫水煮青蛙”式的品牌戰略危機,開始進行品牌戰略化發展,進行了諸多品牌塑造的市場推廣活動,不斷的在受眾面前塑造一個差異化的形象,走向品牌戰略化之路。

有了品牌的戰略化,品牌營銷就有了基礎。

產品特點推動

無形產品與有形產品相同的共性是都需要以DM、廣告、活動、促銷、、軟文、競價排名等手段引起消費者的注意,從而達到從關注、興趣、了解到最後的消費,這個過程就是從引發需求、收集信息、評價選擇、決策消費、消費後評價的一系列行為。

營銷的第一步就是闡明產品的特點,廣告、DM等手段只是從產品特點傳播引起消費者註意的手段,還需要從產品的特點來引發消費者的需求,但無形產品的特點怎麼推動?

與有形產品的可直觀、觸摸、試用等外表的特點比,如教育培訓的產品特點:培訓畢業後達到某種水平、收入達到某種層次;快遞的產品特點那就是要求快,醫療機構的產品特點就是消除病痛或達到某種目的,這種不同的無形產品特點都需要用類似的推廣手段去推動。

在這種產品特點的描述中,所有的無形產品又具有了一個有形的特點,這種特點更易被消費者感知和接受,可以說直接達到了消費者的心理預期,但消費者在消費無形產品時又具有另一個典型的消費特點:不會立刻決定購買。

但將無形產品設置為直接的銷售產品企業不在少數,如教育培訓、醫療機構設置銷售經理,將這種無形產品作為一種直接的有形產品去進行推銷式的銷售。這種推銷時將無形產品當做有形產品銷售的理念本身就是錯誤,因為作為無形產品來說,消費者在接觸到這種無形產品的特點,引起興趣後會進行消費決策前的一系列調查和諮詢等行為,其最終的消費決策很少受到像超市裡對純淨水、牛奶、火腿、可樂等促銷的影響,消費者會詳細的進行了解:如教育培訓的潛在消費者會仔細詢問以前的學員的情況和對企業的背景如企業榮譽、企業實力等方面,醫療機構的潛在消費者則會到處詢問此前病人的案例和醫療機構技術實力等。

如以廣告直接傳播產品的特點,將無形產品進行有形化的描述,但以公關傳播的軟文為切入點,詳細的介紹無形產品的功能、特點等,化技術性很強的傳播為通俗易懂的傳播,以活動推廣來對消費者進行細緻的介紹,以期達到引起消費者購買的興趣,將潛在消費者直接拉入消費背景拉動的營銷階段。

但這只是一種產品的推動,這只是吸引了消費者,引發了需求,對於營銷的下一步,還需要以品牌拉動來打動消費者。

品牌拉動

消費者收集完所需要的信息,就進入了下一個評價選擇、決策消費的營銷階段,這個時間是無形產品營銷至為關鍵的一環。

如同化妝品都會找一個當紅的明星做代言人一樣,都是希望用明星的時尚靚麗來滿足消費者與明星一樣的心理渴求,這就屬於一種典型的品牌拉動。

教育培訓、基金、保險等行業的消費者在接觸到產品的特點後,會有一個相同的消費過程,諮詢產品、了解產品、了解企業,在諮詢後有些消費者根據對企業的了解會當場選擇消費,有些呢仍需回去繼續了解,因為無形產品的無形特點,促使消費者當場決策消費的機率較小,雖然這與銷售諮詢的人員素質也有部分關係,但消費者看重的還是其所了解的信息,品牌拉動就要起作用了。

以教育培訓和醫療機構的營銷過程為例,消費者在諮詢時,需要了解的就是企業的案例、榮譽、背景、專業實力等,與現場諮詢時所共有的裝修精緻、身著深色職業裝的諮詢人員、企業榮譽牌匾、媒體報導的直觀材料等都能起到對消費者的決策起到明顯的感知度影響。

從消費者關注的這些角度看,品牌的拉動也就極為重要,為什麼這樣說?教育培訓、醫療機構等在傳播出產品特點後,需要的就是對消費者轉化,以期達到讓消費者消費的目的。消費者在消費前會對企業的裝修、諮詢人員的著裝談吐、企業的背景、技術實力、企業榮譽、企業在行業發出的觀點等進行一個全面綜合的考察,而這種考察決定了企業在消費者心智中的地位,也就最終決定了消費者的最終選擇。

那消費者通過什麼了解企業的綜合信息?這就導出了公關傳播的巨大品牌拉動力。企業在營銷時不論是大規模的廣告傳播只能造成消費者對產品特點或者品牌形象的了解,但要具體的轉化到消費還需要對消費者有一個可靠的保證,這個保證本質就是消費者說服自己的過程。那麼,消費者怎樣獲得說服自己的信息?

消費者是需要從產品開始關注,如產品的特點軟文、企業在行業內的聲音、企業的專業性文章,都是消費者要考量的範圍。企業的榮譽、企業所做的公益活動、企業的社會責任,-全球品牌網-都能起到對消費者增加好感度的作用,僅有這些依然不夠。如同戰爭,空軍的轟炸摧毀重要的軍事設施就是去推動士兵進入地面戰鬥,而士兵更需要優良的單體裝備來進入地面的戰鬥,企業中的拉動猶如士兵的優良單體裝備。以醫院的諮詢為例,消費者通過廣告等手段了解到醫院所傳達的信息後到醫院諮詢,發現醫院裝修陳舊,醫療設施看起來臟兮兮、諮詢人員穿著不標準,諮詢時所用的語言和過度誇大、承諾等更是讓消費者心裡犯嘀咕,那這個消費者肯定會放棄對這家醫院的選擇。更有甚者,在去諮詢前到網絡上查詢這個企業好不好?怎麼樣?是否有騙人的行為和投訴?結果百度出來一堆投訴、騙子等信息,那相信消費者連去現場諮詢、考察的願望都沒有了,企業的前期推廣投入就等於打了水漂,更別說對品牌的塑造了。

這也就解釋了為什麼英語培訓企業都是在裝修豪華的寫字樓裡,諮詢人員都身著深色的職業裝、還會在一間裝修精緻的諮詢室裡拿出筆記本電腦對消費者詳細的描述企業的榮譽、案例、以及在行業的地位和背景等等信息,這都是為了將消費者轉化而​​用的品牌拉動手段。

在當下網絡媒體崛起後,仍有為數不少的企業不重視網絡傳播和網絡公關,造成企業沒有發出關於對相關產品特點的闡述和行業的生意,更誇張的是企業負面信息在網絡媒體四起,企業仍然無動於衷,好像這與企業是絕緣的。實際上,如今消費者的神經異常敏感,稍有負面的企業消費者都不會去選擇,更別說流言漫天的企業。

許多企業的品牌營銷就是敗在這個信息收集的營銷階段,從消費者進門開始將消費者趕了出去。

無形產品的營銷還有一個更大的特點就是延續性,如教育培訓的效果會是後續的評價,醫院的醫療效果也需要等到一定時間、保險的服務如何也需要時間驗證、股票期貨等更需要時間的考驗,這顯示與有形產品的即時評價有了很大的差別,導致出無形產品的營銷更需要考慮後續的服務等行為起到對品牌的塑造、忠誠度、美譽度的影響,從這方面看,無形產品的營銷更需要係統化的品牌營銷戰略。

來源:andrew305

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