對於任何一個沒有絕對答案的判斷題來說，要做出答案實在不是一件易事。當面對此類判斷題時，悲觀者的回答也許是“這太難以回答了，還不如殺了我更痛快。”樂觀者會笑著說“呵呵，答案是豐富多彩的，不同的人有不同的答案，你的答案自在你心中。”我不是哲學家，也知道這兩種回答的共通之處只有一點，就是沒有回答。比起思索有意義的哲學問題，眼下一個實際問題更能讓我調動更多的腦細胞對此加以思考，Webgame到底怎麼了？

增長下的隱憂

縱觀2010年，網絡遊戲企業出現了大面積的增幅放緩，這在過去的10年中極為罕見。除了少數第二代遊戲企業之外，傳統遊戲諸強的業績雖然比起在經濟危機中的製造業或者奢侈品行業要華麗的多，可就算只看各個公司前兩個季度的財報，就知道連盈利能力最強的公司，也無可避免地感受到了這種“寒意”。於是轉型便成了2010年網游行業的關鍵詞，轉變研發思路，提升遊戲品質；摒棄浮躁心態，專注遊戲創新；規範行業競爭，拋棄“三俗”營銷……在第八屆ChinaJoy展會舉辦期間，雷軍、蔡文勝等業內人士發起了“中國遊戲百人會”，成立了類似於行業協會的中國首個遊戲企業間行業組織，作為主管部門的文化部除了下文制止遊戲的三俗營銷方式外，還首次明文出台了相關的管理暫行辦法……

也許是大家的眼光都集中到了各大遊戲公司的轉型和各種“次世代”遊戲大作的相關消息吧？再或者是社交遊戲的風頭正盛？還是因為數量龐大的網絡小說讀者在某些網站上讀著自己喜愛的小說時總受到推薦遊戲的彈出式廣告的打擾，從而對這些遊戲印像不佳？很不巧的是，網絡小說的讀者和遊戲玩家的重合度非常高，更不巧的是，這些彈出式廣告所推薦的遊戲大部分是Webgame。社交遊戲的大出風頭、網絡遊戲行業大轉型、營銷方式的美譽度欠佳等因素的疊加效果使傳統Webgame出現了自2004年流行中華大地以來最低的關注度。

正如開頭所寫的那樣，要對Webgame的發展形勢做出判斷實在不是一件易事。關注度僅僅是表象，實質上截止2010年8月，受騰訊等大型企業進入市場影響，網頁遊戲行業市場在今年保持高速增長的態勢。權威數據中心艾瑞網公佈的2010年第一季度及第二季度數據表明，Webgame市場規模分別達到5億及5.3億元人民幣，已超過2009年全面總值，2010年可達到22.8億元，同比增長131.2%。估算在2013年可突破50億關口，達到50.4億元。而根據中國互聯網絡信息中心CNNIC發布的《2010年中國網頁遊戲調查報告》顯示，截至2010年4月份，國內Webgame的用戶總數量已經達到了1.05億。按照遊戲類型來看，單機Webgame的用戶數量為3791萬，大型Webgame用戶數量為2384萬。但依附在SNS網站上的遊戲最為火爆，達到了9209萬，佔Webgame總規模的87.7%。而問題的根源就源自87.7%這個數據的背後。

SNS遊戲：兵臨城下？

先來看以下幾組消息：《植物大戰殭屍》開發商寶開遊戲(PopCap)已經正式宣布進軍中國市場，這將給中國遊戲市場帶來巨大的衝擊；2007年中國休閒類社交網絡市場規模為1.2億元，2008年的1.9億元，2009年達到3.7億元，在2012年達到16.1億元；深圳地區45款webgame產品僅有30%能夠盈利，這在遊戲行業主要集中的城市還是最高的，原因很簡單—騰訊。

SNS遊戲依附於SNS社交網站，中國的SNS社交網站受到了Facebook的啟發和誘惑而在華夏大地生根發芽也在慢慢地成長。不同於Facebook開啟社交網站的模式，中國社交網站的爆炸式增長不是源於網站的運營理念，而是遊戲。

與普通Webgame相比，SNS遊戲優勢在於簡單的風格、容易上手的操作；與FLASH小遊戲相比，SNS遊戲借助社交平台，朋友們之間可以密不可分地進行互動；“偷菜” 、“車位”等遊戲，無不是兼容趣味又可以在好友之間互動進行的。有很多玩家因為熱衷於社交網站的網頁遊戲，而將朋友們吸引過來，而朋友也因網頁遊戲的互動和娛樂性，而開始接受SNS。互動性和娛樂性的雙重因素使得社交網頁遊戲不僅成為SNS網站用以黏住用戶的一項應用，更異軍突起成為SNS網站的“標配”和殺手鐧。 “偷菜”、“車位”等社交類網頁遊戲，成為Webgame的主力軍。

SNS遊戲能有多火？ 2009 年，社交遊戲產品如《開心農場》、《陽光牧場》的風靡讓人始料未及。千橡在旗下兩大強勢SNS平台——貓撲和人人網的推動下，低成本的社交網游收入做到了7700萬元。 《開心農場》自登錄騰訊Qzone社區平台後，最終達到了每月5000萬的營收。在SNS遊戲最為瘋狂的時候，參與到其中的玩家更是瘋狂到無與倫比：報紙上能見到由於“偷菜”引發家庭矛盾的新聞，嚴重的甚至能鬧離婚。年輕人愛睡懶覺，讓家中起得早的老人幫忙上網偷菜；有些人定好鬧鐘，經常半夜爬起來偷菜；司機偷菜造成交通事故的；約好偷菜被警察誤解抓進派出所的……儘管這是去年的事情，也僅限於“偷菜”。

2010年中國SNS行業出人意料地從天堂跌回了人間，行業的隱形爭鬥、盈利模式的問號使得這個剛剛興起的行業變得舉步維艱。 2010年10月11日，文化部文化市場司對外宣稱文化部已介入“偷菜”遊戲的研究，可能對其取消，或在現有基礎上進一步改良。玩家的瘋狂也是得到了遏制，由於遊戲的單一而導致玩家大量流失，各社交網站的遊戲活躍人數大幅下滑，人們逐漸對舊式的農場和寵物遊戲厭倦。此外，SNS社交網站還受到了微博等媒介的極大衝擊，2010年6月中國SNS網站月度覆蓋人數1.8億人，網民到達率為51.1%，較3月下降7.3%；人人網等主要的SNS網站覆蓋人數均呈下降趨勢，人人網與開心網合併，更令不少人愈加擔心中國的SNS前景。

2010年7月2日，中國最早的SNS網站-360圈在官網上發布消息，關閉網站；7月14日，螞蟻網因創投公司資金未到位導致資金鍊斷裂，停止營運。

正所謂​​“成也蕭何敗也蕭何”，不管怎麼說，社交遊戲在近兩年社交網站的高速發展中起到了極大的作用，但在自身創新乏力、以及微博等外力作用和盈利模式不明晰的綜合作用下，社交網站的發展到了瓶頸。而且將以上消息放在一起之後，確實可以給人造成SNS社交網站的悲觀前景的結果。

但如果將視線局限在Webgame業內，SNS社交遊戲的位置卻發生了根本性的轉變。 SNS網站上的社交網頁遊戲用戶的有收入人群比例較大，達76.8%。其中月收入在1000-3000元的用戶佔整體用戶的45.8%。社交網頁遊戲用戶的有收入人群比例高於大型Webgame，一億多的玩家群體，卻有近九成的SNS遊戲用戶。尤其是在2010年網絡遊戲轉型的大背景下，Webgame也受到了波及。

包括天涯社區、開心網和360安全衛士等多家公司已經進入Webgame聯合運營領域，嘗試將無法立即變現的流量通過Webgame的方式轉化為收入。國內Webgame開發和運營商崑崙​​萬維CEO周亞輝認為，未來Webgame要與SNS捆綁才有前景。他甚至預測，SNS會是所有Webgame的競爭對手，所有的網頁遊戲廠商都會成為SNS的下線。

看來，SNS遊戲的轉型除了“內容為王”的“傳統創新”方式外，2010年通過捆綁傳統Webgame，借助社交網站的平台優勢，以海納百川的姿態，引領互動化遊戲娛樂的趨勢，大有成為Webgame門戶的意圖。千萬別再小看看似“無腦”的SNS遊戲。 87.7%只是簡單的數據；SNS遊戲卻是簡約而不簡單！

Webgame的“精兵簡政”

87.7%背後的故事也許比較複雜，可看到這個數據的的第一印象又是如何呢？相信這個並不難判斷，傳統Webgame的市場已經受到了SNS遊戲的強力阻擊，這是繼諸如同質化等傳統Webgame自身問題外的最大挑戰！那麼作為傳統的Webgame,是不是就此要向SNS社交遊戲低頭呢？答案當然是否定的。

儘管Webgame本身存在著與大型客戶端遊戲一樣的同質化問題，再加上推廣手段給玩家造成了“低檔”的印象。但受騰訊、盛大等大型企業進入市場影響，大型Webgame在網游行業面臨瓶頸期和轉型的大背景下，製作水平日益精良，已有比肩客戶端網游的趨勢，原有的九維、崑崙等Webgame廠商也漸成氣候，相比於過去的“黃金時期”，Webgame廠商的質量和“內功”已經有了大幅提高。 2010年8月舉行第八屆ChinaJoy展會上參展的頁遊廠商達到6-7家，相比起2009年只有2家廠商參展已經有了大幅提高，說明Webgame企業在中國遊戲市場已經得到了認可並開始站穩腳跟。

Webgame“絕地反擊三重奏”

雖然傳統Webgame擁有了屬於自己的“尖兵”，在SNS領域可以與《偷菜》和《植​​物大戰殭屍》這樣的“大製作”休閒遊戲較量，也可與大型客戶端遊戲爭鋒。但從行業層面上來說，無論是產品還是運營，都面臨著一個轉型的問題。

轉型自然是為了更持久的發展和提升，自然也可以給廣大玩家帶來樂趣，玩家也樂意付費玩遊戲。如何轉才能達到這一步呢？

自從Webgame成為一個獨立的遊戲分類以來，由於遊戲內容、美工畫面、系統架構等相比較客戶端遊戲都有一定的差距，因此總是給人“山寨”“草台班子”之類的形象。目前出現的Webgame“尖兵”遊戲在這些方面戰都有了極大的提升，系統、畫面、平衡性都可以與客戶端網游一較高下，這是由於受到騰訊、盛大等大型網游企業進入市場的影響，這些企業在人力資源、引擎研發、資金投入上具有以往以中小企業為主的同行們所不具備的優勢，因此推出的產品也改善了以往遊戲產品“簡陋”“粗製濫造”的形象，例如前文中提到的《七雄爭霸》和盛大的《星辰變》等產品，都具備了以往客戶端網游的特質。但由於大企業的遊戲研發不免會走上“流水線式”的道路，因此在遊戲創新程度上顯得不足，，也沒有推出新的遊戲模式。目前市面上較有創意的遊戲如《彈彈堂》等大多為代理，但這種向主流客戶端網游的轉型方向是沒錯的，只要能在遊戲創意上有更多的驚喜(這個就是廣大中小企業的市場機會了)，Webgame就可以進入飛躍式的發展，甚至有借助“打開瀏覽器即玩”的特性而替代客戶端網游的可能。這是Webgame轉型的“一重奏”。

除了遊戲品質向客戶端遊戲靠近外，Webgame企業也日益重視自己的品牌推廣，由於以往推廣方式的問題，Webgame在玩家中的形像一直欠佳。但是在今年CJ展會的第二和第三展館，也出現了九維和杭州泛城為代表的Webgame廠家的身影，企業也開始注重整體品牌推廣。加上前文中提到的業內知名企業的上市準備，Webgame廠商已經逐步開始脫掉“草台班子”的思維，日益注重和完善整體的品牌塑造和推廣，開始構建真正屬於自己的舞台，真正唱出屬於自己的聲音。整體的品牌塑造和推廣，這是Webgame轉型的“二重奏”。

Webgame轉型的“三重奏”也是能真正體現Webgame自身特點的地方—平台化建設。大型客戶端遊戲大多都是單槍匹馬，給玩家的印像也總是什麼遊戲好玩，什麼遊戲不好玩或者和什麼遊戲很像之類的。 SNS遊戲也是如此。但網頁遊戲企業卻可以利用多款大中小型不等的Webgame來構建屬於自己的遊戲平台。目前的Webgame大都通過大的門戶網站、遊戲媒體以及SNS網站進行聯合運營，這些舉措有利於宣傳和穩定玩家群體，但是用戶只是成為了聯運平台的資源，制約了企業自主運營的可能性。這雖然是發展初期由於市場規模小而採取的規避較大風險和積累經驗的無奈之舉，但在面臨轉型的大背景下，一些擁有成熟優質產品的公司也開始用各種新模式來培養用戶群。九維就設計了一個類似於SNS網站的用戶社區平台，通過SNS的各種功能和經營手法來增加用戶的粘度和關注度，從而牢牢把握住優秀產品帶來的用戶資源。

SNS社交網游的興起，除了遊戲中的互動性和簡單上手、全民參與因素外，也是對目前市面上游戲同質化過分嚴重現象的一種無聲抗議。市場上的遊戲不是你抄我就是我抄你，你有一個特色系統，我換個包裝繼續使用，當SNS這類以休閒為主的互動小遊戲出現後，玩家的目光不可避免地會被其吸引，簡單的操作，直接的遊戲體驗，極強的互動對厭倦了升級打怪遊戲後的玩家來說，無異於發現了一塊新大陸這麼重大。加上這類小遊戲題材廣，尤其是對社會熱點的反應快，製作週期短，所以才層出不窮地出現如《釘子戶大戰拆遷隊》這類的休閒遊戲並很快就佔領了傳統Webgame才有的市場，至於小小的“農場”遊戲達到5000萬收入，87.7%的頁遊玩家在玩依附於SNS網站的社交遊戲也就變得理所當然了。

SNS遊戲並不是沒有弱點，簡單的玩法意味著重複的操作，重複的操作意味著厭煩，雖然有互動性的“樂趣補償”，但也只是延遲了厭煩的到來。不然，2010年開心網人人網活躍用戶的下降以及後來的合併就不會是事實，畢竟社交才是網站的主體作用，SNS遊戲就是鹽，做飯不能少了鹽，可吃多了它會咸。

Webgame的“聯合政府”

宇宙科幻題材歷史小說《銀河英雄傳說》中，在第七次伊謝爾倫要塞攻略戰中，楊威利少將(時任)僅僅派遣了一個中隊的兵力滲入到要塞指揮中樞就控制了整個要塞，以半個艦隊的弱小兵力和不流一滴血的超人戰績一舉攻下同盟數百萬士兵死亡也攻不下來的要塞。

1937年，已經佔領東北全境的日本鬼子發動“七七”事變，而此時的中國在蔣介石“攘外必先安內”的政策指導下，國共雙方還進行著激烈交鋒，從而讓日本鬼子有時間迅速佔領華北地區並繼續侵略中國。

以上所說的一個事實是，不論是文藝作品還是現實戰爭，都反映出了“最堅固的堡壘總是從內部攻破的”是人類戰爭中的永恆不變的真理。雖然中國數千年的歷史都是由一場戰爭接著又一場戰爭構成的，但中國人民也從中領悟到了和平的寶貴，在戰爭中形成的中庸思想也就成為了最具中國特色的寶貴遺產。

Webgame也面臨著這麼一場內戰，如何達到平衡並最終取得雙贏？這是深受華夏文化熏陶的中國企業家們所經常冒出的一個思維原點，相信屬於文化產業範疇的遊戲行業也不會例外。

前文中提到的平台化除了轉型的需要，也是解決Webgame與SNS社交頁遊之間競爭的一條可行之路，而聯合運營就成為了試驗平台化戰略的先行者。儘管前文中曾提到聯合運營製約了部分企業自主運營的可能性，而讓聯合運營這個命題看似成了悖論。但一個企業如果要自主運營的前提是要具有相當的遊戲儲備和後續研發能力，目前除了騰訊、盛大這樣的“巨無霸”和具有一定規模的九維、崑崙這樣的頁遊企業才有可能進行獨立運營，而對於許多中小型Webgame企業和新入市的企業，要在Webgame的內戰中取得雙贏，聯合運營也需就是最好的選擇了。

2010年3月8日，天涯社區遊戲平台正式推出，進入運營的包括《明朝時代》、《彈彈堂》、《三十六計》、《武林英雄》和《三國風雲》等多款由第三方遊戲開發公司開發的網頁遊戲。開心網方面目前正式開服的有兩款遊戲，包括《彈彈堂》和《商業大亨》，《武俠風雲》和《樂土》等遊戲也在接入。奇虎360衛士旗下的360.cn網站和另一家社交網站人人網也早已上線遊戲中心，分別推出wan.360.cn和game.renren.com。像《彈彈堂》和《武林英雄》等幾款熱門網頁遊戲都在以上幾個遊戲平台運營。

而在小遊戲網站通過flash小遊戲或者SNS社交網游吸引了大量流量後，一些玩家對Webgame的接入並會不反感，因此，聯營Webgame成為了SNS網站轉型的方式之一。

將Webgame和SNS捆綁變成“聯合政府”後運營還有另外一個好處，Webgame可以通過內置有創意的SNS遊戲形式增加Webgame整體的吸引力，從而成為支撐這些平台的主打產品，比如之前的《七雄爭霸》就很好的內置了農場系統成為材料收集的來源。加上其他眾多的互動社交網游使得整個平台的產品線更加富有層次，也可以吸引更大範圍的玩家參與互動遊戲。

“大魚吃小魚，小魚吃蝦米”，大型遊戲的生存力、玩家的黏著度、收益相對於SNS遊戲來說還是處於優勢的。而在偷菜、車位、農場之後，SNS遊戲要想取得非常不錯的收益除了在創意上的優勢外，唯一的途徑就只有豐富完善自己的系統架構，變成大型Webgame遊戲。

關於Webgame和SNS社交網游“戰爭”的分析就到此為止了，但還有一些現像不得不說，隨著人們生活節奏的加快，人們的娛樂需求也發生了變化，一是人們的“碎片時間”增加，移動遊戲的需求隨之增加，SNS遊戲有了移動化、掌機化的趨勢；二是在高速生活節奏的壓力下，人們變得很容易懷舊，過去許多美好的記憶總能引起消費者的共鳴，因此許多老商品結合網絡營銷平台開展“懷舊營銷”，客戶端遊戲企業也在開展“回收老賬號”的活動，Webgame的2011會開啟一個懷舊的時代嗎？

文/北京 暗影遊俠

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