文/阿飛

    說明；本文主要討論一下游戲運營方面（特別是營銷方面）的一些細節、思路，文中大多數觀點改編自當事人的論述，絕不敢說這幾款產品的成敗就是因為文中這幾個細節造就的——只希望能引起行業裡運營達人們的更多討論，我們可以從這些討論和分析裡我們得到更多的經驗和啟示。

    正文：

    有時候我們覺得自己很有經驗，產品看得很準，一個遊戲是好是壞，推出來有沒有戲，自己一眼就能看出來；可偏偏就有時候我們看好的卻最終死得很慘，而我們原先不屑一顧的遊戲卻劈荊斬棘、一路高歌。

    有時候我們覺得只要肯砸大錢，只要​​不是太不專業，一款還不錯的產品就一定可以火，但往往你說這話時，就利馬會有人給你舉一個反面的典型案例讓你啞口無言；有時候我們覺得只要一點細節沒抓好，就會全盤皆輸，不管你其他地方做的有多好，但往往你說這話時，也利馬會有人給你舉一個反面的典型案例讓你無話可說……

    如果說研發的老大們還敢說一句：只要技術不出問題，出來的產品就算合格；但運營陣營裡恐怕沒幾個老大敢出來說自己破解了運營密碼。

    2009年就快要過去了，很多事情值得我們討論和分析，比如《夢幻誅仙》的高歌猛進，《蜀門》的橫空出世，還有劍三的“心比天高、命比紙薄”……

    夢幻誅仙：專業以及將專業發揮到極致的執行力

    兩三年前，當筆者還是一名“反完美鬥士”的時候，堅定的認為完美時空就是一個只知道複製自己原有成功作品的垃圾公司，於是寫了很多篇文章來罵他們。以至於外邊一有完美時空的負面文字，他們都首先懷疑是不是我搞的鬼。

    然而當完美時空吃下了號稱北方暴雪的旗艦工作室，全盤接收了華人圈最強的遊戲研發公司昱泉國際之後，筆者終於明白：完美時空的野心在國內其實是最大的，之前只不過是為了這份野心頂著罵名積蓄力量。

    《誅仙2》60萬在線，《夢幻誅仙》10月22日公測當晚在線突破35萬，並連續六次追加服務器。如果再算上《非常完美》的一億票房，完美時空在今年的表現真的可以稱得上是非常完美。

    完美時空的表現對剛起家的小公司來說只能是羨慕和嚮往一下，但對於行業裡那幾家大公司卻絕對意義非凡：我也是大公司，我也有錢，可為什麼我的新產品想達到那個完美時空的市場效果就那麼難？ ！

    很多人分析完美的成功，都將其歸結於引擎好、技術好、美術好、防外掛、宣傳花樣多、擅長熱點炒作等等等等。這些都沒錯，筆者在這裡也只不過是幫大家把這些分析做一個總結——那就是：專業、以及將專業發揮到極致的執行力。

    我們以《夢幻誅仙》的幾個細節為例，這產品在研發方面是多麼的專業我們先不說，雖然產品的研發是一個項目成敗的關鍵，但不在這篇以營銷推廣為主題的文章之內。

    從第一次曝光到公測，《夢幻誅仙》宣傳的每一步都很細緻，每一步針對的用戶群都有專門的宣傳手段配合。單說代言人，這一方面，要在別的公司，估計頂多就是一組平面另加一個發布會，起碼目前大多數產品的代言都是如此套路。代言人能起的作用並不是讓他們的fans來玩遊戲，而是藉助他們的知名度來造噱頭，在短時間內急速增加產品知名度。而完美時空考慮的是：一、一般明星的商業代言都很多，大家已經審美疲勞了，如何讓媒體和用戶關注這個代言？二、明星本身所能吸引的人群是不是和產品貼合？

    如何解決第一個問題？完美時空解決這個問題的方式就是：讓代言成為明星的作品，而不是一個單純的商業行為。之前的例子也有，比如周杰倫代言《真三國無雙ol》時推出的單曲《無雙》；《完美世界》的同名主題曲等。這樣的另一個好處就是關注該明星的媒體無法再以“某某商業活動”跳過代言這一事件，從而在媒體資源方面得到最大化的應用。

    於是完美時空與唐人合作，直接將《仙劍奇俠傳3》劇組拉了過來，李國立帶著景天、龍葵、花楹、紫萱用另一種形象同時站在你面前，跟你說要再拍一部叫做《夢幻誅仙》的電視劇。對仙劍3、對遊戲、對自己這些偶像有著熱愛的年輕人一下子就將目光聚焦到完美時空和這款新產品上；這也就解決了上一段中的第二個問題。

    而在執行力方面——據完美的朋友說，這個代言人案子是從數十份提案中選出來的，其中進入籌備階段的也有四份。後來給胡歌最終確定的那首主題歌——《敢不敢愛》，在此之前廢棄的版本也差不多有10首。 “負責這事的哥們已經是半瘋狀態。”完美一位兄弟不忍的表示。

    以上只是在代言人環節方面的一個例子，而在事件炒作、廣告投放、產品宣傳、用戶管理等各方面都值得稱道。

    正是靠著這種專業及將專業發揮到極致的執行力，《夢幻誅仙》10月22日公測當晚在線突破35萬，第二天的百度指數突破31萬。而完美時空的市場佔有率也從這一天開始在盛大、騰訊之後成為行業第三。

    專業、不犯錯，這兩條雖然看起來很簡單，但是卻往往是很多公司怎麼抓都抓不到的。雪見沒能加入《夢幻誅仙》，正是因為網易將楊冪弄過去做了《天下2》的代言人，但弄出來的水花相比較而言實在是小的可以，或許連楊冪自己都後悔為什麼沒跟“菜牙”一起吧。

    在經手的作品接二連三的大獲成功之後，完美時空對之後產品的預期也變得目標清晰、信心十足。對明年出場的《笑傲江湖》這款超期待大作的市場目標，完美市場部的朋友也從來都是信心滿滿。他們甚至為《笑傲江湖》弄了段運營“座右銘”：“一個遊戲市場從業者，一輩子可能碰不到一款好遊戲，碰到了也不一定有那麼多錢去做，有那麼多錢也不一定有那麼多的資源，有那麼多的資源也不一定有那麼好的檔期，有那麼好的檔期也不一定有那麼長的準備時間。現在一切都具備，那就不要為人生留下遺憾。”

    蜀門：大規模精確廣告及有針對性的品牌推廣

    去年12月，當《蜀門》第一次露面的時候，很多人還在嘲笑這款帶著“蜀”字樣的2.5D網游在山寨《蜀山》的品牌，並對其之後的預期表現嗤之以鼻。

    然而就在一年後的今天，《蜀門》已經成了眾多業界QQ群裡的談資之一。在寫這篇東西，徵求大家意見的時候，各位最關注的竟然不是《夢幻誅仙》、《劍三》，而是《蜀門》。

    如果說《夢幻誅仙》的成功只是大公司的夢想，《蜀門》的成功則讓所有遊戲公司或者有意進入網游行業的投資商們都想知道其中成功的秘密：一家不為人知的小公司、一個不被看好的小產品，是如何通過營銷推廣成為一個在線十萬級的作品。

在跟大家一起聊的時候，一些朋友將《蜀門》的成功歸結為兩條：一是廣告打的猛+精確；二是在後期的事件炒作、品牌推廣方面很有一套。

    筆者與《蜀門》的兩位市場負責在網上神交已久。後來一個大熱天里大家約在一家川菜館，沒想到反倒是一見面，跟其中一位同時說的一句話就是：“原來是你”。因為我們倆一年前同在某家大型網游公司共事過，當時隸屬不同的項目組，彼此都目睹過對方深夜默默加班的慘樣。

    說起來大家給《蜀門》總結的兩條成功秘訣，兩位負責人一掃之前的高調，反复說：“這是相輔相成的，多種因素，不敢說是哪一件做的很好就成功了。”

    聊起所謂的“廣告精確投放”原則，他們認為“廣告精確投放”即是“所見即所得”，可以分解為兩方面：一、在合適的運營時間點，尋找靠譜的媒體推廣自己；二、明確自身產品的定位，向最有可能成為自己用戶的群體傳遞滿足其需求的信息。

    “靠譜的媒體”這一話題比較敏感，為了這篇稿子能順利的發出來，暫時撇開不談。先從產品定位及滿足用戶需求談起……

    每日打開網游媒體都要被無數“肝火過旺”的廣告照耀100遍時，玩家的眼睛都已經慢慢的自動開啟了廣告屏蔽功能，原因即是用戶看了太多的大而空的廣告了，真正能觸及他們內心需求的賣點主題又去哪了呢？

    說到蜀門，從第一次見到其廣告至今，幾乎都能看見一句話：“下載僅12分鐘”，在如今諸多遊戲客戶端達到數G的時候，蜀門300MB不到的客戶端，的確對於用戶快速體驗創造了得天獨厚的優勢。

    “對於很多宅男來說，收藏日本動作愛情電影是一大愛好，試想為了下載一款遊戲常常需要忍痛割愛刪除幾部片子以騰出硬盤空間的時候，那種發自內心的胸悶估計不少朋友也都有過。”

    而如果花上10多分鐘就可以鑑定一下自己的判斷時，這樣的時間成本就顯得微不足道了。之所以蜀門不說自己“客戶端僅2xxMB”而去說“下載僅12分鐘”呢？ “很多基礎用戶，或者說蜀門面對的用戶，甚至看不懂MB的意思，還不如直白的告訴他花12分鐘下載就可以玩到了。” 站在用戶的層面去提煉出最直白的產品賣點，這就是小公司的智慧。

    客戶端小給人的第一感覺就是“非大作”，粗糙的畫面、混亂的內容，為了打消用戶這方面的顧慮，蜀門幾乎包斷了一些大媒體的視頻廣告，當用戶看到一個只有200多MB的遊戲能表現出還能接受的畫面效果時，也就不自覺的開始了12分鐘的下載之旅。

    而在滿城盡是XXX元黃金大禮包派送，間歇還有人打出送車送房送海南雙飛的時候，蜀門卻打出了一個“送30元手機話費”的上線獎勵活動。我身邊的朋友曾興奮的將他收到了30元話費獎勵向我炫耀，我明白了這一全國人民都需要的實在好處在不久的將來，必將再次成為各個網游廠商利用的營銷手段。

    說到蜀門的炒作，幾個關鍵詞躍然紙上，“蒼天哥”、“EA紅衣mm”、“越南妞”，這3個事件的影響力度也是幾何量級的擴大。

    蒼天哥的加入，甚至連金山的劍三都著了道，被拉出來祭了旗，不得不陪襯著《蜀門》在後邊幫忙小推了一把。 而“越南妞”這一炒作則直接抓住了網民們的“統一審美觀”，那就是：你說一個MM臉蛋漂亮，那是見仁見智的事情，連林志玲、劉亦菲都有人說難看，更不提其他；但是你要是擺出個MM來說她胸大，相信沒幾個人會說“大歸大，但是形狀不好看”之類的話了（之前的“情天小蜜”、“T褲女”也將這個統一審美觀體現的淋漓盡致）；再加上這個大波妹又來自於陌生的第三世界國家——越南，那種神秘感、新鮮感一下子爆棚，最大程度上吸引了來自全國各地宅男的目光。

    其實仔細觀察蜀門在這一方面的推廣手法，確實和完美時空的娛樂化營銷還有很大差距，炒作大大增強了眼球的吸引和產品曝光，卻還未完成從用戶告知到用戶導入的昇華。但是蜀門“以小搏大”的辦事風格貴在“快、準、狠的執行力度”，這應該歸功於創業型小公司的扁平化決策體系。

    “一旦一個案子在內部討論時讓大家很興奮時，48小時內這個案子就將被付諸實行。”《蜀門》的朋友在解釋執行力的時候這樣說。

    劍三：宣傳節奏及宣傳思路出現問題

    雖然在這裡將劍三當做反面教材，但筆者個人其實是劍三的粉絲，劍三絕對稱得上是一款有誠意的國產大作，目前還沒有哪款自主研發產品在質量上比劍三好。

    這篇稿子是寫營銷方面的，但是筆者藉此多說兩句自己對劍三這款產品的認識：一款模仿WOW模仿的很好，在內容方面，劍三可以說甚至形成了自己的遊戲文化，經典的任務橋段也已經開始在網上廣為流傳，但係統方面完全仿照WOW，工作量與WOW相比顯然還相差很遠，客戶端優化方面有嚴重問題的東方版（非武俠版）魔獸世界。

    相對於金山在劍三上花費的心血及他們對劍三的期望，最高在線14萬（這個可能都不一定能達到，雖然上市公司發布虛假信息會受到懲處，但是金山是藉助“券商分析報告”之口來宣布的，可信度不是太高），這應該遠遠不是他們想要的。

    寫篇東西之前照例跟大家聊了一下，大家總結出來的三條就是：一、客戶端優化太差，進入遊戲的門檻太高，這一嚴重問題在公測後尚未得到根本性解決；二、宣傳節奏控制較差，重點的宣傳轟炸不是在公測期間，而是在收費後人數驟減時的補救，效果打了折扣；三、宣傳面過於狹窄，主打魔獸、武俠，注重高端用戶的吸引，造成目標用戶群體數量過小，且產品品質及客戶端效率無法支撐這部分用戶的需求。

    首先是今年六月初，九城2009年6月7日將按合同關閉CWOW服務器，這個大利好自然大家都沒有放棄，甚至連網頁遊戲都要貼一貼魔獸的標來搶人。當時，金山也爭先恐後的加入到了搶奪魔獸用戶的行列中，當時打出來的口號就是：《劍網3》6月10日封測發號一百萬。 ——說實話，筆者沒有想到金山也會耍三流小遊戲才擅長的伎倆。

    當時，作為《劍網三》的忠實玩家，筆者也曾經在官方論壇發過一篇帖子：6月10日搶人很可能會讓百萬魔獸玩家死心。

    六月初的時候，劍網三客戶端的優化問題比現在更為嚴重，對機器的要求非常高，這也是為什麼金山在6月5日選拔測試人員時，一定要將機器配置符合要求放在第一位的原因。同時，這次開放性測試湧進了大量的玩家，對服務器、帶寬、玩家電腦配置方面的要求自然又高出來很多，而恰巧WOW玩家的電腦從來都是以不高端而著名，他們對WOW極佳的配置優化印象非常深，在6月10號的開放測試中留下很差的第一印象，而這個很差的第一印象又飛快的在wow群體中傳播。

    從長遠來看，劍網三的這次搶人反而因為準備不足而起到了負面作用，用不盡人意的遊戲版本來挑戰國內眼光最高的WOW玩家的審美觀，那簡直就是想盡快讓這百萬玩家對劍網三死心。

    轉眼到了8月底，金山在優化問題尚未處理好的情況下（也可能是根本就處理不好了，無奈上線）倉促公測。

    先不說優化問題，金山在公測階段的營銷推廣就顯得有些業餘：

    一是宣傳節奏出現問題，低調公測，並無大規模的投放推廣，很多外圍用戶都對劍三公測的事情一無所知。據內部消息，金山對此的思路是：該​​宣傳到的都已經宣傳了，想看的也都看到了，還宣傳什麼？雖然在收費後面對“差了好幾倍”的在線人數有些慌張，進行了大規模的追加投放，但公測時效已過，效果打了不小的折扣；

    二是宣傳思路過於狹窄，“魔獸第一，劍網三第二？”以及“劍三之外，再無武俠”兩條廣告語即說明了金山想吸引的兩類用戶——魔獸玩家和武俠遊戲愛好者。一位行業的朋友對此評論說：效率極差的客戶端加上相對魔獸世界空洞很多的遊戲內容讓魔獸玩家很失望，更尷尬的是武俠粉絲們進去之後卻說這遊戲根本就不是武俠遊戲。

    一位金山的朋友用一句話總結了劍三公測前後的運營問題：公測期間廣告費用投入過低，宣傳效果差且轉化率低；研發市場配合不緊密，很多問題內部幾分鐘可以解決的事情，都挑大了；缺少宣傳規劃與策略，主觀思維太強，常常自認為用戶會喜歡這樣，而不是真正的去對用戶進行調研；線上活動開放少，研發不肯抽出一點精力來進行線上活動的開發。

    當眾多玩家將矛頭直接指向金山運營部門在糟蹋西山居這款產品的時候可能還不知道：劍三的運營其實也是西山居說了算。按金山一位朋友的話來說就是：西山居連廣告詞的事兒都管。

    劍三“心比天高、命比紙薄”的境遇其實對整個行業的自主研發及盈利模式回歸時間收費兩方面都有著不小的打擊。記得前段時間有篇劍三的槍文叫做《金山用劍網三為全行業買單》，大意就是劍三在為全行業的廠商們做試驗：一個耗費巨資、製作期長的非泡菜網游在中國能不能成功；同時劍三又在為全行業的廠商們試驗時間收費到底能不能迎來春天。雖然槍是槍了一點，但是多多少少還是有點道理，筆者就曾經碰到幾款不錯的產品，問是否是時間收費，他們都會猶猶豫豫的說看看劍三的情況吧。現在來看，那些產品的道具收費模式基本上是定了。

    總結

    寫到最後，其實還是那句話，誰都不敢說如何做才能成功，懂得越多，覺得自己不懂的越多。行業中的變數太大，我們需要做的只有增加成功的機率，像一位好朋友說的：“把能夠增加成功機率的東西做細化，一條條的列出來，按照重要度和優先級，一條條的做到，這樣就算不是說100%我們可以成功，至少我們知道了我們能夠接近成功。”

    營銷強大如完美時空，也仍然不敢說自己掌握了“成功密碼”，比如《口袋西遊》和《赤壁》的平淡（其實這兩款產品在營銷推廣方面已經是做的很不錯了）以及《熱舞派對》的黔驢技窮。

    想起前年在久游的時候問一位從頭到尾跟過《勁舞團》項目的朋友：這遊戲到底是怎麼火的？朋友遲疑了半天：“要說這遊戲因為做了哪件事火了，我也不知道。

遊戲網誌：本站所有转载文章言论不代表本站观点，本站所提供的摄影照片，插画，设计作品，如需使用，请与原作者联系