在線視頻難盈利?看YouTube如何賺錢

研究結論:

1. 在線視頻競爭加劇,YouTube通過“內容細分+付費服務”的組合服務來提升競爭力,用強制性合作協議趕走對價值不大的營銷者,用更有吸引力的收入分成鎖住視頻創作者,使之持續生產內容;

2. 以電影和電視劇等長視頻為主的 Netflix通過拓展海外市場來分攤內容制作、分發的成本,另外還持續增加對原創內容的投資,以此與對手形成差異;

3. 中國在線視頻服務已基本被互聯網巨頭把持,資金壓力減少的同時仍然要通過精細化服務才能實現長久的競爭力。

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一、免費10年的YouTube要開始收費瞭

在線視頻難盈利。

成立十年的YouTube堪稱全球最成功的視頻網站,它每月可以吸引到超過10億次訪問,去年一年的收入約為40億美元,占谷歌總收入的6%。但YouTube依舊沒有實現盈利。

不過YouTube並沒有放棄盈利嘗試。去年10月,曾有消息稱YouTube正在考慮推出付費訂閱服務,一年之後,這項名為“YouTube Red”的付費服務終於到來。YouTube Red暫時隻在美國上線,每月收費9.99美元(約合人民幣64元)。付費之後,用戶可以享受到至少4項高級服務:

– 免廣告觀看在線視頻

– 保存視頻至本地,離線觀看

– 在移動設備上觀看視頻時,用戶可以自由切換應用處理其它事務,YouTube會在後臺繼續播放視頻。用戶可以像收聽廣播劇一樣,聽完剩餘視頻內容

– YouTube還將聯合視頻創作者,為付費用戶制作原創節目,已經公開的合作對象有PewDiePie、Lilly Singh等熱門草根明星。合作的節目會在明年陸續開播,免費用戶無法收看

在YouTube Red上線的同時,YouTube還推出瞭YouTube Music應用。YouTube Music和之前推出的YouTube Kid、YouTube Gaming應用一脈相承,隻關註對應領域的視頻。作為付費的特權之一,YouTube Red用戶也可以使用YouTube Music。

YouTube擁有令人艷羨的海量視頻,但它同時也代表著巨大的運營壓力。面對包羅萬象的視頻內容,怎樣才能挖掘出更多商業價值?透過新上線的Music和Red服務,YouTube給出的答案是:將內容細分與付費服務組合,通過精細化運營觸及更多垂直用戶,從而促進更多免費用戶向付費用戶轉化。

YouTube還制定瞭利益分成計劃來保證內容創作者的積極性。為瞭讓視頻創作者能夠為付費服務貢獻內容,YouTube推出瞭一項強制協議:最初通過廣告分成的視頻創作者如果不簽署YouTube Red合作協議,那麼他們的視頻將不允許在YouTube公開展示——免費用戶和付費用戶都無法看到。

對於旨在通過YouTube增加曝光、吸引用戶到自有平臺消費的內容貢獻者來說,YouTube的新規定充滿排他性。在YouTube Red推出第二天,ESPN就清空瞭旗下11個頻道內的所有內容。不過大多數視頻創作者還是留瞭下來,原因很簡單——通過YouTube Red獲得的直接分成比過去的廣告分成更多。

二、隻播精品內容的Netflix如何長期賺錢?原創節目+海外市場+本地化運作

和持續燒錢、難以盈利的視頻同行相比,Netflix是一個“異類”。通過制作、分發專業機構拍攝的高質量影視作品,Netflix直接向用戶收費,已經實現瞭盈利。不過在最新財季,Netflix的利潤也出現瞭一些問題:凈利潤同比下降50%,兩項重要指標——付費用戶增長數和節目成本——都沒有達到市場預期。

Netflix的商業模式很簡單,用優質內容來吸引用戶付費訂閱,以此賺取收入。在這套商業模式下,用戶越多,分攤後的視頻制作和分發成本就越低,Netflix獲得的回報也就越高。因此,Netflix在很早之前就開始拓展國際市場。目前它已登陸全球87個國傢和地區,海外用戶接近2600萬。

快速擴張之後,問題也隨之而來。由於海外市場數量繁多,Netflix無法進行精細的本地化運作,因此在和本土視頻服務商的競爭中,難以形成長期付費優勢。即便今年海外付費會員占比超過36%,Netflix的國際業務依舊虧損。

(註:紅色區域為Netflix已入駐的海外市場)

更麻煩的是,由於在海外拓展投入過多精力,Netflix的本土服務受到瞭影響。在剛結束的第三季度,Netflix的美國付費用戶隻增加88萬,遠遠低於華爾街預期的125萬。

Netflix認為,本土訂閱用戶下降主要受磁條信用卡和借記卡向芯片卡轉換的影響。由於部分用戶未能及時升級信用卡,從而導致Netflix賬戶過期。但事實上,除瞭信用卡升級,Netflix自身的節目編排斷檔、新片更新緩慢等問題,同樣是造成用戶流失的主要原因。

盡管Netflix不願承認,但面對下滑的市場利潤和切實存在的自身問題,他們還是采取瞭一些措施。本月初,Nexflix提高瞭新用戶的收費標準,將訂閱費從每月8.99美元提升至每月9.99美元。此外,Netflix還加快瞭原創內容的更新頻率,在即將到來的11月,Netflix將陸續上線《七宗罪》、《愛心熊和表親》、《一無所長》等7部全新制作的原創劇集。

Netflix的海外擴張仍在繼續,但和以前不同的是,它的本地化運作針對開始加強運行。上周Netflix正式登陸西班牙時,為瞭解決本土內容缺乏的問題,他們開始尋求和當地影視公司合作,委托對方制作本地特色內容。

結語:中國在線視頻怎麼玩?光燒錢可不行,得有精細化服務

隨著社交網絡、移動設備和高速網絡的普及,在線視頻得以飛速發展。今年YouTube預計將實現3萬億次視頻觀看,Facebook的視頻瀏覽量預計也將突破2萬億。

為瞭應對市場飛躍帶來的競爭壓力,YouTube通過“內容細分+付費服務”的組合服務來提升競爭力,然後通過強制性合作協議趕走對平臺價值不大的內容營銷者,再通過更有吸引力的收入分成鎖住視頻創作者,使之源源不斷地生產內容。

Netflix則利用“海外擴張+自制內容”的策略來提升競爭力。他們在海外市場嘗試制作更“接地氣”的本地內容,同時持續加強原創劇集的投入,努力與對手形成差異。

和美國市場相同,中國在線視頻同樣在快速發展,今年的市場規模預計將超過360億元。隨著阿裡巴巴向優酷土豆發出收購要約,中國在線視頻正式被BAT接管。互聯網巨頭的支持無疑讓“燒錢”的在線視頻減少瞭很多資金壓力,但長久的競爭力依舊要靠精細化服務才能體現。如何實現?YouTube和Netflix的做法都是值得效仿的經驗。

from:企鵝智酷  本期分析師:杜會堂

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